כל כיס קובע: הצרכנות כאמצעי להבעת עמדה פוליטית

מוצר איכותי? מחיר משתלם? מיקום אטרקטיבי? אל האלמנטים שמרכיבים את תמהיל השיווק הקלאסי אפשר להוסיף מ' חדש: למי אתם מצביעים?

כל כיס קובע / איור: יזהר כהן
כל כיס קובע / איור: יזהר כהן

הנה כמה ציוצי טוויטר מהימים האחרונים, תחת ההאשתג #GrabYourWallet: "אני גמרתי עם אמזון ועם מייסיס עד שהם ייפטרו מכל המוצרים של טראמפ". "אמזון, אתם עדיין ברשימת המוחרמים שלי עד שתפסיקו למכור דברים של טראמפ". "היי אמזון, אחרי שנים של נאמנות, העסק שלי ואני בחוץ. זה לא אני, זה אתם". הקמפיין, ששמו מתכתב מאוד במודע עם דבריו הדוחים של טראמפ באותה הקלטה כלפי נשים, שנחשפה באוקטובר האחרון ("Grab her by the Pussy") בשיאה של מערכת הבחירות - הוא השלב הטרי במאבק הפוליטי שמשסע את הציבור האמריקאי זה בזה (דמוקרטים ורפובליקניים, ליברליים ושמרנים - אבל יותר מכך תומכי טראמפ ומתנגדיו): המלחמה הצרכנית.

ציבור גדול, שעם כל הכבוד להכרעת שיטת האלקטורים, אינו מוכן לעבור לסדר היום על הצווים הדרקוניים ועל הלך הרוח המתלהם שיוצא מכיוונו של הבית הלבן, ופוגע היכן שכואב לאיש העסקים יותר מכול - בכיס. "יכול להיות שאלו שהצביעו נגד טראמפ הפסידו בקלפיות, אבל הם עדיין יכולים לנצח בקופות", אומרת שאנון קולטיר, אשת שיווק בת 45 מאזור המפרץ של סן פרנסיסקו, וממובילות המחאה שהופכת ויראלית מיום ליום באתר האינטרנט שלה אפשר להתעדכן מדי יום בחנויות וברשתות ברחבי ארצות הברית שהפסיקו לעשות עסקים עם משפחת טראמפ, לרבות שיווק מותג הביגוד והאקססוריז שמובילה בתו ושנושא את שמה, "איוונקה". רשתות כלבו ענקיות דוגמת נורדסטרום, ניימן מרקוס ומייסיס, שהצטרפה למחאה עוד ב-2015, לאחר שטראמפ כינה מהגרים מקסיקנים "אנסים שמכניסים סמים לארצות הברית". מייסיס הודיעה אז כי היא "מאוכזבת ומוטרדת" מהערותיו והפסיקה למכור קולקציית בגדים הנושאת את שמו וכוללת חולצות מכופרות ועניבות. החברה, למי שתהה, ממשיכה כיום לעמוד בהחלטתה גם לאחר שנבחר.

טראמפ מצדו וכדרכו, משיב מלחמה שערה: הוא קבל שבתו מקבלת יחס לא הוגן, צייץ בטוויטר כי זה "נורא", והצית את הלהבה שבוערת בתומכיו לחזק את עסקי משפחתו ועל אחת כמה וכמה בימים אלה של חרמות. והנה כך, במקרה או שלא, בימים האחרונים הפך מותג הבושם של איוונקה לנמכר באמזון, כשבמקביל, צרכנים הנמנים עם תומכיו של טראמפ, הכריזו כי הם מחרימים בחזרה - ומדירים רגליהם מרשתות דוגמת נורדסטרום.

"צרכנות פוליטית היא הבחירה המודעת והמכוונת שלנו כאזרחים, כשאנחנו חובשים את הכובע של צרכנים, לרכוש מוצר מסוים או להימנע מלרכוש מוצר אחר כאשר מה שעומד מאחורי זה הם שיקולים פוליטיים, אתיים, אידיאולוגיים או חברתיים", מסביר ד"ר עומרי שמיר מהחוג לפוליטיקה וממשל במכללה האקדמית אשקלון ומחבר הספר "מהקלפי אל השוק: צרכנות פוליטית בישראל" (הוצאת פרדס). "אמונות, ערכים ותפיסות עולם שונות משחקות תפקיד מרכזי, ולהחלטה אם לקנות מוצר מסוים או אחר יש מטרה ספציפית: היא מכוונת לקדם שינוי כלשהו, חברתי או פוליטי. כלומר כוח ההצבעה הצרכני לא כולל רק שיקולים של מחיר ואיכות, אלא היבטים נוספים".

יואב קרני, בטורו במוסף זה מנובמבר החולף, נתן כדוגמה את שוק הטלפונים הניידים בארצות הברית, שם הופיעה חברת סלולר בשם Credo, שהתחייבה לתרום לטובת יעדים פוליטיים וחברתיים ליברליים ופרסמה כי תרמה יותר מ-80 מיליון דולר במטרה להביס כמה צירי קונגרס שמרנים בבחירות 2012. התשובה לא איחרה להגיע, עם חברת Patriot Mobile שהתחייבה לתרום 5% מכל הכנסותיה לטובת יעדים ומועמדים של הימין השמרני.

דוגמה אחרת הגיעה לאחרונה בתחום התחבורה, כשאיגוד המוניות של ניו יורק, שחלק מעובדיו הם מהגרים, הפסיק את עבודתו לזמן מה לאות מחאה נגד הצו שהוציא טראמפ בעניין. בחברה המתחרה, Uber, קפצו על חלון ההזדמנויות וחתכו מחירים, והביקורת על אובר סערה. מנכ"ל החברה, טראוויס קלאניק, נחשב מאז בעיני חלק מהלקוחות למשתף פעולה עם טראמפ וחלקם הסירו את האפליקציה מהמכשירים הסלולריים שלהם, כאקט מחאה.

הכוח הגלום בארנק

בעשור האחרון, גם הצרכן הישראלי משתמש יותר בכוחו הצרכני והצליח לרשום הצלחות, כמו המאבק ביוקר המחיה, ועמותת "מעגלי צדק", שהשרישה בארץ תו תקן חברתי לעסקים, הניתן לבעלי עסק שהתחייבו לשמור על זכויות העובדים ולספק נגישות לאנשים עם מוגבלויות. לדברי שמיר, תהליך הצריכה הפך בשנים האחרונות מתהליך פרטי לפעולה חברתית: "אזרחים לא חייבים להסתפק במימוש זכות ההצבעה בבחירות כשהם רוצים להשפיע על הצביון במדינה - הם מוסיפים לכך את הכוח הגלום בארנקם ועושים בו שימוש ככלי במאבקים פוליטיים שונים".

לצרכנות הפוליטית, הוא מסביר, מובילים שלושה תהליכים עיקריים: תרבות פוליטית לקויה, המחמירה לאור משבר הדמוקרטיות וכשלי הממשל וחושפת בעייתיות ביכולתה של המדינה לנהל מדיניות ציבורית עקבית והולמת בסוגיות שונות. שנית, התרחבות השפעתם של תהליכי הגלובליזציה והליברליזציה וכתוצאה מכך, עלייה בכוחם של השחקנים הכלכליים בכלל ובזירה הפוליטית בפרט. והשלישי, התחזקותם של ערכים פוסט מטריאליסטים המדגישים את הדאגה לסביבה ולחברה.

דוגמה לכך ניתן למצוא במחאת הצרכנים שמתעוררת בעקבות אמירות פוליטיות של פרזנטורים של חברות. כך קרה ב-2014, כשהשחקן מנשה נוי תקף בראיון ל-G את מדיניות הממשלה. את התגובה חטפה טרה, שנוי הוא פרזנטור שלה. "כל עוד תומך הטרור מנשה נוי הוא הפרזנטור שלכם, אני לא קונה טרה"; "לא מוכן לממן אנשים שמעסיקים פרזנטורים שתומכים באויבים שלנו"; "לקנות טרה זה כמו לתמוך בטרור" - אלה רק דוגמאות לתגובות שהיו. גם כשהשחקנית אורנה בנאי התבטאה בימי צוק איתן ואמרה "אני מתביישת בעם שלי", התוצאה הייתה שפוטרה מתפקידה כפרזנטורית של מנו ספנות בעקבות תלונות רבות שקיבלה החברה, כפי שפרסמה בהודעתה.

"הצרכנות הפוליטית עוקפת את הממשל, פונה ישירות לשוק ומכוננת זירה חדשה שבה מתנהל היום מאבק פוליטי", כך שמיר. "השימוש בכלי הזה מהווה כיום אמצעי לחץ שמעמיד כל גוף עסקי בפני סכנה של ענישה או סנקציות כלכליות שיופעלו נגדו בגין התנהגות הפוגעת בסוגיה הקרובה ללבם של הצרכנים. בעקבות זאת, יכול העסק לספוג פגיעה משמעותית במכירות וברווחים".

- יותר ויותר חברות ישראליות יצטרכו לקחת צד במגמה הזאת?

"אני מאמין שכן. חברות לא יוכלו להישאר אדישות לאורך זמן ויצטרכו לקבל החלטות. זה תלוי אם יש לחץ של לקוחות ועד כמה חרב החרם עומד על צווארה של החברה; עד כמה קריאת הצרכנים מפריעה לה, האם עושים הפגנות, האם יש לחץ בפייסבוק או שיימינג או שגלי המחאה נמוכים".

ההתנחלויות בלב הסכסוך

צרכנות פוליטית אמנם אינה תופעה חדשה: מרוזה פארקס האפרו-אמריקאית שסירבה, באמצע המאה שעברה, לפנות את כיסאה באוטובוס לטובת גבר לבן ונאסרה. אז החל חרם על חברת האוטובוסים, ולימים הובילה הסערה לביטול ההפרדה הגזעית; ועד למאבקים של השנים האחרונות נגד חברות דוגמת נייקי, H&M, ויקטוריה סיקרט, גאפ, אפל ואחרות בשל תנאי העבודה הקשים שבהם הועסקו עובדים שלהם, בהם ילדים, ב"סדנאות היזע" במדינות אסיה.

אולם בשנים האחרונות, ובפרט עם עליית הרשתות החברתיות כמובן, מגמת הצריכה הפוליטית מתחזקת והולכת. מעבר לים, הדוגמה הבולטת ביותר שעמה מתמודדת ישראל היא תנועת ה-BDS (ראו מסגרת בעמוד הבא), אבל גם בחברה הישראלית פנימה, לרבות בבית המחוקקים. רק בשבוע שעבר אישרה הכנסת חוק שיחייב סימון של בתי עסק שלא מספקים שירותים להתנחלויות, ויאפשר למי שהשירותים נשללו ממנו ללא הודעה מראש, לתבוע מהם פיצוי. את התיקון לחוק איסור אפליה יזמה ח"כ שולי מועלם-רפאלי (הבית היהודי), והוא למעשה מאפשר גיבוש של "רשימה שחורה" לצורך חרמות של מתנחלים על בתי עסק. מן הצד השני של המטבע, ייתכן שיהיו צרכנים שיעשו שימוש אחר ברשימה וירכשו מוצרים דווקא מאותם עסקים.

"חברי כנסת מבינים שהזירה הצרכנית מאוד בולטת", אומר שמיר. "הם יכולים לקדם איזה חוק שהם רוצים, אבל כוחות השוק הם אלה שיכריעו את המאבק. התופעה הזאת מתחזקת בעולם בשלושה-ארבעה העשורים האחרונים. בישראל היא הייתה קיימת הרבה שנים בשוליים, אבל בשנים האחרונות, מאז המחאה החברתית, יש יותר שיח ודיון ויותר מודעות בנושא. בהשוואה עולמית אנחנו הרבה מתחת לממוצע, אבל אני מעריך שהנושא יצבור תאוצה גם בישראל. משבר הקוטג' הוא דוגמה מובהקת לכך שבנסיבות מסוימות, חרם יכול לסחוף המונים".

נלך קצת אחורה ונזכיר כי בשלהי 2015 אישר האיחוד האירופי סימון מוצרים מהתנחלויות, תחת ההסבר כי המטרה היא לאפשר לצרכנים אירופאים לא להחרים את ישראל, אך גם לא לממן את הכיבוש. ההחלטה התקבלה בישראל כתמיכה מוחלטת ב-BDS ואף כאנטישמית. המחשבה הייתה שהיקף הסחר שיושפע מהסימון זעום, אבל ההשלכות עלולות להיות רחבות. אגב, ח"כ מועלם-רפאלי ניסתה לגרום לכך שבמהלך ייעשה שימוש הפוך, ופנתה לרבנים בחו"ל בבקשה שיקראו לקהילותיהם לצרוך דווקא מוצרים שיוצרו בהתנחלויות.

נלך עוד קצת אחורה, עד 2011, אז אושר "חוק החרם", הקובע כי קריאה פומבית לחרם כלכלי, תרבותי או אקדמי - על גוף או על אדם, היא בגדר עוולה אזרחית שמהווה עילה לתביעה נזיקית. זה כמובן לא מנע מתנועת שלום עכשיו להשיק מיידית קמפיין שקרא להחרים מוצרים המיוצרים מעבר לקו הירוק, בדגש על פטריות תקוע, יקב פסגות, משק אחיה וחלווה אחווה - והזמינה את מי שחפץ בכך לתבוע אותה על הפרת החוק. "אני לא מכיר תביעה שהוגשה בעקבות חוק החרם", מתייחס שמיר, "אבל אולי זה גרם לגופים לחשוב פעמיים".

חרם אחר ומתוקשר היה, ועודנו, סירובם של אמנים רבים להופיע מחוץ לגבולות הקו הירוק - בין היתר בהיכלי התרבות של אריאל ושל קריית ארבע. מן העבר השני של המתרס, ב-2013 קרא דוד הדרי, סגן ראש עיריית ירושלים (הבית היהודי), להחרים את תיאטרון החאן לאחר שאירח הצגת יחיד על פעילת השמאל רייצ'ל קורי, שנהרגה מפגיעת דחפור צה"לי כשניסתה למנוע פעולות של הריסת בתים. "אסור לתת יד להצגות בעייתיות אשר פוגעות בירושלים ובמדינת ישראל בשם האמנות", אמר הדרי.

 

"זה לא גימיק"

גם מצד עסקים, יש מי שאינם חוששים לקדם אג'נדות פוליטיות. כך המעצבת דורין פרנקפורט, שמאז האינתיפאדה בשנת 2000 הטמיעה את סמל השלום בבגדיה, או בית האופנה קום איל פו שיצא בעבר בקמפיין "נשים חוצות גבולות", צולם על רקע גדר ההפרדה ותמך בקמפיין "די לכיבוש". העניין זכה לתגובות רבות. לא פלא, למשל, שלקוחה כמו נעמי בלומנטל (לשעבר חברת כנסת מטעם הליכוד) הכריזה כי תחרים את מוצרי החברה.

ומה קרה לאותם עסקים? סיביל גולדפיינר, הבעלים, אמרה בעבר על פרויקט הגדר, למשל, כי לא רק שלא גרם לנזקים, אלא להפך. גולדפיינר, אגב, הורתה להוציא מתפריט המסעדה של קום בנמל תל אביב, "בית בנמל", את אחד היינות כיוון שמקור הכרמים מחוץ לגבולות 67'. "אנחנו עושות כל שביכולתנו כדי לא ליהנות מפירות הכיבוש בידיעה שאין דרך לעשות זאת באופן מוחלט", מסרה אז.

"קום איל פו יכולים להרשות את זה לעצמם, בין היתר, כי קהל היעד שלהם כזה", סבור שמיר. "אבל לא תיראי רשת שיווק או סלולר גדולה נוקטת עמדות כאלה. בארצות הברית, הקהילה העסקית לא חוששת לעשות את זה. בישראל, הקהילה נזהרת מאוד לא להתעסק בתפוחי אדמה לוהטים ואני חושב שהיא תמשיך להיות זהירה גם בשנים הקרובות, למעט פה ושם בעלי עסקים שאין להם בעיה להתבטא פוליטית".

מבחינת הצרכן, יש משמעות לדעה הפוליטית של בעל עסק שבו הוא עושה את הקניות שלו? רמי לוי, למשל, הוא איש ליכוד. זה נמצא במערכת השיקולים של הלקוחות שלו?

"אנחנו עדיין לא בשלב הזה. רמי לוי נזהר מאוד מהתבטאויות בנושא, הוא אוהב לצייר את עצמו כסוג של רובין הוד של כל העם. לא תשמעי ממנו אמירות פוליטיות. גם עמרי פדן, בעלי מקדונלד'ס, הוא איש שמאל מזוהה. זה עדיין לא מהווה שיקול עבור הצרכנים".

לא פעם נדמה שבקמפיינים האלה יש גם מניע של פרובוקציה וגימיק שיווקי, לצד האידיאולוגיה.

"זה לא גימיק. מי שמניעים את המאבקים האלה מכונים יזמי צרכנות פוליטית והם ברובם התארגנויות חברתיות, בין שזה ה-BDS או ארגוני זכויות עובדים ברמה הבינלאומית, או 'ישראל יקרה לנו' או 'מעגלי צדק'. אותן התארגנויות אומרות לאותם גופים: אתם מתנהגים בצורה שאינה הולמת את הערכים שלנו, ההתנהגות שלכם לא מספיק אחראית ורגישה חברתית, בואו ותשנו אותה".

בעזרת החרם - השבת כשוט צרכני

זירת מאבק שייחודית לישראל היא סוגיית השבת, שם - לצרכנות הפוליטית של הציבור הדתי והחרדי כוח עצום, והוא אינו חושש לנצל אותו כשערכיו נפגעים. בספרו מציין ד"ר עומרי שמיר, כי בשנות ה-80 נסובו המאבקים, בין היתר, על הפעלתם של בתי קולנוע בשבת. אירועים מרכזיים שנרשמו בהמשך הם המאבק על פתיחתו לתנועה בשבת של כביש בר אילן בירושלים, והפגנות נגד חברות שהעסיקו עובדים בשבת דוגמת אינטל בירושלים. חזית נוספת נפתחה כשהוקמו מרכזי קניות גדולים מחוץ לערים שפועלים בשבת, דוגמת מתחם שפיים, בילו סנטר, נמל תל אביב וקניון שבעת הכוכבים בהרצליה. זכורה גם החלטתה של שטראוס להסיר חסותה ממצעד האהבה תוך התחייבות לתת חסות לאירועים בעתיד רק באישור הרבנים, לאחר שאחד ממוצרי הדגל שלה, מילקי, הוחרם על-ידי הציבור החרדי במשך חודשים.

"קבוצות דתיות יכולות להפעיל ביתר קלות את נשק החרם ולצמצם את נטייתם של יחידים לנהוג כטרמפיסטים, כמו גם את המוטיבציה לערוק", סבור שמיר. הוא מנתח שתי דוגמאות מעניינות - ומנוגדות במידה רבה - לדרך שבה אימצה ועדת הרבנים למען קדושת השבת בארץ ישראל את הצרכנות הפוליטית כאסטרטגיית פעולה עיקרית במאבק נגד חילונה הגובר של השבת בישראל.

הדוגמה הראשונה היא אל על, שב-1982 החליטה לא לטוס בשבת, למרות ההפסד הכלכלי שבכך. אלא שב-2006, בעקבות שביתה ממושכת בבן גוריון, החליטה החברה לפעול במתכונת מוגברת כדי לפצות נוסעים ואישרה את קיומן של מספר טיסות בשבת. בתגובה, ועדת הרבנים קראה לציבור החרדי להדיר רגליו מהחברה וזאת רשמה ירידה של עשרות אחוזים בהזמנות. אל על פתחה במשא ומתן מיידי עם ועדת הרבנים וכחודש לאחר מכן חתמו הצדדים על הסכם פשרה שבעקבותיו הוסר החרם. אל על התחייבה לא לטוס בשבת אלא במקרים חריגים, וגם אז, רק באישור של הרב המייעץ לחברה.

האירוע השני התרחש ב-2008, שנתיים לאחר שקבוצת אלון, אז בראשות דודי ויסמן, רכשה את רשת המרכולים PM:AM, שמכרה מוצרים לא כשרים ופעלה בשבת. אלון החזיקה גם בתת הרשת של מגה, שפע שוק, שהייתה אז השחקנית הגדולה במגזר החרדי. הציבור החרדי הפעיל לחצים ובמארס אותה שנה, כחודש לפני פסח, פרסמה ועדת הרבנים פשקווילים ובהם קראה להימנע מעשיית עסקים עם קבוצת אלון כולל עם שפע שוק, במטרה לשנות את התנהלותה. הציבור החרדי ציית והמכירות נפגעו קשות, אבל בניגוד למקרה של אל על, באלון לא נענו ללחצים.

מדינה על הכוונת - ה-BDS נגד ישראל

מנקודת המבט הישראלית, הדוגמה המיידית והאגרסיבית ביותר לצרכנות פוליטית היא תנועת BDS הפועלת מ-2005 וקוראת להחרים את ישראל כלכלית, אקדמית ותרבותית. לעיתים רבות היא נבלמת, אבל בחלק המקרים היא מצליחה לעשות זאת: בשנים האחרונות, למשל, הודיעו חלק מקרנות הפנסיה ובתי ההשקעות, בעיקר באירופה, על משיכת השקעותיהם בחברות ישראליות שפעילותן קשורה להתנחלויות. חברות כמו חברת הרכבות הממשלתית של גרמניה, דויטשה באן, שפרשה מפרויקט קו הרכבת בין תל אביב לירושלים; או קרן הנפט הלאומית של נורבגיה, שהפסיקה את השקעתה באלביט בגלל מעורבותה בבניית גדר ההפרדה, כמו גם באפריקה ישראל.

פעילות ה-BDS משפיעה גם על חברות ישראליות המייצאות את תוצרתן או פועלות בחו"ל. סניפי מקס ברנר באוסטרליה, למשל, ספגו שנים של הפגנות מצד פעילי BDS אל מול סניפי הרשת. דוגמה מוכרצ יותר היא אהבה (AHAVA), המייצרת מוצרים קוסמטיים שמבוססים על מינרליים מים המלח ומפעלה ממוקם מעבר לקו הירוק.

את הבוץ, על-פי הטענה, כורה אהבה ממשאבי טבע פלסטיניים ולמרות זאת, על אריזות המוצרים נכתב כי הם מיוצרים בישראל. ב-2011 נאלצה החברה לסגור את החנות שלה בלונדון, שהפכה מוקד עלייה לרגל של פעילים פרו-פלסטינים. ב-2012 הסירה רשת בנורבגיה את מוצרי אהבה וב-2014 הפסיקה החברה לשווק את מוצריה בדרום אפריקה בעקבות דרישות להחרימם.

חברה ישראלית נוספת שנפגעה מה-BDS היא סודהסטרים, שפועלת בעשרות מדינות, נסחרת לפי שווי שוק של כמיליארד דולר, ונמצאת בשנים האחרונות תחת חרמות בשל מיקומו של המפעל שלה עד לפני שנה: במישור אדומים שמחוץ לקו הירוק (עבר בשל הלחץ לרהט שבגליל). החברה התמודדה, בין היתר, עם חרם צרכנים גדול בקנדה, עם חיסול האחזקות של המיליארדר ג'ורג' סורוס בחברה, והנה אפיזודה שממחישה כמה עמוק חלחל הקמפיין נגד סודהסטרים: אפילו הנהלת הרווארד נקראה להידרש לנושא, כשמכונות משקה של החברה הוצאו מהאוניברסיטה, לאחר שפעילים מארגון הזדהות למען פלסטין כינו זאת "אפליה לא מכוונת" נגד פלסטינים. ההנהלה, אגב, ביטלה את ההחלטה.

aaaaרוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988