התחדשות עירונית. להתמקד בקהל יעד נכון/ צילום:Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
*** הכתבה בשיתוף קרדן נדל"ן
שיווק פרויקטים של התחדשות עירונית במרכזי הערים שונה במהותו משיווק של פרויקטים חדשים במעגלים השני והשלישי שמחוץ למרכזים אלה. לדברי אברהם שמש, סמנכ"ל השיווק של חברת קרדן נדל"ן, "תהליך בניית ואפיון פרופיל הרוכש הפוטנציאלי מתחיל עוד הרבה לפני שהחברה מתחילה לשווק ולמכור את הדירות. לעיתים, הוא מתחיל אפילו עוד לפני החתימה עם נציגות הדיירים על הסכם ההתחדשות העירונית (חיזוק המבנה, או הריסה ובנייה מחדש) והגשת הבקשה להיתר". האיפיון המוקדם מסייע לחברה היזמית לבצע תימחור נכון של הדירות, בהתחשב ביכולת התשלום של הרוכשים השונים, ומאפשר לבנות את קמפיין השיווק בצורה הנכונה והממוקדת ביותר.
שמש מסביר כי בשיווק של פרויקטי נדל"ן למגורים בכלל ובפרויקטים של התחדשות עירונית במסלול פינוי-בינוי בפרט, חייבת להיות הלימה בין מיתוג ומיצוב הפרויקט, רמת משרד המכירות, תמהיל, גודל וכיווני האוויר של הדירות, המפרט הטכני ואפילו בחירת איש המכירות, כך שיתאימו לפרופיל שנבנה עבור הקונה הפוטנציאלי. כאשר הפרמטרים הולמים לפרופיל הקונה הפוטנציאלי גדל בצורה משמעותית הסיכוי שפנייה של מתעניין תהפוך אותו בסבירות גבוהה לקונה.
לדבריו, אחד היתרונות שבשיווק פרויקטי תמ"א 38 ופינוי בינוי טמון באחידות הפרופיל של הרוכשים. "אם בפרויקטים של בנייה חדשה מחלקות השיווק של החברות היזמיות משקיעות משאבים ואמצעים רבים לפענוח פרופיל הרוכש באמצעות סקרי ומחקרי שוק שונים מגוונים, שמסייעים לדעת מהם צרכיו ורצונותיו של הרוכש הפוטנציאלי, הרי שבפרויקטים של התחדשות עירונית הדברים הרבה יותר פשוטים. למדנו על בסיס ניסיוננו בפרויקטים שכאלה, שרוב הרוכשים מגיעים מהמעגלים הקרובים לפרויקט, פעמים רבות מאותו הרחוב או מרחובות סמוכים. לפי ניסיוננו אפשר להגיע גם עד ל- 70% של רוכשים מאותה העיר בה נבנה הפרויקט - משפרי דיור, וגם זוגות צעירים בני המקום - שהחליטו להישאר קרובים להוריהם ולבני משפחה אחרים", הוא מסביר.
למעשה, טוען שמש, כי למנהלי השיווק בחברות הבנייה שעוסקות בהתחדשות עירונית יש יותר ויותר כלים שמסייעים להם לטרגט את הקונה הפוטנציאלי שלהם. כאשר ברור שבפרויקטים של ההתחדשות עירונית רוב רובם של הקונים מגיעים, כאמור, מאותה העיר ולא מעט פעמים גם מאותו אזור גיאוגרפי, אפשר לחסוך כסף רב במאמצי השיווק והפרסום המיועדים לפרויקט.
- תן דוגמה לחיסכון שכזה?
"שימוש משולב של מהלך אוף ליין באמצעי הפרסום המסורתיים - כמו שלט גדול ובולט לעין על גדר הפרויקט, פרסום מודעות בעיתונות המקומית ודיוור ישיר לתיבות הדואר של כל הדיירים בשכונה בה נבנה הפרויקט או במספר רחובות סמוכים. כל זאת בשילוב עם מהלכי און ליין של פרסום באתר האינטרנט של החברה, קמפיין ממוקד ומטורגט היטב ברשתות החברתיות לאזור גיאוגרפי מצומצם יחסית, וגם שיווק מפה לאוזן, שאף הוא משיג תוצאות גבוהות עבור החברה היזמית, נעשים בתקציבים נמוכים יחסית, אך מביאים מתעניינים שבלא מעט מהמקרים גם הופכים להיות קונים".
עוד אומר שמש כי בפרויקטים של התחדשות עירונית יש למנהלי השיווק את הפריבילגיה והיתרון הלא מבוטל של שיח רב ופורה עם הדיירים בעלי הזכויות והיכולת להשתמש בהם כסוג של קבוצת מיקוד חינמית אך אותנטית. כך ניתן ללמוד על העדפותיהם לגבי המפרט הטכני, תוכניות וגודל הדירות ואפילו את הכיוון האוויר המועדף עליהם. "עיבוד וניתוח נתונים כאלה, שמתקבלים מהדיירים הנוכחיים בבניין בנוגע לאופן שבו הם רואים את דירתם העתידית, יחד עם העמדות, הכוונות ותוכניות הבינוי של החברה היזמית, מהווים מידע חשוב ובעל ערך ברמה השיווקית והעסקית עבור היזמים".
שמש מסכם ואומר כי "באמצעות הקשר הצמוד והדו-כיווני לפני, במהלך וגם לאחר סיום הפרויקט, יכולות החברות להבטיח את שביעות רצונם של הדיירים הקיימים וגם של הרוכשים החדשים. מיקוד ומיקסום של מאמצי השיווק בקהל היעד המתאים לפרויקט ההתחדשות העירונית והשימוש בתמהיל כלי המדיה המתאימים לאותו קהל, מביא להוזלה משמעותית בהוצאות השיווק של היזם ולהגדלת שורת הרווח הנקי שלו בפרויקט כולו".
אברהם שמש הוא סמנכ"ל השיווק של קרדן נדל"ן ושמאי מקרקעין.
לכניסה לאתר הקליקו כאן