תוכן שיווקי. למעלה מ-20 כתבות עולות מדי יום באתרי החדשות/ צילום: depositphotos
*** הכתבה בשיתוף יפעת מחקרי מדיה
חברת יפעת מחקרי מדיה ערכה ניתוח תוכן איכותני של כתבות שכללו סימון מפורש של תוכן שיווקי במהלך הרבעון השלישי של 2017 באתרי החדשות המובילים בישראל, ועלו בחלקים המערכתיים של האתרים. המחקר גילה כי בתקופה שנבדקה עלו 1,300 כתבות תוכן שיווקי חדשות באתרים, כאשר מדובר על למעלה מ-20 כתבות חדשות בכל יום חול. הממוצע לאתר עומד על 4-5 כתבות חדשות ביום, כאשר 86% מהכתבות הופיעו בדף הבית של האתר ו-13% מהכתבות אף הופיעו בחלקו העליון של האתר - בכותרת הראשית או באייטמים המשניים. אייטם תוכן שיווקי ממוצע נשאר בדף הבית במשך יומיים.
הבדיקה של יפעת מחקרי מדיה גילתה עוד כי 55% מהכתבות מפורסמות על ידי חברות מסחריות, תאגידים ומותגים ו-18% מהכתבות מקורן בגופים ציבוריים-ממשלתיים והן בדרך כלל בולטות יותר מבחינת זמן ומיקום. שאר התוכן השיווקי מפורסם על ידי נותני שירותים וגורמים המפרסמים מדורי תוכן שיווקי (קופות חולים, מדורי משפט). בבדיקה נמצא כי שני הנושאים המובילים בכתבות תוכן שיווקי הם בריאות עם 21% מהכתבות וצרכנות עם 18% מהכתבות. נושאים בולטים נוספים הם אוכל, תיירות, חינוך, קהילה, משפט וכלכלה.
מרכיב משמעותי במחקר הוא מידת ההשפעה על צרכני התקשורת. משום כך, נערכו במסגרתו סקרי עומק לבחינת יכולת הזיהוי של צרכני התקשורת את התוכן השיווקי והשפעתו עליהם. אלו נעשו באמצעות מכון "פאנלס" בשני פאנלים נפרדים של 400 משיבים כל אחד, המייצגים את האוכלוסייה הבוגרת בישראל. פאנל אחד נחשף לשלוש כתבות עם סימון מפורש של תוכן שיווקי ואילו הפאנל השני נחשף לאותן כתבות ללא סימון. מהמחקר עולה כי בפאנל "המיודעים" 61% מהמשתתפים לא זיהו אף כתבה כתוכן שיווקי, כאשר בפאנל ה"לא מיודעים" 66% לא זיהו אף כתבה. בשני הפאנלים, 26% מהמשתתפים הצליחו לזהות כתבה אחת כתוכן שיווקי; 11% מפאנל המיודעים זיהו שתי כתבות לעומת 6% מפאנל הלא מיודעים; כאשר את כל שלוש הכתבות זיהו בודדים - 2% בפאנל המיועדים ו-1% בפאנל הלא מיודעים.
לשני הפאנלים הוצגה כתבה נוספת, שאינה שיווקית. כתבה זו זוהתה בטעות כשיווקית על ידי 57% מהנשאלים, כאשר 39% טענו כי היא הייתה הכי פחות מעניינת מכל הכתבות שהוצגו. ממצא ראשוני זה מעלה את ההשערה שאנשים תופסים תוכן שיווקי כלא מעניין בשל היותו קנוי, קישור שאינו בהכרח קיים במציאות. עדות נוספת לכך מצויה בכתבה שיווקית שעסקה בנושא רעידות אדמה וסומנה על ידי 77% מהנשאלים כמעניינת ביותר ובהתאם זוהתה כתוכן שיווקי על ידי 3% מהמשתתפים בלבד - שיעור הזיהוי הנמוך ביותר במחקר. עוד עולה מהמחקר כי רוב האנשים מוכנים לצרוך ביודעין תוכן שיווקי כל עוד הוא רלוונטי ובעל ערך עבורם.
על פי המחקר, רק מחצית מהאנשים מודעים לקיומו של תוכן שיווקי באתרי האינטרנט החדשותיים, ממצא נמוך ומפתיע לאור הכמויות שנרשמו בפועל. עיתונות הדפוס הארצית והמקומית ותוכניות הבידור והריאליטי בטלוויזיה סומנו על ידי שיעור המשיבים הגבוה ביותר, כ-60%, כמכילות תכנים שיווקיים. 43% בלבד ענו שתוכן שיווקי מפריע או מפריע מאד מבחינתם, לעומת יותר ממחצית מהציבור שהנושא אינו מפריע לו באופן משמעותי: ל-32% התוכן השיווקי מפריע, ל-11% מפריע מאד, ל-41% מפריע רק מעט, ל-12% לא מפריע ול-4% אין עמדה בנושא.
עורך המחקר, שחר גור, מנהל יפעת מחקרי מדיה, אומר כי "המחקר מראה שישנה מודעות ציבורית לקיומו של תוכן שיווקי כתופעה, אך בפועל אין זיהוי נכון של כתבות שיווקיות על ידי הקוראים ושיטת הסימון הנהוגה אינה עונה על האינטרס הציבורי. המציאות התקשורתית העכשווית מחייבת חשיבה יצירתית על מנת למצוא פתרון מוסכם להסדרת הנושא בשיתוף של מקבלי החלטות, מערכות התקשורת ונציגי הציבור".