עדי סופר תאני/ צילום: איל יצהר
פייסבוק ספגה לא מעט אש בשנתיים האחרונות על אי דיוקים במערכת הפרסום שלה, אך היה זה בעיקר סביב גביית תשלום על צפיות לא אמיתיות או חישוב לגבי התקופה שעבורה יש לגבות פרסום. בישראל, שהיא שוק קטן יחסית, הדיון היה מצומצם יותר, אבל בשבועות האחרונים הולכת ומתגברת בקרב מנהלי קמפיינים בפייסבוק שיחה על קושי תפעולי סביב מערכת הפרסום של פייסבוק ישראל והתמיכה שהם מקבלים כשמשהו משתבש.
יש הסוברים כי הסיבה העיקרית לגל התקלות היא העובדה שפייסבוק מבצעת בהדרגה שינוי טכני במערכת הפרסום ומאחדת בין שתי מערכות - אדס מנג'ר ופאוור אדיטור - לפלטפורמה אחת. השינוי, כך נראה, יוצר עבור מפרסמים וחברות מדיה תקלות ובאגים באופן חריג - אך לדבריהם הוצאת מוצר הכולל הרבה באגים היא כמעט עניין של סטנדרט ברשת החברתית.
"פייסבוק מוציאים מוצר חצי אפוי - נותנים למשתמשים לעבוד ואז משפרים תוך תנועה", אומר שלא לייחוס אחד הבכירים בענף. "פייסבוק היא מערכת מסובכת שלא הצטיינה מעולם ביציבות יתר. התפישה שלהם היא תתקדם מהר גם אם דברים יישברו בדרך. וכלקוח זה קשה".
אבל התקלות המרובות הן רק חלק מהסיפור. חלק אחר מורכב מהיעדר תמיכה מספקת לצוות הישראלי מהצוותים בחו"ל. ובימים שיש תקלות, חשיבות התמיכה הזאת רק גוברת: "לצוות בארץ אין השפעה על המערכת הטכנית", מסביר שלא לייחוס בכיר אחר. "לנציגים בארץ יש הרבה רצון טוב, אבל היכולת שלהם מוגבלת. הרבה פעמים הם עצמם לא מקבלים מענה מהיר ומספק מהנציגים שאליהם הם פונים, וחוזרים אלינו מתוסכלים בלי תשובות. בעיקרון אנשי פייסבוק עושים מה שאני כמפרסם עושה - ממלאים טופס. אז אולי הם יכולים לזרז, אבל רק למפרסמים גדולים מאוד הנציג עושה מעל ומעבר.
"אצל גוגל אם יש תקלה (וזה נדיר) היא תטופל מהר. פה יש באופן יחסי הרבה יותר בעיות והיכולת שלהם לפתור היא אטית באופן משמעותי. ולעתים כשיש עסק שתלוי בקמפיין זה יכול להיות קריטי. זו מערכת צעירה שגדלה מבחינת היקפי הפעילות שה באופן מהיר יותר מהיכולת שלה לתמוך".
היקפי הפרסום המופנים לפייסבוק וגוגל בישראל משמעותיים, אולם אין נתונים מלאים על היקף הפעילות בארץ. ההערכות הן כי היקפי הפרסום בספייסבוק בישראל נעים בטווח של 200-300 מיליון שקל.
חשוב לזכור כי בשונה מרוב אמצעי הפרסום, פייסבוק וגוגל משמשים במה פרסומית גם למפרסמים קטנים - חלקם קטנים מאוד. השינויים במערכת משפיעים על רובם, אך בעוד לגדולים יש נציג בפייסבוק שאליו הם יכולים לפנות, הקטנים נאלצים להסתפק בטופס תקלה שהם יכולים למלא.
בדפי הפייסבוק המהווים כתובת להחלפת אינפורמציה של העוסקים בתחום היו בתקופה האחרונה לא מעט התייחסויות לקושי של המפרסמים הקטנים. "באופן כללי בשבועיים האחרונים חלה החמרה בתפקוד הכללי של מערכות הפרסום על כל ההיבטים", נכתב באחת התגובות לפוסט שעסק בתקלה מסוימת. "אני כבר כמה ימים בהלוך-חזור עם פייסבוק. מתנצלים ומעבירים למחלקות הטכניות. מרגיש קצת כמו מלחמת התשה. מקבלים מענה אבל אחרי כמה ימים".
"זה משחק של ברנדים גדולים או של כסף גדול", מסכם אחד הבכירים בתעשייה. "אף אחד לא מפסיק פרסום כי אין תמיכה, אז הם ממשיכים. מי שמפרסם ימשיך לפרסם גם עם הבאגים כי יש מאות עסקים שתלויים בהם כמו אוויר לנשימה, ודווקא הם, הקטנים, לא מקבלים שירות. פעם הייתה אפשרות פנייה לנציג - גם את זה חסמו. הקשו עליהם יותר את הפנייה. לא יודע למה הם כל כך קשים. הם מסתכלים מלמעלה, מהאולימפוס. הקטנים לא מעניינים אותם. יכולים לדרוס אותם ביום אחד".
עידו דותן, סמנכ"ל שוק מקומי, פייסבוק ישראל: "אנחנו משקיעים מאמץ רב כדי לתמוך בכל השותפים שלנו בצורה הטובה ביותר, לרבות הרחבת הצוות המקומי. אנו מקבלים פידבקים חיוביים מהמפרסמים בארץ לגבי שביעות רצונם, ופתוחים תמיד למשוב".