עו"ד גיא אופיר / צילום: שלומי יוסף
גבולות האחריות של הפלטפורמות הגדולות לגבי התוכן שעולה באמצעותן והנזק שהוא עלול לגרום לחלק מהמשתמשים עולה לדיון שוב ושוב בחודשים האחרונים - בין היתר בבתי משפט שנדרשים להכריע בסוגיות שהעידן החדש מכתיב. בימים אלה מוגשת תביעה לבית המשפט בתל-אביב שעוסקת באחריות שיש לגוגל על קליקים מזויפים בתוצאות הקישורים הממומנים Adwords. מדובר בפרסום שמשתמשים בו כיום לא רק מפרסמים גדולים אלא לא פחות חשוב - מה שמכונה "הזנב הארוך של האינטרנט" - מפרסמים קטנים ואזוריים שסוג זה של פרסום הפך עבורם לכלי פרסומי קריטי לגיוס לקוחות.
התביעה, שהוגשה על-ידי חברת א.א. זוהר איטום גגות, באמצעות עורכי הדין גיא אופיר ורועי בר דוד בש, נוגעת למקרה פרטי, אך יש בו כדי להאיר שאלות עקרוניות מאוד. במסגרת יריבות עסקית בין שני אחים שלכל אחד מהם עסק בתחום זיפות ואיטום, אחד מהם מקליק באופן קבוע על מודעות האדוורדס של אחיו.
על-פי התביעה, הפגיעה שעלולה לנבוע מכך כפולה: הראשונה היא פגיעה באפקטיביות הפרסום, שכן המפרסם מגדיר יעד כספי לתשלום בכל יום וברגע שמגיעים ליעד הפרסום נפסק. האחרת, גוגל מחייבת לפי מספר ההקלקות, כך שהאח הנפגע עלול לכאורה להגיע לחיובים על קליקים לא אמיתיים. בתביעה נטען כי התובע פנה לגוגל והתריע בדבר פעולות האח נגדו ודרש לקבל החזר בגין גביית החיובים שיצר האח נתבע, וביקש לחסום את האח מלבצע הקלקות נוספות.
לגוגל יש אמנם מערכת שבודקת קליקים מזויפים ומזכה את המפרסם בתשלום. אבל בתביעה טוענים שמדובר בסוג של "קופסה שחורה" שלגבי התוכן שלה לא רק אין למפרסם הקטן יכולת אמיתית לבדוק אלא גם אין לו ממש עם מי לדבר. יצוין שבשונה ממפרסמים גדולים הפועלים בדרך כלל באמצעות חברות פרסום ומדיה, למפרסמי ה"זנב הארוך" אין כתובת אנושית מקומית.
על-פי התביעה, גוגל מכשילה כל אפשרות לבחון ולבדוק ההקלקות - למשל כמה הקלקות ומתי ההקלקות המזוכות בוצעו. וגם כשהיא מחזירה חיובים, היא אינה מפרטת את סכום ההחזר, את מועד קבלתו או כל מידע אחר, אלא מודיעה כי החיוב יוחזר בזמן הקרוב - ללא פירוט ובחוסר שקיפות, והחזר מבוצע בזיכוי של חשבון האדוורדס של המשתמש ללא אפשרות לדעת בגין מה הזיכוי ומה סכום הזיכוי המדויק.
"אוזלת-היד שנוקטת גוגל אינה מתקבלת על הדעת", נטען בתביעה, "כפי שלא היה מתקבל על הדעת ש'בנק' יסרב ליתן ללקוח פירוט חשבון או מידע אודות החשבון המתנהל בסניף הבנק ועל מעילה בחשבון. לתובע יש חשבון כספי אצל גוגל שבו היא מציגה חיובים וזיכויים, ומחייבת את התובע כספית באמצעות כרטיס האשראי. לתובע אין שיג ושיח עם גוגל אודות החיובים והזיכויים והיא נוהגת בחישוביה כעובדה מוגמרת וכמסמכים המחייבים את התובע כספית. אין שוני בין חשבון האדוורדס של התובע לחשבון בנק או חשבון השקעות - עסקינן בחשבון פרסום של התובע אצל גוגל", נכתב בתביעה.
בתביעה נטען כי גוגל היא מונופול בתחום החיפוש ולמעשה עסק יתקשה היום לפעול ללא פרסום בעזרתה: "אין צורך להכביר מילים בדבר שליטתה המוחלטת של גוגל בעולם האינטרנט העכשווי. גוגל התקבעה כמעצמה בלתי ניתנת לערעור בכל הקשור לפרסום באינטרנט".
התביעה הוגשה כאמור לא רק נגד גוגל, אלא גם נגד האח המקליק. במסגרתה מתבקש בית המשפט לפסוק כמה סעדים, בהם צו האוסר על האח להקליק על מודעות החיפוש, צו למתן חשבון (מידע על הפעילות בחשבון) והחזרי תשלום ופיצוי כספי.
מגוגל לא נמסרה תגובה.