אין ספק שהמהלך המסקרן בתחום הבנקאות בשנה החולפת היה השקת "פפר" (Pepper) - הבנק הדיגיטלי של בנק לאומי. לאחר שעמלו עליו במשך כשנתיים, השקיעו כ-300 מיליון שקל והתעכבו בכמעט שנה עד להשקתו, הוא נפתח ביוני האחרון לציבור, פתיחה שלוותה בקמפיין אגרסיבי. 3 חודשים אחרי, ובבנק מרוצים. 100 אלף איש הורידו עד כה את האפליקציה, מתוכם 10,000 פתחו חשבון, ובלאומי מאמינים שיעמדו בתחזיות לפיהן עשרות אלפי לקוחות יצטרפו ויפתחו חשבון עד סוף השנה.
פפר הוא הבייבי של תמר יסעור, ראשת חטיבת הבנקאות הדיגיטלית של לאומי, שהתחילה עם מיתוג הבנק כדיגיטלי עוד לפני כעשור, כשכיהנה כראשת מטה השיווק בבנק, בזמן שהמהפכה הדיגיטלית עדיין לא הייתה ברורה מאליה כמו היום. בראיון ראשון ל"גלובס" מאז הושק פפר, מספרת יסעור על הסיבות שגרמו ללאומי לצאת להרפתקה ולהקים בנק מאפס, והודפת את הביקורת על כך שמדובר בגימיק מושקע.
- האפליקציה שלכם אמנם מושקעת ומעוצבת יפה, אבל מה יש בה שאין באפליקציה בנקאית רגילה כמו לאומי דיגיטל?
"מבחינתי, ההבדל הוא בין תרגום להמצאת שפה. לאומי דיגיטל הוא תרגום של כל עולם הבנקאות וכל המורשת של לאומי ב-115 השנים האחרונות. לעומת זאת, פפר הוא המצאה של שפה חדשה לגמרי שמתייחסת לעולם הבנקאות החדש שהוא עולם ללא גבולות. כל השפה, העיצוב והאינטראקציה עם הלקוח היא חוויה אחרת. הפיד של פפר הוא העולם הפיננסי של הלקוח כולו, ולא רק חשבון הבנק שלו".
- ואי-אפשר היה להטמיע את אותם פיתוחים באפליקציה של לאומי?
"מבחינה קוסמטית אפשר לעשות הרבה דברים, השאלה היא אם משנים את ליבת הפעילות או רק את העיצוב. כשהתלבטנו לפני כמה שנים מה לעשות, היו לנו שתי אלטרנטיבות: יכולנו לבנות על בסיס משהו קיים חוויה אחרת ללקוח. מבחינתי, זה משול לשיפוץ בית - אפשר לשפר את המראה, אבל המבנה של הבית והקירות נשארים. האפשרות השנייה היא לבנות פלטפורמה חדשה באמת עם חשיבה יצירתית וללא גבולות.
רקפת (רוסק עמינח, המנכ"לית - ע.א) החליטה החלטה לא טריוויאלית של reverse engineering. לבחון איך הבנקאות צריכה להיראות בעתיד ובהתאם לכך לבנות את המוצר, ולא סתם לקחת נייר צלופן ולעטוף בו את היכולות שקיימות היום".
"בנקאות שעוד תגדל ותתפתח"
אז מה זה בעצם פפר? למרות שהוא לא בנק בעל רישיון בנקאי עצמאי, בלאומי ממתגים אותו בנפרד מהבנק. נבנתה לו מערכת מחשוב וליבה חדשה ע"י חברת טמנוס השווייצרית, המאפשרת לו להציג יכולות טכנולוגיות מתקדמות וממשק ידידותי למשתמש. הבנק נמצא אך ורק בטלפון הנייד - אין לו סניפים, ואפילו לא אתר אינטרנט, ולצורך פתיחת חשבון יש להוריד אפליקציה לטלפון הסלולרי. כיוון שפפר פעיל רק בטלפון הנייד, ניתן לפתוח בו חשבון יחיד בלבד ולא משותף.
מבחינה טכנולוגית, אחד החידושים המרכזיים הוא מערכת ריל טיים, כלומר, כאשר הלקוח מבצע פעולה - הוא מיד רואה אותה בחשבון שלו. היכולת הזו מאפשרת לפפר לנטר את הפעילות של הלקוח, ללמוד אותה ולהציע לו הצעות מתאימות. המבנה של האפליקציה מזכיר פיד של רשתות חברתיות, ומלבד מידע פיננסי על מצב החשבון הוא מציע גם כתבות, סטטיסטיקות על הפעילות של הלקוח וטיפים.
פפר מכוונת עצמה בעיקר לדור ה-Y (גילאי 18-35), וניתן לראות זאת בשפה ובתכנים שמועלים באפליקציה. עם זאת, כ-40% מהלקוחות של פפר כיום הם דווקא מעל גיל 35, מה שאולי צריך לגרום לבנק לחשוב האם הם רוצים להמשיך למתג אותו כבנק לצעירים.
בשלב זה, הבנק הדיגיטלי מציע בעיקר שירותי עו"ש בסיסיים כמו שימוש בכרטיסי אשראי וצ'קים, פיקדונות ואשראי. מבחינת הטבות, הבנק מציע פטור קבוע מעמלות עו"ש. כמו כן, לאומי משקיע משאבים בגיוס לקוחות והעניק 250 שקלים ללקוח שיצטרף, וכן פיקדון לשנה בריבית גבוהה יחסית לשוק של 3%. הפיקדון מוגבל בסכום של עד 10,000 שקלים בלבד, כך שהריבית תעמוד על עד 300 שקל בשנה.
- נראה שהיכולות של פפר כרגע הן די בסיסיות. מה בעצם הבשורה בו?
"פפר הוא מוצר חדש שנמצא בתהליך בנייה. כשהבנק הדיגיטלי "Atom" הושק, הוא התחיל רק מפעילות של פיקדונות והתפתח תוך כדי תנועה. אצלנו ניתן לפתוח תוך 8 דקות חשבון עו"ש, לקבל כרטיס אשראי ומסגרת אשראי ולהפקיד פיקדונות. הפיד של פפר גם נותן את כל התמונה של הפעילות הפיננסית, ניתוח של ההוצאות של הלקוח והשוואה ללקוחות בחתך דומה. ככל שהלקוח משתמש יותר בפפר, כך המערכת גם לומדת אותו יותר ויכולה לתת לו יותר ערך. פפר אקטיבי, ונותן ללקוח עצות בהתנהלות פיננסית נכונה. פפר זו בנקאות שעוד תגדל ותתפתח".
- מה התוכניות של פפר לשנה הקרובה? האם תיכנסו, למשל, לתחום הרובו-אדוויז (ייעוץ השקעות אוטומטי ללא יועץ אנושי, ע.א)?
"צריך לזכור שפפר בנוי על פלטפורמה חדשה ומתקדמת, וככזה הוא כל הזמן מתעדכן ומשתנה. בשנה הקרובה אנו עתידים להוסיף את 'פפר אינווסט'. מדובר במוצר נוסף, מאוד חדשני, שעתיד להנגיש את שוק ההון לציבור הרחב. לגבי שאר התוכניות שלנו, אני מעדיפה שלא להרחיב (מחייכת)".
התרחיש שמפחיד את ענף הבנקאות
פפר הוא למעשה פרויקט הדגל בקדנציה של מנכ"לית הבנק, רוסק עמינח. היא כבר הציגה אותו ודיברה עליו לא אחת בחו"ל, ובלאומי פוזלים להתרחב באמצעותו מעבר לים ואולי אף לעשות איתו סוג של אקזיט. עם זאת, יסעור מודה שעדיין מוקדם מדי לדבר על כך. "נושא היציאה לחו"ל נמצא על הפרק", היא אומרת, "כרגע אנו מתרכזים בשוק המקומי, אך בהמשך ברור שיש לא מעט אפשרויות הנוגעות לשוק הבינלאומי".
לצד הרצון להיות חדשניים ולהביא ערך ללקוח, חשוב להבין את הרקע שגרם לרוסק עמינח לצאת לפרויקט הגרנדיוזי הזה. תחום הפינטק (סטארט-אפים בתחום הפיננסים) הולך וצובר תאוצה בעיקר ב-5 השנים האחרונות. אחרי שהטכנולוגיה שינתה את פניהן של תעשיות רבות דוגמת המוסיקה, הקמעונאות וגם התחבורה, היא מגיעה לענף הפיננסים. ומקרי עבר מלמדים שלא כל הגופים המסורתיים שורדים את המהפכה הטכנולוגית.
בתוך כך, צריך לזכור כי ענקיות טכנולוגיה דוגמת אפל, פייסבוק וגוגל פוזלות לענף הפיננסים, כך שאם הבנקים לא ייערכו כראוי ויידעו להציע את השירותים הנכונים והחדשניים ביותר - הם עלולים למצוא עצמם כצינור טכני בלבד השומר על הכסף, בעוד שכל הפעולות יבוצעו עבור הלקוח על ידי צד שלישי, שייהנה כמובן גם מההכנסות. התרחיש הזה מפחיד את ענף הבנקאות כולו, והדבר שבעיקר מפחיד הוא שלא ברור מהיכן בדיוק יגיע האיום.
- את לא חוששת שבסופו של דבר שעם כל ההשקעה שאתם עושים בפפר, שאחת מענקיות הטכנולוגיה כמו אמזון תיכנס לתחום הבנקאות ופשוט תחסל את הבנקים הקיימים?
"אני מאוד חוששת מתרחיש כזה. החשש הוא לא מהמקום של בנק לאומי, אלא מהמקום של אדם בעולם הזה שבו חברות ה-FAANG (פייסבוק, אמזון, אפל, נטפליקס וגוגל - ע.א) משתלטות על העולם בעזרת פלטפורמה של דאטה אינסופית. אמזון מאיים כבר היום על מותגים שחיים מאות שנים, ובוודאי שאני חושבת שגם הבנקים הגדולים בעולם יתקשו להתמודד מולן. זה רק מחזק את כל התפיסה שלי לפיה צריך לפתח הרבה מאוד פלטפורמות ולדאוג כל הזמן להביא כמה שיותר ערך".
- אולי בעצם ההחלטה שלכם להשקיע כל-כך הרבה במותג חדש נועדה למנוע כניסה אפשרית של בנקים דיגיטליים נוספים לישראל שיגזלו לכם לקוחות?
"זה ממש, אבל ממש לא נכון. להיפך, אני מאמינה שפפר יפרוץ את הדרך לעוד בנקים דיגיטליים ויעזור להם לקום ולהצליח - ויש מקום לכולם. אנחנו עוזרים לשחקנים חדשים להיכנס כי אנחנו עושים בשבילם את תהליך חינוך השוק ויצירת הרגל ללקוחות לבנקאות שהיא כולה בטלפון הנייד. כמו כן, אנחנו חוסכים לגופים חדשים לא מעט עבודה מול הרגולטור. פפר פותח לגופים החדשים צירים בתחום הרגולציה, ומסיר חסמים שיאפשרו להם כניסה הרבה יותר קלה לשוק הישראלי".
כל הבנקים (בישראל ובעולם) מתמודדים בדרכים שונות עם המהפכה הדיגיטלית שמהווה איום, אך גם הזדמנות להתייעלות והפחתת עלויות ע"י מעבר לפעילות בערוצים הדיגיטליים. ההחלטה של לאומי להתמודד עם הסוגיה הזו באמצעות פיתוח של בנק חדש מאפס אינה טריוויאלית, בוודאי לא בישראל, אך גם בעולם.
אחד החיכוכים שמהלך כזה גורם הוא לא רק מול הפעילות המסורתית של הבנק, אלא גם מול העובדים, שרובם הגדול לא לוקח חלק בפיתוח מוצר שבסופו של דבר יהיה מתחרה לשירותים שהם מעניקים. יסעור לא חושבת שיש לעובדים מה לחשוש. "פפר הוא לא מוצר בלי עובדים. אין ספק שהעולם משתנה וגם תפקיד הבנקאי השתנה ב-5 השנים האחרונות. פפר הוא חלק מהשינוי, אבל הוא לא תחליף. תהליך השינוי בבנקאות יהיה איטי, מורכב, יש דרך ארוכה לעשות. לאומי דיגיטל ימשיך להתקדם במקביל, ולכן השאלה לא רלוונטית", היא אומרת.
"היום יותר ממחצית מהלקוחות שלנו בפפר בכלל לא מגיעים מבנק לאומי. המטרה היא לא להעביר לקוחות מלאומי לפפר, אלא להביא לגיוס לקוחות מכלל המערכת הבנקאית, ולכן לא צריכה להיות מתיחות בין הפעילויות", היא מוסיפה.
- האם פפר יחליף בסוף את פעילות הבנק המסורתית של לאומי?
"ממש לא. ללאומי יש מיליון וחצי לקוחות. גם כשלפפר יהיו חצי מיליון לקוחות שיבואו מכלל המערכת, ללאומי ימשיכו להיות מעל ל-1.3 מיליון לקוחות. פפר לא בא להחליף, אלא להשלים את לאומי לקהל מטרה רלוונטי. לאומי היא חברה שצריכה להתאים עצמה לעולם המשתנה ולעתיד. הוא קיים כבר 115 שנה, ואם אנחנו רוצים שיהיה קיים עוד 115 שנה - צריך לזרוע את הזרעים החדשים לאקלים החדש, שייפרחו בקרקע החדשה - והקרקע הזו מבוססת טכנולוגיה".
"הפופוליזם נגד הבנקים איבד כיוון"
יסעור סוגרת השנה עשור בקבוצת לאומי. לאחר שניהלה את משרד הפרסום פוגל-אוגלבי, היא הגיעה אל הבנק לתפקיד ראש מערך השיווק ע"י המנכ"לית לשעבר, גליה מאור, וכבר אז הובילה את מדיניות המיתוג של לאומי כבנק דיגיטלי. בהמשך מונתה למנכ"לית חברת כרטיסי האשראי של הבנק, לאומי קארד, ולאחר מכן הוחזרה לבנק עצמו לתפקיד ראש חטיבת הבנקאות ע"י רוסק עמינח, שנחשבת למקורבת אליה. לאחר שבבנק החליטו ללכת על הפרויקט של פפר, היא מונתה לפני כשנתיים לתפקיד חדש: ראש חטיבת הבנקאות הדיגיטלית האחראית גם על פפר וגם על הפעילות הדיגיטלי של לאומי עצמו.
ומה באשר לעתיד? נראה כי יסעור מיצתה את התפקידים בקבוצת לאומי והיא פוזלת בכלל לתחומים אחרים: "אני לא פוסלת שאפנה לתפקידים במגזר הציבורי, בעיקר במקומות שיכולים לתת ערך חברתי משמעותי", היא אומרת.
- למה במגזר הציבורי?
"אני חיה במדינה ואני מגדלת בה 3 ילדים. אני מודאגת מאוד מנושאים רבים - מעתיד הדמוקרטיה, האסטרטגיה, הערכים וההתמודדות עם האיומים שקיימים".
- זה נשמע שאת בדרך לפוליטיקה.
(צוחקת) "כרגע זה נראה מאוד רחוק".
- את מדברת על החברה והציבור, אבל היום את נמצאת במגזר הבנקאות שנחשב לשנוא למדי מבחינה ציבורית.
"זה לא שהבנקים מושלמים, זה לא שאין מה לשפר. עשו טעויות ויעשו גם בעתיד טעויות. עם זאת, אני חושבת שהפופוליזם שיש נגד הבנקים איבד כיוון ושליטה. המרחק מהמציאות גדול מאוד. אני אומרת את זה כחברת הנהלה בלאומי, ואני גאה בתפקיד הזה. ההתנהלות של הבנק מאוד רחוקה מהתפיסה בציבור.
"אני גאה להיות חלק ממערכת שעובדת מדי יום להוביל את הבנקאות למקומות שנותנים ערך ללקוח. בתחום שלי אני קמה כל בוקר ומחפשת את הדרכים הנוספות בהן הטכנולוגיה יכולה לתת ערך ללקוחות".
- איך הטכנולוגיה נותנת ערך ללקוח?
"אם פפר מתריע בפני הלקוח לא לפתוח פיקדון שהוא יקבל עליו ריבית נמוכה יותר מהריבית שהוא משלם על האוברדראפט, או אם פפר נותן התראה שהוא עומד לחרוג מהמסגרת - זה ערך ללקוח".
- אבל בסופו של דבר הלקוחות מסתכלים על המחיר ורואים את העמלות והריביות שמשקי הבית משלמים לבנקים, וזה חשוב להם יותר מאשר טיפים להתנהלות נכונה.
"יש מספיק מחקרים שפורסמו גם בתקשורת שמראים שהמחיר שמשלמים בישראל על בנקאות הוא מתחת לממוצע במדינות המפותחות, ולכן הטענה הזו היא חלק מהפופוליזם. זה ממש לא נכון שבנק ישראל והכנסת לחצו עלינו. אנחנו רואים חד-משמעית עלייה בשביעות הרצון של הלקוחות"
לתמר יסעור חשוב להדגיש כי פפר הוא לא התחום היחיד של לאומי בדיגיטל. "זה ממש לא נכון שאנחנו משקיעים רק בו. פפר הוא פלטפורמה חדשה שאין בה מגבלות ומאפשרת לנו לבנות מוצר חדש במלואו. עם זאת, זה לא כל מה שיש ללאומי להציע", היא אומרת.
יסעור מזכירה כי הבנק השיק באחרונה את פרויקט "ישראל il", שנועד להנגיש את תחום הדיגיטל לשכבות שונות באוכלוסייה באמצעות הדרכות, כנסים והרצאות שמלמדים ביצוע פעולות שונות בערוצים הדיגיטליים. "לרגע לא עזבנו את לאומי דיגיטל, לחצנו על דוושת הגז הכי חזק והשקנו את הפרויקט כדי להנגיש את הדיגיטל. יש לנו אלפי לקוחות מבוגרים שמודים לנו על הפרויקט", היא אומרת.
הפרויקט הזה מגיע אחרי כמה שנים של התייעלות אגרסיבית בבנקים בכלל ואצלכם בפרט. התייעלות שכללה סגירת סניפים והותירה לקוחות רבים חסרי אונים, מה שהביא ללחץ של הכנסת ובנק ישראל. זו לא הסיבה שיצאתם בפרויקט?
"זה ממש לא נכון שלחצו עלינו. זה ברור שבתקופה שיש כ"כ הרבה שינויים במקביל, אנשים מאמצים את הטכנולוגיה בקצב ובעומק שונה. בשורה התחתונה, אנחנו רואים חד-משמעית עלייה בשביעות הרצון של הלקוחות, בעיקר של לקוחות שלא השתמשו בערוצים הדיגיטליים ועברו אליהם לאחרונה".
- אבל אולי עשיתם את כל תהליך המעבר לדיגיטל בצורה חדה ומהירה מדי שלא מתאימה לחלק לא מבוטל מהלקוחות?
"לא עשינו שום פעולה לפני שמצאנו אלטרנטיבה ללקוחות. אני מאמינה שאם יש לך פתרון ואתה מאמין בדרך, צריך לבצע את המהלך בצורה נחושה וחזקה ומבלי לגמגם".
"צריך לרוץ קדימה בתחום הטכנולוגיה"
את מדגישה כמה חשוב ללאומי הנושא הדיגיטלי, אבל באחד התחומים החדשניים ביותר - מטבעות וירטואליים - אתם וגם בנקים אחרים נמצאים מאחור ולא מאפשרים ללקוחות לסחור בהם. למה?
"צריך לזכור שלפני כל החדשנות והטכנולוגיה, ה-די.אן.איי של בנק זה ניהול סיכונים. כמו שבתקופת הסאב-פריים לאומי לא נכנס לכל עולם ה-MBS (מכשירים פיננסים מורכבים שקרסו בזמן המשבר, ע.א) כך גם הפעם. אנו לא נכנסים לתחומים שלא ברורים בכל העולם. האתגר שלנו הוא להכיר את כל הפלטפורמות, להבין אותן לעומק ולחשוב איך אנחנו מתמודדים איתן. צריך לרוץ קדימה בתחום הטכנולוגיה, תוך כדי בלמים וניהול סיכונים ומבלי להיות מנותק מדרישות הרגולציה".