אמזון / צילום: רויטרס
הרכישה של רשת הול פודס (WF) על ידי אמזון יצרה זעזוע אצל רשתות הסופרמרקט בארה"ב ובבריטניה, ונתפסה אצלן כמאבק איתנים בין שני ענקי הקמעונות - וולמארט ואמזון, שסימנה בכך את כוונותיה להשתלט על הקמעונות הפיסית, כפי שהשתלטה על הקמעונות המקוונת. הדבר יצר חשש אצל רשתות המזון המובילות להשתלטות של וולמארט ואמזון על נתחים נוספים בזירה הקמעונית הגלובלית ובא לידי ביטוי בירידת ערך המניות שלהן.
בשנת 1992 החלה רשת WF בתהליך שיווקי פורץ דרך, שבמהלך 13 שנים (עד לשנת 2005), הביא לעליית מניותיה פי 25, לאחר שהפכה לרשת המובילה והמזוהה ביותר עם קונספט המזון הטבעי וטרי. הרשת שנוסדה בטקסס בשנת 1982, הפכה למובילת שוק בזכות קונספט "החזרה לטבע" שיצר לה תדמית מנצחת של "קמעונאי המזון האולטימטיבי הדואג לבריאותם של בני משפחתך". בכל אחת מחנויות הרשת היו 20-30 אלף סוגי מזון שונים (מק"טים) שהמכנה המשותף להם הוא 'טבעי, אורגני, בריא'.
אך, בשנים האחרונות, הפכו יתרונותיה היחסיים של הרשת לחסרונות מובהקים. ציבור הקונים השוחר מזון טרי וטבעי הכיר היטב את החולשה העיקרית של WF - החנויות הגדולות שכל כניסה אליהן חייבה שופינג ממושך, היה למעמסה על צרכני המזון הטבעי המגיעים לקניות 2-3 פעמים בשבוע כי מזון טבעי חייב להימכר כשהוא טרי.
חולשה זו זוהתה על ידי הרשתות ALDI ו-TRADER JOES שהחנויות שלהן החזיקו רק 1,000-3,000 מק"טים, כ-10% ממספרם ב-WF. בכך העניקו לצרכנים חוויית קנייה מתגמלת יותר, המתמצת בתהליך שופינג קצר משמעותית.
יתרון נוסף של הרשתות המתחרות הוא כי רוב רובם של הפריטים הם המותג הפרטי שלהן כך שלא ניתן להשוות מחירים עם המותגים המובילים הנמכרים ברשת WF.
ואכן, לפני כשנה, ב-2016 התפרסם כי מכירות הול פודס ירדו בכ-25% ונשאלת השאלה מדוע אמזון רכשה רשת שהתחרות נוגסת משמעותית במכירות שלה. את הסיבה לכך, ניתן למצוא בפרסומים מסוף דצמבר של השנה שעברה כאשר אמזון הציגה תכנית לפתוח בבריטניה חנויות פיסיות על פי הקונספט Amazon Go שנבדק במסגרת פיילוט בעיר סיאטל בארה"ב.
בחנות זו יכולים הלקוחות לצאת עם עגלת הקניות המלאה במצרכים בלי לעמוד בתור כדי לשלם. בכל מוצרי המזון והמכולת הותקנו חיישנים המעבירים לקופה לא מאוישת את המחירים, את נתוני כרטיס האשראי של הקונה היוצא מהחנות באותה מהירות כפי שנכנס אליה.
רכישת הול פודס על ידי אמזון היא מעבר משלב הפיילוט לשלב הביצוע, כאשר הכוונה העיקרית היא להפוך את 450 חנויות הרשת למרכזים לוגיסטיים משולבים ב-Amazon Go, על פי הקונספט שאמזון השיקה לפני כשנה בבריטניה. בצפי לעתיד, מומלץ גם לרשתות ישראליות לפקוח עין.
■ הכותב הוא יועץ לשיווק ומרצה לניהול טרנדים ומותגים באוניברסיטת אריאל