נבחרת ישראל בכדורסל, יניב גרין / צלם: איגוד הכדורסל
שנה לפני תום החוזה, תנובה מפסיקה את ההתקשרות עם איגוד הכדורסל הישראלי, ולא תשמש עוד נותנת חסות רשמית של נבחרות ישראל בכדורסל - כך נודע ל"גלובס".
תנובה הגיעה להסכם עזיבה עם איגוד הכדורסל, והחסות תיפסק באופן רשמי בסוף ספטמבר. בשלב זה מסתמן כי מי שיתפוס את מקומה הוא בנק הפועלים, המשמש כיום כנותן חסות משני, ושיתוף-הפעולה עמו צפוי להתרחב.
תנובה החלה לתת חסות לנבחרות ישראל בכדורסל לפני כ-3 שנים, אז נחתם הסכם למשך שנתיים בהיקף כספי של כ-2 מיליון שקל. ההסכם התייחס לכלל נבחרות הכדורסל - גברים, נשים, נוער וקדטים - וכלל בין היתר את מיתוג חולצות השחקנים בשם החברה ואפשרויות פרסום במהלך המשחקים ובתוך המגרש.
כחברה שהסלוגן שלה הוא "לגדול בבית ישראלי", החסות של תנובה הייתה מהלך מתבקש, ולכן החילו אותו על שם החברה עצמה ולא על מותג מסוים או אגף. נראה כי בתנובה ראו ברכה בחיבור, שכן עם פקיעת החוזה בתום שנתיים הוחלט להאריך אותו, וחוזה חדש נחתם למשך שנתיים נוספות.
אולם בשנה האחרונה חלו שינויים משמעותיים בתנובה - שינויים פרסונליים בהנהלה ושינויים במעמדה של החברה בשוק. הדמויות העיקריות שהובילו את ההתקשרות עם איגוד הכדורסל כבר לא נמצאות בתנובה: המנכ"ל אריק שור הוחלף באייל מליס, וסמנכ"לית התקשורת אלונה אריאלי להב פרשה מהחברה לטובת תפקיד סמנכ"לית בפסגות.
לפני כ-4 חודשים מונה חיים גבריאלי לסגן יו"ר תנובה ולנציג בעלי השליטה הסינים, ונראה כי הרוח הכללית כיום היא להחליף כל דבר שאפשר הקשור בתנובה "הישנה". בימים אלה החברה מתמודדת עם ירידה בנתחי שוק ומשבר תדמיתי לא פשוט, מה שיכול להסביר את הרצון לחסוך בהוצאות פרסום - אם כי לא ברור למה במקום המזוהה כל-כך עם ישראליות.
כאמור, הקשר עם איגוד הכדורסל נועד לחבר באופן משמעותי יותר את תנובה לתפיסתה כחברה ישראלית. המיתוג "לגדול בבית ישראלי" אומץ על-ידי תנובה ב-2010 וליווה אותה גם לאחר מכירתה לברייטפוד הסינית. בשונה מחברות מסחריות אחרות, תנובה לא אימצה קבוצה מקומית מצליחה כדי להתחבר להצלחתה - כמו מגדל שנתנה חסות לפועל ירושלים - אלא כדי לזכות בהילת הממלכתיות.
הסכמי חסות מאפשרים לעתים הפסקתם באמצע. אולם בפועל אין זה דבר מקובל - בוודאי לא תקופה קצרה יחסית לאחר שההסכם חודש - במקרה זה לפני פחות משנה. הפסקת התקשרות אינה הליך שמתרחש בן רגע, כך שסביר להניח שתנובה קיבלה את ההחלטה לצאת במועד סמוך יחסית להארכה.
חגי סגל, דובר התאחדות הכדורסל, אישר את הידיעה ואמר בתגובה: "אנו מודים לתנובה על שנים נהדרות של תמיכה בכדורסל הישראלי ומקווים שניפגש בהמשך".