תלמה בירו / צילום: איל יצהר
איגוד חברות הפרסום יאפשר מעתה למפרסמים להגיש עבודות באופן עצמאי לתחרות הפרסום "קקטוס הזהב" כדי להתגבר על המשבר שעלול להיווצר כתוצאה מהחלטת ארתור סאדון, מנכ"ל קבוצת הפרסום הבינלאומית פובליסיס, לאסור על משרדי הפרסום של הקבוצה להתמודד בתחרויות פרסום. לקבוצה יש בארץ שלושה משרדי פרסום הנמנים עם משרדי הפרסום הגדולים: באומן בר ריבנאי, גליקמן שמיר סמסונוב וליאו ברנט. על מנת להבהיר את היקף הפגיעה, קבוצת פובליסיס כולה הגישה השנה כמעט 100 עבודות לתחרות קקטוס הזהב: באומן הגישו 67 עבודות, גליקמן שמיר הגישו 20 וליאו ברנט 12.
באיגוד חברות הפרסום ובאיגוד השיווק תקבלה ההחלטה מחו"ל בדאגה. לדברי תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, ההחלטה של פובליסיס נשמעת כמו החלטה פזיזה ולא אחראית שנעשתה בעידנא דה ריתחא. "נראה שמי שקיבל את ההחלטה לא בדק עד הסוף את השלכותיה ואת הנזק שהיא משיתה על חברות הבת של פובליסיס ברחבי העולם ועל משרדי הפרסום. אני מאוד מקווה שההחלטה תתהפך כתוצאה מהמחאה של כל מי שנפגע ממנה בעולם המערבי. אם היא לא תתהפך או תתעדן אני מניחה שנמצא בארץ דרך לבדל את התחרויות המקומיות מהתחרויות הבינלאומיות. אם זה לא יצליח, הן תחרות הקקטוס והן תחרות האפ"י יספגו מכה קשה".
גם אמיר גיא, יו"ר איגוד חברות הפרסום, סבור כי מדובר בהחלטה בעייתית: "באיגוד הפרסום אנחנו נעשה ככל שנוכל כדי שתחרויות הקקטוס והאפ"י ימשיכו להתקיים כסדרן. התחרות פתוחה לכל משרדי הפרסום ולכל הלקוחות המפרסמים באופן שווה. קמפיין קריאטיבי יכול להיות מוגש על ידי משרד הפרסום או החברה המפרסמת. לא ניתן למנוע מחברה מפרסמת להגיש עבודה לקקטוס אם היא רוצה בכך".
לטענתו, "גם בעידן החדש בו הטכנולוגיה תופסת מקום הולך וגדל בעולם השיווק והפרסום, הקריאייטיב, יצירתיות ורעיונות גדולים הם הלב של משרד הפרסום, ולשם כך מתקשרים לקוחות מפרסמים עם משרד הפרסום. חשיבה קריאטיבית, טאלנטיות ואנשים יצירתיים הם הסחורה העיקרית של משרד פרסום, ובניגוד לכל "סחורה" אחרת, ובכלל זה טכנולוגיה, אינם ניתנים לחיקוי והעתקה.
"אנשי קריאייטיב - ובמשרד פרסום כל מי שהוא חלק מהבריף, האסטרטגיה, וכל מי שלוקח חלק בפיתוח רעיונות וקמפיינים חייבים לעבוד בסביבה קריאטיבית, שם הם סופגים השראה, שם הם מתפתחים ומתקדמים, שם הם מקבלים פידבקים יומיומיים, ושם הם מתחדדים כתוצאה מתחרות פנימית ותחרות מול משרדים אחרים. לדעתי האישית, משרד פרסום שלא משתתף בתחרויות קריאייטיב יתקשה לייצר סביבה של תרבות קריאטיבית לעובדי המשרד.
"תחרויות קריאטיב הן נדבך חשוב בחיי איש קריאייטיב ובתרבות של משרד פרסום מכמה סיבות:פרס קריאייטיב הוא קודם כול הכרה בכישרון ובמקצועיות של אנשי הקריאייטיב שייצרו את הקמפיין. זה המקום היחיד שבו אנשי הקריאייטיב מקבלים פידבק מקצועי אובייקטיבי מהתעשייה שבה הם עובדים. התגמול הפנימי הזה, "אני הטוב ביותר", הוא לפעמים חשוב יותר מכל תגמול חיצוני אחר. אנשי קריאטיב שזוכים בפרסים בתחרויות קריאייטיב כמעט תמיד מתקדמים בסולם הקריירה מהר יותר.
"עבור משרדי הפרסום תחרויות הקריאייטיב הן המגרש שבו הם מגיעים להישגים (שאפשר להתהדר בהם) בתחום שהוא הליבה והמהות של משרד הפרסום. לענף הפרסום תחרויות קריאייטיב שבהן משתתפים גם אנשי השיווק והפרסום של הלקוח הן חשובות. הן ממלאות תפקיד כמקום שבו מתקיים הדיון על מהו קריאייטיב טוב ולאיזה קריאייטיב מגיע או לא מגיע פרס. מניסיוני האישי ב-20 שנה האחרונות, בארץ ובעולם, אני יכול להעיד שקיימת קורלציה בין קריאייטיב זוכה פרסים להצלחה של משרדי הפרסום וללקוחות שזכו בפרסים אלו, ואני מאמין שכך יהיה גם בעתיד".