"חברות ישראליות לא שורדות, קשה לעשות ביזנס ממכירות מקוונות"

כמה שעות אל תוך ה"בלאק פריידי" ורגע לפני ההנפקה בבורסה, דדי שוורצברג מנכ"ל עדיקה וגולף אונליין מסתובב בתחושה של היי. בראיון ל"גלובס" הוא נזכר במשבר הענק שחוותה החברה לפני שנתיים בדיוק בבלאק פריידי.

"לקחנו לנו 10 ימים להתמודד עם המשבר הזה, היינו קרובים לפשיטת רגל, נכנסו לחוסרים של מוצרים בסכום של 35 אלף שקל שלא הצלחנו לספק", הוא אומר. המקור למשבר היה בשינוי השיטה הלוגיסטית, "כל החלפה יצרה אצלנו בלאגן היסטרי". שוורצברג הפיק לקחים, ובשנה שעבר החוסר עמד לדבריו על 414 שקל בלבד, "רק שני פריטים".

ההערכות בשוק הן כי במהלך ימי הבלאק פריידי עדיקה צפויה להגיע לפידיון מכירות יומי באתר של מיליון שקל, מה שעשוי להסביר שווי חברה מבוקש של כ-150 מיליון שקל. שוורצברג, מנכ"ל עדיקה, וממייסדי החברה שהחלה כאתר מכירות אינטרנטי ולאחרונה החלה בהתרחבות לסניפים וביצירת עוגנים פיזיים, מתכוון להביא את רשת המכירות האינטרנטיות של עדיקה למשקיעים בבורסה המקומית.

מוזיקה בווליום גבוה נשמעת הבוקר במרכז הלוגיסטי של עדיקה בדרום תל אביב, "היינו בסיור בגרמניה באחת מחברות האיקומרס הגדולות, והסבירו לנו שמוזיקה במחסנים מעלה את הפדיון ב-1.2%".

אתמול עם תחילת מכירות הבלאק פריידי, על המסכים במשרדי החברה רצים מספרי הכניסות שמטפסים בקצב מסחרר; 524 רכישות בשעה, למעלה מ-2,000 גולשים באתר ברגע נתון. זאת לעומת מספרים נמוכים הרבה יותר בשאר אתרי האונליין של קבוצת גולף - 137 רכישות בשעה באתר של גולף קידס (שהושק שלשום), ורק 29 רכישות בשעה באתר של גולף אנד קו, ומספר עגום במיוחד דווקא לאתר של טופשופ, גם הוא של קבוצת גולף, "שם זה לא בשליטה שלי, זה מתנהל לפי מה שהאנגלים רוצים".

"שוק המסחר המקוון באופנה ובאקססוריז בישראל נמצא רק בחיתוליו, כשעדיין יש לו כברת דרך לעבור" אומר שוורצברג. הכוח של עדיקה מגיע בין היתר באמצעות הרשתות החברתיות; עדיקה השכילה לבנות את מעמדה בפייסבוק ובאינסטגרם וכיום יש לה כ-260 אלף עוקבים. העלאת וידיאו (סטורי) לפרופיל של החברה גוררת בתוך דקות בודדות כניסה של 1,000 גולשים נוספים לאתר, "זה כוח שלמתחרים שלנו אין, היינו חלוצים בתחום".

הוא מסביר גם כשפתחו את קטגוריית המוצרים לבית הרשת חוותה משבר נוסף "גילינו שלוקח פי 5 יותר זמן לארוז אותם, יש מוצרים שבירים". הוא נזכר במקרה בו הזמין מטריות מנומרות למכירה, ואז התברר שלא ניתן לשלוח אותם ללקוחות כי הן "ארוכות מדי בשביל להיכנס לקופסה. זו הייתה טעות שיווקית, מתוך חוסר הבנה תפעולית, אבל למדנו".

- אז מה עשיתם?

"לא היה מה לעשות. חילקתי את המטריות כמתנה לעובדים".

הצרכן מעדיף מחיר

הוא מתאר את אופי הפעילות של הצרכן הישראלי בעולמות המקוונים ואומר כי "באינטרנט הצרכן תמיד מעדיף מחיר", ומוסיף שהוא מעריך שלרשתות כמו פקטורי 54 יהיה קשה באונליין "לא קל למכור בגד ב-4,000 שקל באינטרנט".

שוורצברג מגלה כי לסופ"ש הזה הם נערכו בעדיקה 3-4 חודשים מראש. הוא מגלה בנוסף כי "בבלאק פריידי בשנה שעברה מכרנו 10-15 אלף חבילות בסופ"ש, זה פי 10 מסופ"ש רגיל. השנה מצפים למכירות של 20-25 אלף פריטים ולהכנסות של מיליוני שקלים, עם צפי למעל חצי מיליון מבקרים באתר. אנחנו מוכרים את מה שאנחנו מוכרים בחודש, ולשם כך אנחנו מגדילים את השרתים פי 4 מיום רגיל".

עוד ביקורת שלו על איך שהמכירות הללו מתנהלות בישראל, עולה מהדברים הבאים שהוא אומר: "אני לא מתכוון לעשות כאילו הנחות, או סוף שבוע ללא מע"מ כפי שעושה קסטרו למשל. בארה"ב זה היה מעליב להציע הנחה כזאת. אנחנו נערכים לזה 'כדבר האמיתי' ומציעים מוצרים עד 70% הנחה גם על המוצרים הכי טרנדיים. בכל אופן, אנחנו הולכים ומקריבים את הרווחיות כדי שאנשים ייהנו. זה שווה לנו. הבלאק פריידי מגייס המון לקוחות חדשים".

- אתה מתחרה מול אתרים רבים, מה יש לך שאין להם?

"לא סתם החברות הישראליות לא שורדות. קשה לעשות מזה ביזנס, עם כוח הקנייה והשוק הקטנים. מה שיש לנו להציע זה שירות ברמה מאוד גבוהה. אנו מכירים את האינטרנט ואנחנו מכונה משומנת. לא סתם פתחנו לקבוצת גולף 3 אתרים. ולגבי המתחרים - אסוס זה המתחרה הראשי שלי, ואכן קשה להתחרות באתר שיש לו כוח קנייה של העולם, ו-100 אלף פריטים, אבל לטרמינל איקס (הפעילות המקוונת החדשה של פוקס, ש"מ) ייקח זמן עד שיגיעו לרמה של עדיקה. טרמינל איקס לא מתחרה בי, המחירים שלו זה לא המחירים של עדיקה".

שוורצברג מגדיר את הבחירה של הראל ויזל במרכז לוגיסטי נפרד באשדוד עבור מכירות האונליין כהחלטה חכמה. "הקושי העיקרי באיקומרס הוא לתחזק את זה כל הזמן, וזה ממש לא פשוט. לחברות ייקח זמן ללמוד את המהירות הנדרשת להקמת אתר מבחינת הזמנים כשאתה חייב לחדש כל הזמן את המגוון".

אתר עדיקה הוקם בתחילת 2012 על-ידי שוורצברג ועדי רונן. בחודש מארס האחרון עדיקה פתחה חנות פיזית בדיזינגוף סנטר בתל אביב, ובסך הכול היא מעסיקה כיום כ-150 עובדים. שוורצברג אומר כי הרשת תמשיך להתרחב גם בהיבט הפיזי. "נפתחה חנות חדשה לעדיקה בדצמבר בקריון. אני לא מאמין במאות חנויות, אבל אני מאמין בפריסה שתחזק את האתר". לכן, "יפתחו עוד 8 חנויות ב-3 השנים הקרובות".

- למרות שרשתות אינטרנטיות זה העתיד?

"1000 מ"ר זה מוזיאון, ואני לא עושה מוזיאון. החנויות שלנו קטנות יותר. מליסרון ועזריאלי כבר מרגישות את הירידה בפדיונות. עזריאלי גם הקימו אתר, אבל זה קשה למכור כשהמלאי הוא לא שלך. בכל מקרה, אתרי אינטרנט לא יותר זולים מחנויות. יש הוצאות על ימי צילום עם וידיאו ודוגמניות שאני מביא מחו"ל, ויש את עלויות השילוח - לוגיסטיקה של שילוח עד הבית הוא גבוה משכר הדירה בקניון, זה יכול להגיע לפי 2".

הולכים לבורסה

כיצד לממן את הצמיחה? בגולף ובעדיקה בחרו בדרך של הפיכת החברה הצעירה לציבורית, מה שגם יציף להן רווחים. ב-2017 אולי החל שינוי במגמה - עם הצטרפותן לבורסה של כ-15 חברות חדשות, שעדיקה צפויה להצטרף אליהן.

למה להיות חברה ציבורית ולפעול תחת מעטפת עלויות ומגבלות רגולטוריות, בזמן שחברות מעדיפות להימחק מהבורסה?

"אנו רוצים לגייס את הכסף בבורסה לצורך המשך צמיחה ולפתיחת 8 חנויות. אנו גם מעוניינים ובוחנים יציאה לחו"ל, התכנית היא להקים מרכז שילוח של עדיקה במרכז אירופה. ברמה האישית- אני באתי משוק ההון, כך שהנפקה ראשונית של חברה זה חלום ישן עבורי וסגירת מעגל".

- מהיכן תבוא הצמיחה שלכם, מעבר לסניפים שתקימו?

"יש כוונה כזאת בטווח יותר ארוך. אדידס וריבוק הולך אצלנו באתר מעולה בקולקציית האופנה. יש כוונה להביא מותגים גדולים גם בתחום הלבוש. להביא יוניקלו בייבוא מקביל כמו שפוקס עושה זה משהו שאני יכול לעשות בשנייה, בלחיצת כפתור, אבל זה לא משהו שאפשר לספק באופן עקבי ואני לא אוכל לאכזב את הלקוחות שלי ככה".

- ההנפקה גם תסייע לך להשלים אקזיט אישי.

"היה לי אקזיט במסגרת החוזה הראשון בעדיקה, שהיה אמור להסתיים באפריל 2018. על פיו הייתי אמור למכור 25% מעדיקה ולצאת עם המון כסף, על פי הערכת שווי של 100 מיליון שקל. אבל, אני לא מתכוון למכור. אני נשאר".

בימים אלה שוורצברג ועוד ארבעה מנהלים בכירים בעדיקה מנהלים מו"מ עם החברה האם גולף ביחס לאופציות האמורות, שניתנות למימוש של עד 25% ממניות עדיקה. במסגרת ההבנות בין הצדדים, כפי שדיווחה גולף לבורסה בעבר, המנהלים בעדיקה יתחייבו להישאר בחברה, גם אם הליך ההנפקה ייעצר, לפחות עד נובמבר 2018.

דדי שוורצברג

גיל: 41; בזוגיות

תפקיד: מייסד ומנכ"ל עדיקה ומנכ"ל גולף אונליין

מגורים: רמת השרון

השכלה: תואר ראשון במנהל עסקים ותואר שני בכלכלה פיננסית באונ' העברית

תפקידים קודמים: אנליסט נדל"ן, עבד בקרן הגידור ספרה, הקים את קרן הגידור טוליפ

עוד משהו: בעל 'פטיש' לכלבים, מאפשר לעובדים להביא כלבים לעבודה