לפעמים החדשנות מושכת אש

חדשנות פורצת דרך, המשנה סדרי עולם, מתקבלת לא אחת בחשדנות וגם בעוינות על-ידי מתחרים שאינם מוכנים לעכל את העובדה שאותו מתחרה חדשני הוא אכן טוב מהם. לאחרונה התפרסם ב"וול סטריט ג'ורנל" כי בכירים בתעשיית הקולנוע והטלוויזיה מתעבים את נטפליקס ומציגים אותה כאויב הציבור מספר 1, כאשר ביטויים כמו "שטן" ו"מפלצת" מופיעים בכלי תקשורת רבים.

כל זאת למה? כי נטפליקס, בחדשנות הבלתי נלאית שלה, מצליחה מאז היווסדה בשנת 1997 לגרום נזקים משמעותיים למתחריה המפגרים משמעותית אחר קריאה נכונה של השינויים בשוק. כידוע, אין חדש תחת השמש. סוף המאה ה-19 ותחילת המאה ה-20 היוו קרקע פורייה לאירועי חדשנות אשר שינו את העולם לבלי היכר: הטלפון של בל, המטוס של האחים רייט, המכונית עם מנוע הבערה הפנימית, הנורה החשמלית של אדיסון ועוד פריצות דרך מדהימות נוספות.

כיום קשה לנו להבין כיצד התנהל העולם ללא תוצרי חדשנות אלה - שהחלו כמוצרים ניסיוניים והפכו למגה-טרנדים שהם חלק בלתי נפרד מחיינו עד עצם היום הזה. אך בזמן אמת של אז, לא כל המוצרים החדשים התקבלו בברכה. כך לדוגמה היו רבים שראו במכונית הממונעת פגע רע, בעיקר כמובן יצרני עגלות רתומות לסוסים, איכרים שאכלו אבק של מכוניות חולפות ועל כן רגמו אותן באבנים, ומבוגרים שהזריזות הייתה מהם והלאה - שחלקם נדרסו משום שלא הפנימו כי עליהם לתת זכות קדימה למכונית.

אישה הולנדית בעלת מכונית כתבה ביומנה בשנת 1905 כי נסיעה במכונית היא מסוכנת, מאחר שרוב האוכלוסייה הכפרית מתעבת באופן פנאטי נהגים - שלא לדבר על נהגות. גם האוכלוסייה הכפרית בארה"ב תיעבה את התופעה ובמיוחד את מבשריה הנהגים, ולא אחת חסמו את הדרכים בסלעים ואבנים.

אכן, פריצות דרך משנות עולם עלולות להיתקל גם במסע עוינות אלים. אך הביקושים הלכו וגדלו, מאחר שרוב הציבור באירופה ובארה"ב התלהב מהמכונית - ובמיוחד מהמהירות הבלתי נתפסת של כ-30 קמ"ש...

כניסתה של נטפליקס לתחום ההפקות על בסיס תוכנה עם בינה מלאכותית היודעת לקרוא את הצרכים המשתנים של הצרכנים, אחראית להצלחתה הנוכחית, מה שבא לידי ביטוי ביכולת שלה לשלם סכומי-עתק לשחקנים, תסריטאים ובמאים - ולשדרג עוד יותר את יכולת הקליעה שלה לטעמו של הציבור.

החדשנות של נטפליקס מבוססת על זיהוי חסמי שימוש אצל לקוחות של המתחרים ופיתוח פתרונות המשאירים אותנו פעורי-פה ולומר לעצמנו "איך לא חשבו על זה קודם". כך, נטפליקס הציגה בשנת 2012 בפני העולם את קונספט ה-BINGE, שאיפשר לצופים המאושרים לצפות בכל הפרקים של "בית הקלפים" בסוף שבוע אחד או שניים על-פי יכולת ההכלה שלהם. זאת במקום הגישה המסורתית שעדיין נפוצה, שלאחרונה שקיבלה את המונח ANTI-BINGE. זו מאפשרת לצופים לראות רק פרק אחד בשבוע, ולעתים בשל חגים וסיבות אחרות צריך להמתין 2-3 שבועות כדי לראות את הפרק הבא.

נטפליקס היא חברה עתירת הון, שמיום היווסדה יצרה שורה של חידושים שיווקיים וטכנולוגיים שהניבו לה רווחים משמעותיים, אך גרמו נזקים קשים למתחרים שלא השכילו לפתח חדשנות מתחרה. הקורבן הראשון של נטפליקס היה רשת הווידאו המיתולוגית בלוקבסטר, שהייתה סוג של מונופול - מה שאפשר לה לזלזל בלקוחות שלה. החברה נתנה להם להבין כי הם מהווים עבורה פרה חולבת, באמצעות חיוב לקוחות בקנסות פיגורים משמעותיים על כל יום איחור בהחזרת הקלטת, ומספר קטן ככל האפשר של סרטים חדשים שיצר תחושות תסכול אצל הלקוחות.

נטפליקס זיהתה את כל החולשות של בלוקבסטר והפכה אותם ליתרונות מחץ, ובכך במשך מספר שנים הכריזה בלוקבסטר על פשיטת רגל.

אכן, מוטב שחברות ההפקה לא ילינו על נטפלקס ויראו בתחרות שנוצרה הזדמנות לייצר מקצה שיפורים משמעותי בתהליכים של חדשנות יצירתית.

■ הכותב הוא מרצה לטרנדים ומותגים באוניברסיטת אריאל.