גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

פייסבוק / צילום: רויטרס

תלונות על סגירת חשבונות פייסבוק אישיים הפכו בשנים האחרונות לעניין שבשגרה, אבל גופים עסקיים מעדיפים בדרך-כלל שלא להתעמת עם פייסבוק באופן פומבי, וכשיש חילוקי דעות הם מנסים לסגור אותם בשקט.

ואולם בימים אלה מנסים שני אנשים מתחום השיווק והפרסום להתעמת עם פייסבוק בבית המשפט. מדובר ברותם גל ובסמיון ולדברג, שפנו לבית משפט בבקשה לאשר תביעה ייצוגית נגד פייסבוק על כך שאינה עומדת במחויבויותיה מול המפרסמים.

גל הוא בעלים של משרד פרסום ומכירות בשם בלו פפר. ולדברג הוא איש שיווק שמפרסם קורסים בנושאים שונים. לטענתם, פייסבוק מפרה את הוראות ההסכם שמגדיר את מערכת היחסים בינה לבין לקוחות שרכשו ממנה שירותי פרסום. הפרותיה והתנהלותה חסרת תום-הלב מעשירות את כיסיה של פייסבוק על חשבון גבם של לקוחותיה וגורמת להם נזקים.

פייסבוק, כך נטען, מציעה שירותי פרסום שבמסגרתם יוכלו לקוחות לקדם את עסקיהם תמורת סכומים משמעותיים. אחד היתרונות המצדיקים את ההשקעה בפרסום היא האפשרות לייעל אותו על פני זמן ולהפכו לאפקטיבי ואיכותי יותר. פייסבוק טוענת שבזכות היכולות הטכנולוגיות שהיא מספקת ככל שמפרסמים יותר ולטווח זמן ארוך יותר, תהיה חשיפה ליותר משתמשים ואפשר יהיה לשפר את הפרסום על בסיס המידע שנצבר בחשבון הפרסום.

ואולם על פי הבקשה, פייסבוק מפרה באופן בוטה כמה הוראות מהותיות ומרכזיות המפורטות במסמך כדי לחסוך בעלויות כוח אדם ובעלויות שנדרשות לצורך ביצוע בדיקות של הודעות פרסום - תוך התעלמות מזכויות לקוחותיה. כך, היא אינה מבצעת בדיקות מקדימות של הפרסום להפרות כדי שהמפרסם יידע ויוכל לשנות, וגם אינה מיידעת את לקוחותיה אילו הפרות מנעו את הפרסום.

כתוצאה מכך, לקוחותיה מוצאים עצמם עומדים מול שוקת שבורה ואין להם מושג מדוע פייסבוק השביתה את הפרסומת שלהם. פייסבוק, לטענתם, גם מפרה את חובתה לאפשר למפרסמים לערער על החלטת ההשבתה, והערעורים הנשלחים זוכים לתשובות אוטומטיות שמעידות על כך שפייסבוק כלל לא התייחסה אליהם בצורה מעמיקה.

בנוסף, במקרים של הפרות פייסבוק משביתה לא רק את הפרסומת אלא את העמוד כולו ללא זכות חוזית לעשות זאת, ללא התראה וללא הסבר מדוע הושבת חשבון הפרסום, מה שגורם למפרסם נזקים משמעותיים כי כל מערך הפרסום שלהם נגדע במפתיע. עוד נטען כי לפייסבוק אין זכות לסגור את החשבונות כי לו הייתה מבצעת את שהיא מחויבת לו - לבדוק את הפרסום מראש - כלל לא הייתה מתרחשת.

בכתב התביעה מוצגות כמה דוגמאות ספציפיות. לפי אחת מהן, גל העלה קמפיין פרסום לחו"ל פלמנגו, שהציע סיוע ללקוחות בהוצאת גרין קארד. במשך חודש נחשפו לו 643 אלף אנשים, והעלות הכספית שלו עמדה על כ-26 אלף שקל.

בתחילת אוגוסט, כעבור כשלושה שבועות, הודיעה פייסבוק לגל כי הפרסומת כוללת הפרות ולכן תושבת - בלי ציון איזו הפרה בוצעה וכיצד ניתן לתקן אותה. זאת אף שהפרסומת פורסמה במשך כמה חודשים ועוצבה בעזרתו של עובד פייסבוק.

גל גילה זאת ביום שבו החליטה פייסבוק להשבית את חשבון הפרסום שלו ורק בעקבות בירורים הבין שהדבר קרה בגלל הפרסומת לגרין קארד. ההחלטה לחסום את החשבון נפלה בעקבות נוהל חדש שאוסר לפרסם ויזות - שלא הועבר לגל או ללקוחות אחרים, בלי הודעה מוקדמת או אפשרות לתקן.

בשיחה עם נציג פייסבוק הוא נשמע אומר כי המדיניות של פייסבוק היא לבצע סגירה גורפת של חשבונות ורק לאחר מכן לפתוח אותם בהתאם לשיקול דעתה. עוד נאמר שאין נציגים של פייסבוק שבוחנים את חשבונות הפרסום לפני הסגירה וכי מדובר בפעולה אוטומטית.

התביעה מבקשת להגדיר כקבוצה לצורך התביעה הייצוגית את כל הלקוחות שרכשו מפייסבוק שירותי פרסום בשבע השנים שקדמו להגשת הבקשה.