אורי עיני ועמית משיח / צילומים: יוסי כהן ואיל יצהר
סטגנציה. שוב עולה אותה תמונה במבט ראשוני על נתוני יפעת בקרת פרסום, המסכמים את שנת 2016. על פניו, התמונה הזו אינה שונה מהותית מתמונת השנים האחרונות, אבל שנת 2016 הייתה אחרת, שנת שינוי ותמורה שכדי להבין אותם חשוב לצלול פנימה אל תוך הנתונים.
נהוג להתייחס להיקפי הפרסום המתנהלים בעשרים משרדי הפרסום הגדולים כאל תמונת מראה של לפחות 80% מהשוק. מאז עידן הדיגיטל, יש להניח כי שטחי הפרסום שיפעת אינה מודדת הולכים וגדלים, אך יש להניח כי עדיין משרדים אלה מנהלים חלק משמעותי בתקציבי הפרסום של "הכלכלה המסורתית". על פניו הסכומים שמתנהלים בשנים האחרונות בעשרים המשרדים הגדולים אינם משתנים ועומדים על כ-3 מיליארד שקל, מה שמציג כאמור סטגנציה, אבל אם לוקחים חשבון את העובדה שאותם עשרים משרדים משקפים מה שהיה עד לפני כשנתיים לפחות 25 משרדים, התמונה נראית עוד פחות אופטימית.
לפחות חמישה משרדי פרסום בינוניים הגיעו לסוף דרכם בשנתיים האחרונות, ותקציביהם עברו ברובם הגדול לתוך משרדים קיימים. פובליסיס ישראל התחלק בין גליקמן שמיר סמסונוב לליאו ברנט; פוקס&פרנדס הפך לחלק מענבר מרחב G; תקציבי פוגל נכנסו לאדלר חומסקי; תקציבי שטרית מדיה גרופ, דרורי שלומי וארועטי ברמן הפכו למקום אחד, דרורי ארועטי ברמן, שמנקז אליו תקציבי שלושה משרדים, ו-LEAD בלעו לתוכם את תקציבי סטודיו אדלר - ובכל זאת היקף הכסף המדווח בתוך עשרים המשרדים הגדולים לא השתנה. ענף הפרסום, אם כן, הולך ומצטמצם לא רק מבחינת הסכומים אלא גם מבחינת מספר השחקנים.
הדרמה הקיומית הגלומה בסיפור הענף מתעצמת אף יותר, אם מוסיפים למשוואה את הגידול בנתחי הפרסום שמפנים המפרסמים לדיגיטל. הדיגיטל מהווה על פי נתונים שפרסמה יפעת בשבוע שעבר כשליש מכלל ההוצאה לפרסום. מדובר באזורי פעילות שהמשרדים עדיין אינם יודעים להרוויח בהם, שכן הם עתירי השקעה מבחינת עבודה, אך מנגד השורשים שעליהם בנויה שיטת התגמול הקלאסית בענף לא קיימים בהם - כך שבשורה התחתונה נדרשת יותר עבודה עבור הרבה פחות רווח. זאת עוד לפני שלוקחים בחשבון את העובדה שעדיין קיימות סוכנויות מתמחות בדיגיטל שזוכות לנתחי פרסום שעשויים לעמים להיות משמעותיים.
גם להתחזקות הדיגיטל הייתה השפעה על צמצום מספר השחקנים בענף, שכן כשהעוגה לא גדלה וחומרי הגלם שלה מתייקרים משמעותית, בהכרח מצטמצמים כמות המטבחים שיכולים להרשות לעצמם את האפייה.
אשמת הדיגיטל
השנה, יותר מאשר בשנים קודמות, קיים קושי לבצע מדידה מדויקת של כלל פעילות הפרסום. גם כאן מדובר ב"אשמת" הדיגיטל - חלק בעוגה שקשה מאוד למדוד - ובאופן טבעי ככל שהחלק הקשה למדידה הולך וגדל, כך הסיכוי לקבל תוצאה מדויקת הולך וקטן. יותר מזה - ישנם מפרסמים שכלים כמו תוכן שיווקי תופסים חלק הולך וגדל בתמהיל השיווק שלהם, ע"ע בנק הפועלים או תנובה. מדובר במיליוני שקלים שהוסטו מהפרסום המסורתי וקשה מאוד לכמת אותם. ההשפעה של הדיגיטל והתוכן השיווקי באה לידי ביטוי גם באופן שהיא משקפת את היקפי הפעילות של משרדי הפרסום. משרדים שהדיגיטל חזק אצלם ויש להם נגיעה לפרפורמנס, טכנולוגיה או תוכן שיווקי לא תמיד יקבלו את הקרדיט המתאים, כי כאמור אלה תחומים שקשה לכמת.
את הקושי הזה יש לקחת בחשבון בעיקר כשמתבוננים על ביצועי המשרדים הגדולים כמו מקאן תל-אביב, באומן בר ריבנאי, גיתם ואדלר חומסקי. משרדים אלה השקיעו מאמצים גדולים בשנים האחרונות בדיגיטל, ואת הפירות של זה לא תמיד ניתן לראות בנתונים היבשים. מי שמקל בכך ראש, כדאי שייתייחס לנתון הבא: בענף הפרסום לא נרשמו השנה תזוזות משמעותיות בניהול לקוחות עוגן. בשוק לא היו כמעט מכרזים משמעותיים, ואלה שכן נתפסו כאסטרטגיים היו בתחום הדיגיטל, כמו לוריאל, אדידס ורקיט בנקיזר.
מלחמות שבעבר היו נחלתן של קבוצות פרסום מול הטלוויזיה, התחילו לבצבץ גם במדיה הדיגיטלית - הקרב של פרוקטר& גמבל וקבוצת אדלר חומסקי מול ארטימדיה הוא הבולט שבהם, אך הוא לא היחיד, והוא מאותת על שינוי תשומת הלב של השוק. בעידן שבו רוב משרדי הפרסום הגדולים נחשבים ככאלה שעושים עבודה סבירה פלוס בפרסום המסורתי, המלחמה האסטרטגית עוברת לזירה הדיגיטלית - ושם הרי קשה יותר לראות ולספור.
לכל אלה מתווספת העובדה שרוב התקציבים הגדולים מתנהלים במשרדים הגדולים. קטגוריות רבות של תקציבים המתנהלים במשרדים אלה, כמו מזון, תקשורת, כרטיסי אשראי ורשתות שיווק ניצבים בפני שינויים רגולטוריים/ מבניים/ תפעוליים, ולכן הרגל על הגז שממילא לא חזרה לעצמה מאז ימי המחאה ו"צוק איתן", נותרה קלה על הגז.
וכך, רוב המשרדים הגדולים - גם אלה שעושים את "מה שצריך" - לא גדלו, למעט אדלר חומסקי שמציג גידול של 7%. נראה כי מנת חלקו של משרד גדול מתפקד היא סטגנציה עם תזוזות קלות למעלה ולמטה. מנגד, קפיצה משמעותית למטה, כמו למשל יהושע TBWA שקטן ב-21%, היא יותר סיפור של המשרד ופחות של הענף.
מספר 2 חזק
במקום הראשון נמצא, גם השנה, משרד הפרסום מקאן תל-אביב, שהיקפי הפרסום שלו נותרו ללא שינוי. בהתחשב בעובדה שאחד מלקוחות העוגן שלו בשנים האחרונות, רבוע כחול, פשט רגל שמירה על הקיים היא הישג לא קטן, שמגיע תודות לגיוס תקציבים חדשים כמו טורנדו וטיב טעם, תקציבי במבה ובייגלה אסם, שפיצו על הכסף שהלך הן מלקוחות שעזבו והן מלקוחות שהקטינו פרסום.
אדלר חומסקי מצמצם מחדש את הפער מול מקאן למיליוני שקלים בודדים, ומנגד פותח פער על באומן בר ריבנאי. אחרי שנה קשה אדלר מתאושש ומהווה מספר שתיים חזק בעיקר הודות להגדלת פעילות של לקוחות קיימים, כמו קבוצת בזק, מפעל הפיס ושטראוס. אדלר אמנם הפסידו השנה את תקציב צ'מפיון מוטורס, אך זכו בתקציב סמל"ת - שטרם בא לידי ביטוי במלואו בשנה הנוכחית.
באומן בר ריבנאי וראובני פרידן שומרים על היקפי פעילות דומים לשנה שעברה ונמצאים במקומות השלישי והחמישי בהתאמה. באומן "מאבדים" את היקפי הפרסום של יש עתיד, שבאו לידי ביטוי ב- 2015 שהייתה שנת בחירות, אך מפצים על כך בתקציבי ההסתדרות החדשה וגלידות שטראוס. ראובני אמנם הפסידו את גלידות שטראוס, אך הם מקבלים פעילויות חדשות כמו חצי חינם וקק"ל.
גליקמן שמיר סמסונוב אמורים היו לכאורה לרשום שנה טובה, לאחר שתקציבי פובליסיס - ביניהם אסם ושירותי בריאות כללית - הגיעו אליהם כחלק מהרה-ארגון של קבוצת פובליסיס. זה, לצד הגדלת נתחם בפרטנר וחזרה לפעילות פרסומית של הדואר, אמור היה לתת עלייה - אך בפועל תקציבי פובליסיס עדיין לא התחילו לפעול ממש, ולעומת זאת לקוח העוגן תנובה חדל לתמוך בשניים מהמותגים המושקעים של המשרד, אדום אדום ודגי תנובה, כך שהתוצאה היא ירידה מינורית של 3%.
גיתם רושם ירידה של 8%, הנובעת בעיקר מהפחתת פעילות של לקוחות קיימים כגון מזרחי, גינדי ושופרסל, שפעלה השנה באופן משמעותי יותר עם אדלר חומסקי החולק עם גיתם את התקציב. אלמנט נוסף המשחק לרעת גיתם הוא דווקא החוזקה שלהם בתוכן השיווקי, תחום שהוא נסתר יותר מהעין אך משמעותי מאוד בפעילות המשרד ולקוחותיו.
אך מי שרושם כאמור את הירידה המשמעותית בין המשרדים הגדולים, הוא יהושע. הדבר נובע מהקטנת נפח הפעילות של לקוחות עוגן כמו טרה, שלפני שנה השקיעה הרבה מאוד כסף בגלל המחלבה החדשה והמוצרים שלה והשנה חזרה לשגרה; מזרחי טפחות שכמעט נעלם מהמסך, וקניוני עופר שהפחיתו פרסום לצד אובדן תקציבים כמו LG וקרביץ. ההבטחה הגדולה בדמות דריסת רגל בתקציבי אלקטרה לא התממשה, לאחר שאייס, החלק שהוקצה למשרד, נמכר. גם רכישת מגה על ידי יינות ביתן שהייתה אמורה להותיר את המשרד כמי שחולש על תקציב קמעונאות גדול עדיין לא באה לידי ביטוי. המשרד לא הצליח לגייס תקציבים חדשים שיפצו על כל אלה, והתוצאה היא ירידה של כ-21%.
AVRAHAM ומנצ' מרשימים
משרדי הפרסום הבינוניים ממשיכים להתחזק, אך גם כאן מדובר בדרך כלל בזינוקים הנובעים ממהלכים עסקיים, ולא מגידולים הנובעים משינוי מקצועי מהותי. ענבר מרחב G רושמים גידול מרשים של 25%, הנובע בחלקו הגדול ממיזוג הפעילות של פוקס&פרנדס והגדלת פעילות של רקיט בנקיזר. ליאו ברנט עושים קפיצה של 16% גם הודות לזכייה במכרזים כמו ארקיע, אך בעיקר הודות לזריקת המרץ של תקציבים כמו קבוצת עזריאלי והראל, שהועברו אליהם כחלק מהרה-ארגון בקבוצת פובליסיס.
שני משרדים מרשימים מאוד בביצועים העסקיים שהם מפגינים, וניכר שהגידול שלהם אינו נקודתי או מקרי: פרסום AVRAHAM שהיקפי הפעילות שלו גדלים ב-19% ומנצ', המשרד הצעיר בענף, שמציג גידול של 30%. במקרה של AVRAHAM, הוותיק יותר, מדובר מגידול "בריא": הגדלת פעילות של לקוחות קיימים כמו וובי, הבשלה של לקוחות חדשים כמו אירוקה וגיוס תקציבים חדשים כמו קלאב מד. מנצ' הוא סיפור הצלחה שאינו מעיד על הכלל: המשרד הצעיר מגייס תקציבים חדשים שאינם עולים בקנה אחד עם סוג התקציבים המתנהלים בדרך כלל במשרד בסדר גודל זה: אל צ'מפיון מוטורס וקבוצת הארץ מתווספים השנה נתחים מתקציבי טמפו והמקצוענים, שמכניסים את המשרד למקום ה-19 בדירוג.
משרד הפרסום שמעוני פינקלשטיין FCB מציג השנה כמה רגיש הוא מצבם של המשרדים הבינוניים הנשענים על מספר מצומצם של תקציבי עוגן, שכל תזוזה שלהם יכולה לזעזע את המשרד. שמעוני רושם ירידה של 16%, הנובעת בעיקר מאובדן תקציב ליימן שליסל. מנגד משרד הפרסום Four מציג כמה קל יחסית למשרד בינוני-קטן להציג גידול מרשים: המשרד נכנס לראשונה לדירוג העשרים ורושם גידול של 9% בהיקפיו, שהם 3.5 מיליון שקל - היקף של קמפיין גדול במשרד כמו מקאן. הגידול של Four נובע בעיקר מהגדלת נתחו בקבוצת קרסו עם קמפיין בולט ומיוחד למותג.
גם ברוקנר יער לוי ו-LEAD מציגים גידולים: ברוקנר גדל ב-9%, בעיקר הודות להגדלת פעילות של לקוחות קיימים כמו לובינסקי ודן דיזיין. LEAD אמור היה לרשום קיטון השנה, לאחר שבשנה הקודמת הוא צמח בין היתר בגלל החלק שלקח בבחירות כמשרד הפרסום של הליכוד - תקציב שלא קיים כעת - הפסקת פעילות כמעט מוחלטת של זוגלובק והפחתת פעילות של אלטשולר שחם. אבל ב-LEAD פיצו על אלה בתקציבים חדשים של הדיוטי פרי וזכייה מחדש ברש"ת שהגדילה תקציבים, קרביץ שהצטרף ולקוחות מהעידן החדש כמו פנגו ו-yad2.
Y&R ישראל ספג השנה מכה קשה: המשרד מאבד עצמאות כתוצאה מעזיבת המנהלים הבכירים שלו, מה שמביא למעשה לקץ התנהלותו העצמאית ולהפקדת מושכות ההובלה בידי מנכ"ל JWT ישראל יורם דמבינסקי. חוסר היציבות גורר באופן טבעי עזיבת תקציבים - המרכזי שבהם הוא יטבתה של שטראוס.
לסיום, קשה להתעלם ממשרד אחד שחוקי השוק לא חלים עליו: לפמ (לשכת הפרסום הממשלתית), שהיקפי הפרסום שלו גדלו השנה ב-15% אף שמדובר בשנה "רגילה" ולא בשנת בחירות. הלקוחות הגדולים של המשרד בשנת 2016 היו משרד התחבורה, משרד החינוך, משרד האוצר, המוסד לביטוח לאומי ומשרד המשפטים. הקמפיינים הבולטים היו "המוסד לביטוח לאומי אונליין - מתקתקים את זה", "משרד האוצר - חיסכון לכל ילד" ו"משרד החינוך - המסלול הטכנולוגי המקצועי". פריחה יחסית נרשמת השנה בתחום מוצרי החשמל, בעיקר בשל קרבות המזגנים. מצד אחד טורנדו שהתחמשה ברותם סלע כפרזנטורית, ומצד שני מזגני אלקטרה עם ליאור אשכנזי.
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום
