אילן סיגל / /צילום: תמר מצפי
"הדיגיטל הוא לא רק פרסום. מבחינתנו הדיגיטל הוא דרך חיים שהחברה צריכה לעבור ולייצר ולשנות DNA. חברות שלא יעשו את זה, פשוט ייעלמו. הקהל רוצה הכול מהר ועכשיו, הוא כל הזמן צעד אחד לפנינו. השיווק המודרני הופך להיות שיווק של חנונים" - כך אמר אילן סיגל, סמנכ"ל השיווק של פלאפון, בוועידת MAD 2017 של "גלובס" שמתקיימת היום (ד') בתל-אביב בפאנל טרנספורמציה במודל השיווק.
את האמירה הזו תקף אמיר גיא, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר-חומסקי ויו"ר איגוד חברות הפרסום: "תשובה אינסטינקטיבית של פרסומאי היא הלקוח צודק, אבל אנחנו עברנו טרנספורמציה. נכון ש-75% מכוח-האדם אצלנו באדלר-חומסקי אין להם קשר לפרסום, הם אנליסטים, אנשי דאטה, אבל היום יש משהו שהבינה המלאכותית לא יכולה לחקות, והוא היצירתיות של המוח האנושי. לא מספרים וטבלאות, אלא סיפורים ורגש".
יונתן בן-ארצי, מנכ"ל משותף First Time, אמר: "אנחנו מחפשים להשקיע בחברות שעוסקות בחיים הדיגיטליים. בשנות ה-90 עסקנו הרבה בתוכן, בתחילת שנות ה-2000 עסקנו בטלפונים החכמים ובחדשנות שלהם שפיתחה את התקשורת הבין-אישית. היום האינטרנט כבר בכל מקום, ואנחנו כבר מחפשים משהו חדש יותר. אנחנו משקיעים בהם דרך חממה טכנולוגית שמשקיעה בשלב הראשוני, וקרן הון סיכון שמשקיעה בשלבי ההמשך".
שחר מרקוביץ', מנהל הדיגיטל של בנק הפועלים, אמר כי "דיגיטל זה לא העתיד של עולם הבנקאות, אלא ההווה. האסטרטגיה שלנו מסתכלת על הלקוח ומה הוא צריך".
ליאת רון, מנחת הפאנל פנתה אליו בשאלה: "אמרת שאתה לא מתרגש מ'פפר'?". מרקוביץ' השיב: "יש לנו כבר בנק דיגיטלי".
ליאת רון חידדה את השאלה: "מדוע בי אונליין של בנק הפועלים לא תפס?". מרקוביץ' ענה: "הצענו בנק דיגיטלי ללקוחות, וראינו שזה לא תפס, שהם מחפשים משהו אחר. העדפנו להיות יועץ חכם ללקוח. כסף זה דבר רגשי, בנק זה דבר רגשי. הלקוחות רוצים לדעת שיש להם גישה לאדם מאחורי המכונה. הכול מתבסס על טכנולגיה, אבל בעתיד אנחנו מאמינים בפרו-אקטיביות, אתה צריך לדעת מתי לפנות ללקוח".
יעל שפריר, מנהלת פלייבאז MENA, אמרה בפאנל כי "התובנה הכי גדולה שאנחנו נותנים ללקוחות שלנו היא מה הכי מעניין את הלקוחות, והתשובה היא אני, הם עצמם. האנשים יותר מתעניינים בעצמם, בסיפור שלהם, פחות בסיפורים של אחרים, הם תמיד יכולים להתחבר ל'איפה זה פוגש אותי'".
ענת אלחנני, סמנכ"לית השיווק בפייסבוק ישראל, אמרה: "דיברו פה הרבה על צרכנים, ודובר כבר רבות על דור המליניאנס, זה באמת דור אחר. אלה אנשים שנולדו עם הסמארטפון ביד שרוצים פתרונות קצת אחרים. התפקיד של אנשי שיווק והעסקים עצמם הוא לתת להם את האלטרנטיבה שתדבר אליהם. ההחלטה הצרכנית להביא צרכן מנקודה לנקודה תמיד תשאר בכוח של סיפור טוב וקריאייטיב שידבר אל האדם".
ליאת רון הפנתה שאלה לאלחנני ותקפה את מדיניות חשיפת הנתונים של פייסבוק: "למה אין שקיפות? איך נדע שהנתונים שאתם מעבירים לנו נכונים, נתוני אמת?". על כך אלחנני השיבה כי "אנחנו עושים מאמץ כדי שהנתונים יהיו ברורים, אנשי שיווק עוברים מהפך של פוקוס על מדדי מדיה. המדיות הדיגטליות היום מפרטות נתונים, ועשינו שינויים ומאמצים להבהיר את הנתונים, הוספנו לאחרונה גופים חיצוניים שיבקרו ויעקבו אחרי הנתונים שלנו".
אמיר גיא, מנכ"ל משותף אדלר-חומסקי ויו"ר איגוד חברות הפרסום, תקף את פייסבוק ואמר: "אנשי השיווק עברו תהליך טרנפורמציה שיש בו דואליות בין ההתנהגות של המותג בדיגיטל לבין העולמות הקלאסיים. אם מישהו היה אומר לנו מחר שבמקום פיפל מיטר שקשת ורשת יתנו לעצמם דירוגי רייטינג -זה כמו ילד בכיתה ג' שנותן לעצמו ציונים במבחן".
אלחנני השיבה: "יש בקרה על המדידה שהמדיה נותנת". בהמשך לכך בן-ארצי ציין כי חברות גוגל ופייסבוק מאפשרות לגופים קטנים כמו בריולה ש-97% מההכנסות שלהן מתבססות על פייסבוק.
על השאלה האם תהיה חזרה לפיזיות או שנלך יותר ויותר לתוך עולם דיגיטלי, השיב סיגל: "אנחנו כל הזמן צריכים לשנות ולעדכן גרסה לאסטרטגיה שלנו. גם אי-אפשר להיות רק דיגיטל נייטיב, צריך גם לגעת בלקוח".
אלחנני הוסיפה: "יהיו גם הרבה דברים שישנו אותנו כמו מכוניות אוטונומיות. בעתיד אנשים יישבו באוטו ויעבדו, הוא יהפוך למשרד נייד, וגם יביא לנו את הקניות מהסופר. אני מאמינה שעסקים יהיו עוד יותר דיגיטליים ומובייליים ממה שהם היום".
על הטרנספורמציה הדיגיטלית בעולם הבנקאות אמר מרקוביץ': "בעולם הבנקאות כסף זה תמיד דבר שהוא גם רגשי ומפחיד. כשהאחיינית הסטודנטית שלי רוצה לקחת הלוואה, היא עדיין מעדיפה לבוא לסניף ולראות את הבנקאי, ולא לקחת הלוואה בקליק כמו שהאפליקציה מאפשרת. אני מאמין שגם בעתיד הקרוב אנשים עדיין ירצו לראות מולם אדם ברגעי האמת, וזה יכול להיות בוידאו דרך המובייל, בצ'ט, או בסניף".