אלי כהן / צילום: איל יצהר
1. אלי כהן הבין דבר מאוד פשוט בתקשורת כשהוא נכנס לתפקידו כשר הכלכלה בתחילת השנה - יש תחרות עזה בין השרים, בין חברי הכנסת ובין הרגולטורים, ממש תחרות לחיים ולמוות מי יצליח "למכור" איזו כותרת פופוליסטית ריקה מתוכן, או גימיק זול, כדי לקפוץ לראש מהדורות החדשות בטלוויזיה או לכותרות העיתונים. כשאתה מכהן כשר כלכלה שאך נכנס לתפקידו החדש, אתה מבין שאתה יכול למשוך תשומת לב עם צמד המילים "יוקר המחיה" והביטוי "ריכוזיות". כל שנותר לך הוא לעטוף את זה בכאילו-מלחמה של חזקים מול חלשים, עושק צרכנים, דאגה יוצאת דופן של השר לצרכן חסר האונים, אי הבאת עובדות מבוססות ומספרי אמת מתוך דוחות אמת, והנה - תמונתך והגיגך מככבים בעיתונים הכלכליים. עובדות? עזבו אתכם מעובדות. השיח הציבורי-כלכלי בישראל הרי כבר מזמן לא זקוק לעובדות, אלא רק לסיסמאות קליטות.
2. כהן, למשל, מתנגד לרכישת בנק אגוד על-ידי מזרחי טפחות בטענה הפופולרית והפופוליסטית שזה יפגע בתחרות ויגביר את הריכוזיות במערכת הבנקאית. בנק אגוד? תחרות? רגע, זו לא בדיחה לחשוב שאיבוד עצמאותו של בנק אגוד, בנק די זניח במערכת הבנקאית, היא זו שתפגע-תרסק את התחרות? כמובן שלא. הנה כמה עובדות שכהן שכח לספר לציבור.
חוק שטרום ועסקת מזרחי טפחות-אגוד: חוק שטרום מדבר על עידוד כניסה של שחקנים חדשים לשוק האשראי החוץ בנקאי, ולכן לכאורה הוצאת שחקן סותרת את החוק. אלא שחוק שטרום התכוון לשחקנים שיכולים להכניס תחרות למערכת הבנקאות הכבדה והמנומנמת כמו שחקנים במודל חדש, טכנולוגי, שחקני פינטק. שחקנים ללא סניפים והוצאות גבוהות המכבידות על האפשרות להציע מחירים אטרקטיביים. אגוד רחוק מאוד מהתיאורים החדשניים הללו: הוא בנק במודל המסורתי, שאינו מתאים לעידן החדש של המהפכה הטכנולוגית בבנקאות העולמית. עובדה: בעלי המניות בבנק אגוד מוכנים למכור אותו (יותר נכון, להיפטר ממנו סוף-סוף) למזרחי במכפיל הון נמוך של 0.6 בלבד. עובדה זו מדברת בעד עצמה, כי הרי שלמה אליהו, אחד מבעלי השליטה באגוד, הוא איש עסקים שאינו ממהר להתפשר. השורה התחתונה: אין ממש קופצים על הבנק "מחולל התחרות" של אלי כהן.
אגוד - הבנק הכי לא יעיל: חוסר היעילות שלו רק החריף לאורך השנים, שכן בניגוד לבנקים אחרים הוא לא עשה מהלכי התייעלות אגרסיביים. בעוד שחמשת הבנקים הגדולים הגיעו ליחס יעילות הדומה למדינות ה-OECD, אגוד נותר מאחור עם יחס יעילות של יותר מ-75%, כלומר מעל ל-75% מהכנסותיו נבלעות בשורת ההוצאות. זה בנק תחרותי? זה בנק שמסוגל להתחרות בבנקים גדולים ממנו, שגם נהנים מיתרון גודל וגם שיפרו משמעותית את יחסי היעילות שלהם?
התמחות: יתרון תחרותי של בנק קטן הוא בין היתר בהתמחות שלו. בנק דקסיה, למשל, מתמחה באשראי לרשויות המקומיות - נתח השוק שלו במגזר זה משמעותי והתוצאות שלו טובות. בנק יהב מתמחה במגזר הקמעונאי - וגם הוא מציג תוצאות יפות בזכות המיקוד. לאגוד אין שום מיקוד, הוא בנק מסחרי רגיל עם פעילות קמעונאית, עסקית, פעילות ני"ע, משכנתאות ועוד.
זו הסיבה שאגוד לא מתרומם, ולראיה - נתח השוק שלו לאורך השנים נשחק בפרמטרים רבים. עוד עדות לחוסר היכולת של הבנק להתרומם: אגוד הציע לאורך השנים את תוכנית חשבון הפוך - פטור מריבית אוברדראפט וריבית על הפלוס בחשבון. אין ספק שמדובר בתוכנית מאוד אטרקטיבית והבנק אף פרסם אותה באגרסיביות. ומה קרה? הבנק אמנם הצליח לגייס לקוחות, אבל לא בצורה משמעותית, ונתח השוק שלו לא השתנה (וכאמור, בפרמטרים מסוימים גם נשחק). בבנקים האחרים לא נבהלו מקמפיין אגוד ולא ממש ניסו להתחרות בו.
החשיפה ללווים גדולים: לאגוד פעילות לא מבוטלת בתחום האשראי העסקי וחשיפתו ללווים גדולים נחשבת משמעותית, בוודאי ביחס לגודלו. הוא היה חשוף לאשראי שניתן לנוחי דנקנר, חשוף מאוד לאשראי של אליעזר פישמן - מעל 250 מיליון שקל, המהווים כ-10% מההון העצמי של הבנק, כולל הסיפור עם האשראי המוגזם לדיילת לשעבר של פישמן. ההפרשות בגין האשראי לפישמן אף העבירו את הבנק להפסד באחד הרבעונים. אגוד ניסה אמנם בשנים האחרונות להתמקד במגזר משקי הבית ולסגור את הברז ללווים הגדולים, אבל בפועל לאורך השנים הבנק זוהה כבנק של "טייקונים" יותר מאשר בנק של משקי הבית.
הבעיות הייחודיות של אגוד: הראשונה - הסכמי השכר שלו צמודים היסטורית לאלו של בנק לאומי. לאומי עבר בשנים האחרונות התייעלות אגרסיבית ושינויים בהסכמי השכר כך שיתאימו לאופי ולצרכיו של הבנק, כשמנגד ועד העובדים הקפיד שהפגיעה בעובדים תהיה מינימלית והרוב המוחלט של הזכויות נשמרו בתמורה לתוכניות פרישה מרצון אגרסיביות. אגוד לא עבר תהליך כזה, ובכל זאת מאמץ הסכם שכר שלא מתאים לאופיו ומצבו של הבנק; הבעיה השנייה - המחשוב. כיום מקבל בנק אגוד שירותי מחשוב מבנק לאומי, שכבר הודיע כי אינו מעוניין לחדש את החוזה, ולכן בבנק מחפשים פתרון חלופי מזה זמן רב. ישנן אופציות להחלפת המערכות, אבל מדובר בפרויקט יקר ומורכב (בבנק יהב, למשל, עלה פרויקט שכזה מעל למיליארד שקל). הוצאות גבוהות שכאלה יהוו משקולת נוספת על הבנק בשנים הקרובות, הן מבחינה פיננסית והן מבחינת המשאבים הניהוליים הכרוכים בפרויקט כזה - ויפגעו עוד יותר ביכולתו להתחרות.
הרוכש: מזרחי טפחות הוא בנק שמעורר אנטגוניזם בקרב חברי הכנסת כיוון שהוא מוחזק על-ידי "טייקונים" - משפחות ורטהיים ועופר. חייבים להזכיר: ברכישת אגוד קיים גם פוטנציאל לרווח חשבונאי נאה למזרחי טפחות ולבעלי מניותיו, שעשוי להגיע למיליארד שקל, כיוון שרכישת אגוד מתבצעת במחיר נמוך מהונו העצמי. אבל בחינה עניינית ומקצועית המנטרלת את סוגיית בעלי השליטה, מראה שמזרחי טפחות הוא בנק תחרותי ואגרסיבי.
היסטורית, פועלים ולאומי ראו עצמם כמתחרים האחד בשני, אבל בעשור האחרון הם "נבהלו" גם ממזרחי טפחות, שהיה מנומנם בעבר. לאחר שמזרחי התמזג עם טפחות והפך לשחקן הגדול בשוק המשכנתאות, הוא התעורר: הבנק פתח ופותח עוד סניפים (בעוד אחרים סוגרים אותם), וצמח באגרסיביות בתחום האשראי. הוא נהנה אמנם מהגאות בשוק המשכנתאות שתרמה מאוד לתוצאותיו, אלא שזו לא הסיבה היחידה לתנופה שלו. מזרחי טפחות הוא בנק רעב ומיזוגו עם אגוד יכול לספק לו תנופה נוספת בתחרות בשני הבנקים הגדולים. רגע, זה לא בדיוק מה שאלי כהן רוצה? תחרות בדואופול של לאומי ופועלים?
זאת ואף זאת: חוק שטרום נתן פטור לדיסקונט ולבינלאומי ממכירת חברת כרטיסי האשראי כאל, וזאת במטרה לחזק את הבנקים הבינוניים. כלומר, לפי התזה הזו, רכישת אגוד מחזקת בנק בינוני כמו מזרחי טפחות. רגע, אלי כהן תמך בצורה נלהבת בחוק שטרום? אז פתאום הוא לא מזדהה עם מטרותיו?
3. כהן הפנה את מרב האנרגיות שלו לאחרונה למוצרי הטואלטיקה, כולל השוואות מחירים שהוציא משרד הכלכלה לתקשורת וכולל עימות מתוקשר עם חברת קולגייט-פלמוליב ומשרד הכלכלה האמריקאי, מה שכמובן הקפיץ את החשיפה שלו. הנה השר הישראלי מתעמת עם מעצמה תאגידית ומעצמה ממשלתית בלא פחד ובלא מורא. נו, באמת. כהן באמת חושב שישראל חשובה עד כדי כך לקולגייט? שהוא יכול לאיים עליהם? מה היא ישראל בשבילם, אם לא נקודה זעירה על המפה וחלק שולי מאוד בהכנסות שלהם. כל העימות הזה מגוחך, חסר כל תועלת צרכנית, ונועד רק לשרת את יחסי הציבור של כהן. הנה כמה דברים שכהן שכח לשתף את הציבור בדרך לכותרות שהוא סיפק.
הכוח עובר אל הצרכנים: והכוח אצל הצרכנים - עם רפורמת התמרוקים או בלעדיה - הוא בגלל המחאות שלהם, בין אם בתקשורת או במיוחד ברשתות החברתיות - מחאות שהתאגידים מוכרחים להיות קשובים אליהן. והכוח אצלם בעיקר גם בגלל הטכנולוגיה, ששוברת כרגיל מחסומים ומוזילה עלויות לצרכנים. יותר ויותר צרכנים, למשל, רוכשים מוצרים זולים להפליא יחסית למחירים בישראל, דרך אתרי אינטרנט בטוחים ושימושיים מאוד. קליק על העכבר - וכל מוצר טואלטיקה, אופנה או אחר יגיע אליכם בדואר במחיר שיחסוך לכם כסף רב. המהפכה הזו מצרפת מדי יום עוד ועוד צרכנים, ואפשר לראות זאת בגידול החד של החבילות בדואר. גם אם הדור הוותיק כבר לא יצטרף למהפכה, מי שיעשה את זה בשבילו הם ילדיו ונכדיו. זו המציאות והיא עושה צרות צרורות גם לקניונים וגם לרשתות האופנה והפארם. אפשר לראות את ניצניה היטב גם בישראל.
הטיסות לחו"ל הפכו לנגישות: רפורמת השמיים הפתוחים עשתה את שלה ואיפשרה לצרכנים לטוס ליעדים מגוונים במחירים זולים מאוד. איך זה קשור ליוקר המחיה בתחום הטואלטיקה? העובדה הזו מאפשרת לצרכנים למלא את המזוודות גם במוצרי טואלטיקה וגם במוצרי אופנה בדיוטי פרי או ברשתות פארם זולות יותר (כמו ברשתות של סופר-פארם בחו"ל, למשל). זה שוב ממחיש עד כמה כוח הבחירה נמצא בידיים של הצרכנים. אפשר לראות זאת במבצעים האגרסיביים של הרשתות הישראליות במוצרי הבישום. אין להן ברירה, הן בבעיה, לצרכן יש אלטרנטיבות זולות יותר.
השוואות מחירים: הן הפכו למאוד פופולריות, במיוחד מאז המחאה החברתית, ואלי כהן השתמש בהן במוצרים כמו משחות שיניים וכדומה. הכלי הזה של השוואות המחירים הוא כלי אחד בלבד, ובהרבה מקרים הוא כלי לא אמין ולא מייצג פערי מחירים אמיתיים. להסתמך עליו בלבד זו חובבנות לשמה, במיוחד כשמדברים על משרד הכלכלה, שאמור להבין כלכלה. ראשית, לכל מי שעוסק בסטטיסטיקה, ברור שמדגם של מוצרים בודדים, ולפעמים לא בדיוק זהים (בהרכב ובגודל למשל), עלול להיות לא אמין. לכן, כדי שהשוואות יהיו אמינות הן חייבות להתבסס על מדגם רחב ככל האפשר, ולא על שליפת מוצר כזה או אחר מרשת קמעונאית כזו או אחרת במדינה אירופית או אחרת (בדרך כלל דרך אתרי האונליין של הרשתות) והשוואה לישראל. לכן, ככל שהמדגם קטן מאוד, ההשוואות הן ממש לא אמינות, ולמרבה הצער אלו בדיוק ההשוואות שנעשות ברוב המדיה. ככה אפשר להגיע לכותרת מפוצצת, אם רוצים, של פערי מחירים אדירים - שמשרתת כמובן את הרייטינג - וזאת על בסיס סקר חובבני.
שנית, בהרבה מקרים אין בכלל תוקף להשוואות הללו משום שהן אינן כוללות מרכיבים משמעותיים ברמת המחיר, כמו מכסים ורמת המע"מ, וכמובן הסביבה התחרותית שמשתנה ממדינה למדינה - עניין שעלול לעוות את ההשוואות; שלישית, השוואה שאיננה לוקחת בחשבון את רמת המחיר ביחס לרמת התוצר לנפש בכל מדינה, איננה שלמה, וגם היא עלולה לעוות את התוצאה הסופית. לכן, ההוראה של כהן לסמן מוצרי טואלטיקה שהמחיר שלהם גבוה ביחס למחיר בחו"ל היא מגוחכת. מה זה המחיר בחו"ל בדיוק? איך הוא ייקבע? זה לא רציני.
מכירת מוצרים בהפסד: דבר נוסף שלא נלקח בחשבון בהשוואות הוא תופעת ה-Loss Leader הדי נפוצה בישראל, ואשר בחלק מהמדינות ברות ההשוואה אינה קיימת באותה מידה ובחלקן אף מוגבלת מכוח חוק. מהי התופעה הזו? מכירת מוצרים מסוימים במחירי הפסד כדי למשוך צרכנים לקנות מוצרים אחרים במרווחים גבוהים מאוד. בישראל, למשל, התופעה הזו רווחת במוצרי תינוקות כמו חיתולים.
העובדה שרשת קמעונאית מחליטה למכור מוצרים מסוימים במחירים נמוכים מאוד, ולעתים אף מפסידה עליהם, דוחפת את הרשת באופן טבעי להעלות את שיעורי הרווח שלה על מוצרים אחרים - הרי אף אחד לא רוצה להפסיד בשורה התחתונה.
השוואות מחיר אמיתיות: יוקר מחיה, כלומר מחירי מוצרים מנופחים, הוא כמובן תוצאה של כשל שוק, חוסר בתחרות ושליטה של שחקן אחד או יותר בשוק הרלוונטי. יוקר המחיה הזה משתקף היטב ולאורך זמן ברמת הרווחיות של השחקנים הפועלים בשוק, בהשוואה לשחקנים דומים במדינות אחרות. וכאן אנחנו מגיעים לחפיפניקיות של משרד הכלכלה. בשוקי המזון, הטואלטיקה ועוד יש כמה שחקנים בודדים לאורך כל השרשרת - מהיצרן, דרך היבואן ועד לרשת שבה המוצרים מונחים על מדפיה. במקרה של משחת השיניים קולגייט, שכהן "התלבש" עליה, יש את היצרן האמריקאי, (קולגייט-פלמוליב), היבואן (שסטוביץ) והרשתות הקמעונאיות (המזון והפארם). ויש עוד שחקן ש"מרוויח" שנתוניו שונים ממדינה למדינה: מדובר במדינת ישראל בכבודה ובעצמה, באמצעות מע"מ ורגולציה, ובדרך כלל זו רגולציה כבדה - ורגולציה הרי עולה כסף.
בעוד היצרנים העולמיים בדרך-כלל ציבוריים, אבל קשה מאוד ללמוד מהם על התפלגות הרווח רק בישראל (בכל זאת, אנחנו לא מרכז העולם אלא פסיק בשבילם), הדוחות של היבואנים במקרה של קולגייט (שסטוביץ) ורשת הפארם המרכזית בישראל (סופר-פארם) אינם חשופים ציבורית משום שהן בחרו להיות חברות פרטיות. רגע, רגע. הרי אלי כהן הוא שר הכלכלה. ומשרד הכלכלה אחראי על רשות ההגבלים העסקיים. ורשות ההגבלים העסקיים יכולה לדרוש דוחות מפורטים משחקנים בשוק. לכן, אם יש בעיה של יוקר מחיה, היא תצוץ מיד בשיעורי הרווחיות הגבוהים של שסטוביץ וסופר-פארם (במקטע של מוצרי טואלטיקה).
בסופו של דבר כהן יחד עם מיכל הלפרין (העומדת בראש רשות ההגבלים העסקיים) היו צריכים להגיע לתמונת מצב המציירת את מחיר משחת שיניים מפולח למרווח של היצרן, למרווח של היבואן, למרווח הממוצע של הרשתות ולמרווח של המדינה. זו השוואה אמיתית כדי להגיע למסקנות אופרטיביות, ולא צילום של מחירים במדינות אחרות.
שוק תחרותי: האם שוק משחות השיניים, למשל, תחרותי בישראל? נניח, רק לשם התיאוריה, שמשחת השיניים של קולגייט על המדפים יקרה מאוד. האם לצרכן הישראלי אין אלטרנטיבות? בוודאי שיש, ועוד איך: יש תחרות בין יצרנים מקומיים, כולל מותגים פרטיים (בין היתר של סופר-פארם עצמה), יבואנים שונים ויבואנים מקבילים, ובהרבה מקרים אלו מוצרים שלא נופלים באיכותם מהמותג של קולגייט.
כלומר, גם פה יש לצרכן כוח בידיים, יש לו את כוח הבחירה בידיים מול המדפים: כל משחות השיניים קיימות בשבילו על המדף, במגוון מחירים, והוא צריך רק לבחור. אם הוא בחר במשחה של קולגייט ואחר כך מתלונן שהיא יקרה בשבילו, זו הופכת (גם) לבעיה שלו. הרי יש לו אלטרנטיבות לא פחות טובות.
4. אם אלי כהן רוצה באמת לדאוג לצרכנים החלשים, הוא צריך להתחיל לעבוד. לא בסיפוק כותרות אלא בעבודה אמיתית. משרד הכלכלה אחראי על אכיפת חוקי העבודה, זכויות עובדים וגם על בטיחות ובריאות תעסוקתית.
האכיפה בכל הנושאים הללו (תשלום שכר מינימום לפי החוק ותאונות עבודה), היא, בלשון המעטה, מאוד לא מספקת. במקום להתעסק בכמה שקלים פחות במשחת שיניים שיש לה אלטרנטיבות, שכהן יואיל בטובו לדאוג לכסף האמיתי של העובדים החלשים. לזה אין אלטרנטיבות.
eli@globes.co.il