מארק פריצ'רד / צילום: רויטרס, Neil Hall
בחודשים האחרונים הולך ומתגבר טרנד חדש אצל המפרסמים הגדולים בחו"ל: לבעוט בפרסום הפרוגרמטי. מה שהחל כאיומים למשוך את תקציבי הפרסום מהפלטפורמות הגדולות כמו גוגל ופייסבוק, הפך למכה כואבת כשמארק פריצ'רד מפרוקטר&גמבל הודיע לפני ימים ספורים כי פרוקטר משכה ב-2017 200 מיליון דולר מהפרסום הפרוגרמטי. ההשלכות של הכרזתו היו מיידיות - המניה של קבוצת הפרסום העולמית WPP שמנהלת את תקציבי המדיה של פרוקטר איבדה מערכה באותו היום 15%, והמסחר בה הושהה.
ייתכן שהנטייה לקשור את ההפסקה במסחר במניה רק בהכרזה של פרוקטר היא מוגזמת, אך היא מתבקשת מסיבה פשוטה: הפרסום הפרוגרמטי מהווה כיום 45% מהיקף הפעילות של WPP. פרוקטר היא לא רק הלקוח המשמעותי ביותר של WPP, אלא גם נמנית עם המפרסמים המשפיעים בעולם. מאז ומתמיד החברה נחשבה מתוחכמת בכל הקשור לניהול המדיה שלה, ובכל הקשור לפרסום דיגיטלי היא בכלל נתפסת כסמן ימני. פרוקטר הייתה המפרסמת הגדולה הראשונה שהסיטה תקציבים ניכרים מהפרסום המסורתי, בעיקר מהטלוויזיה, לאינטרנט. אנשי שיווק ופרסום בכל העולם נושאים עיניים למהלכים שלה ומחקים אותם. כך שאבן שזרק פריצ'ארד בצד אחד של העולם, צפויה ליצור גלים גם בשווקים רחוקים הרבה יותר.
פריצ'ארד תלה את הסיבות למהלך במספר גורמים, בהם הכמות הגדולה של הונאות (fraud) ובוטים הפוגעים באפקטיביות ומנפחים את העלות, היכולת המוגבלת למדוד מהלך ואפקטיביות, הבעיות הקשות בשרשרת האספקה הדיגיטלית והידיים המרובות שהפרסום עובר בדרך, בקושי לוודא שהפרסום עולה בסביבה בטוחה למותג - ולא כפי שהתגלה שוב ושוב בחודשים האחרונים, על גבי תכנים לא ראויים.
פריצ'ארד הוא אולי הקולני במבקרים שקמו לאחרונה לפרסום הפרוגרמטי, אבל הוא לגמרי לא לבד. הסנטימנט שהוא מבטא בקול רם בא לידי ביטוי גם אצל מפרסמים גדולים אחרים, למשל יוניליוור, שמנהל השיווק שלה קית ווד הצהיר רק לפני שבועיים הצהרות דומות. וכשמפרסמים בסדר גודל כזה יוצאים נגד הפלטפורמות, זה גם עובד להם: בחודשים האחרונים הגבירו גוגל ופייסבוק את הניסיונות לשמור על סביבת תוכן בטוחה, שינו אלגוריתמים ותגברו כוח אדם שינטר ידנית את התכנים. ההירתמות של הפלטפורמות לניסיונות לייצר שינוי מראה שגם ענקיות בלתי מנוצחות לכאורה, כמו גוגל ופייסבוק, מאוימות ממפרסמים גדולים ואינן לוקחות כמובן מאליו את תקציבי הפרסום שלהם. לא פחות חשוב - זה מוכיח עד כמה לערנות של מפרסם, למוכנות לעשות ולטעות, לשלם ולעשות פניית פרסה, יש משמעות דרמטית בהפיכת השוק למקצועי יותר.
תנועת מטוטלת לכיוון ההפוך
הרבה קולות של שמחה לאיד נשמעים בימים האחרונים מאמצעי תקשורת ומשרדי פרסום - אותם גורמים שאוכלים מרורים בשנים האחרונות משחקני הפרסום הפרוגרמטי, כך שבמידה מסוימת אפשר להבין אותם. הפרסום הפרוגרמטי נתפס במשך זמן רב כסוג של קסם. התרופה לכל הבזבוז שאפיין את המדיה המסורתית. היכולת להיות מדויק. יעיל. ממוקד. חסכוני. הוא גם הפרסום שמאיים באופן דרמטי על המודל הקלאסי של משרדי הפרסום - מאלץ אותם להשקיע בתחום יקר, מסובך ודורש תשומות ניהוליות בלתי פוסקות כשאיש עדיין לא באמת יודע איך להרוויח ממנו. קבוצות הפרסום נאלצו להיכנס אליו כי המפרסמים דחפו להיות בו.
עכשיו, מתברר לחלק מהמפרסמים שכגודל הציפיות גודל האכזבות: פרוקטר ודומותיה מיהרו לחבק את הילד החדש ולבעוט בחברים הישנים. ההיכרות עם הילד החדש נעשתה תוך כדי תנועה, וככל שרבתה הקירבה התגלו גם החסרונות. רבים מאלה שהסתכלו מהצד על התהליך נוטים עתה להתבלבל ולחשוב שאם הילד החדש לא מושלם, אז הוא ילד רע. בעוד שלמעשה יותר נכון להשוות את הדיגיטל לילד בגיל ההתבגרות. לכן, בדיוק כפי שלא היה נכון להספיד לפני מספר שנים את הפרסום בטלוויזיה, מטופש להספיד כעת את הפרסום הפרוגרמטי. אנחנו נמצאים בעיצומה של תנועת מטוטלת, ומה שאנו חווים כרגע זו התנועה שלה לצד השני.
אבל המטוטלת תיעצר באמצע, כי את הנעשה לא ניתן להשיב ורכבת הדיגיטל כבר מזמן עזבה את התחנה ויצאה לדרך. היא מסלול חשוב, רק שבמשך זמן רב אנשי השיווק והפרסום - וגם הפלטפורמות - התבלבלו ולא הגדירו נכון מהי רכבת ומהן המסילות. כי הדיגיטל הוא המסילות, וככל שהתחום ילך ויתבגר והנוסעים ידרשו שירות יותר טוב, המסילות ישתפרו. אבל זה לא פוטר את הנוסעים מלהישאר עירניים. להחליט לאן הם נוסעים, מהן התחנות בדרך, איך מודדים את המרחק ועם איזה קהל רוצים לעלות לקרון. קל להסתכל עכשיו על המפרסמים הגדולים ולנסות להבין מה הם עושים, אבל זאת טעות. כי המסע של פרוקטר שונה מהמסע של וולמארט בדיוק כשם שהאתגרים של שטראוס שונים מהאתגרים של שופרסל. בעידן החדש אין דרך אחת, והיכולת לצלוח אותו טמונה ביכולת לשאול שאלות ולחפש תשובות - אמיתיות.
נוהרים אחרי הבאזז בלי לבדוק
לכאורה אפשר לחשוב שכל הטלטלה שמתרחשת כעת עוברת מעל השוק הישראלי ששונה מאוד מהשוק בארה"ב. אחרי הכל, למרות המספרים הנאים שמציג הדיגיטל בישראל, המהפכה האמיתית כאן עדיין לא התרחשה. בישראל מהווה הדיגיטל 30% משוק הפרסום, בעוד שבארה"ב הוא מגיע למספרים של 40%-45%. ישראל הייתה ונשארה מדינה חזקה של טלוויזיה. הרייטינג המסחרי כאן תמיד היה משהו שבארצות מערביות אפשר רק לחלום עליו, ועתה, לאחר פיצול ערוץ 2 לקשת ורשת, הרייטינג המסחרי אפילו עלה. הביזור של המדיום הטלוויזיוני שקיים בארה"ב - עשרות ערוצי כבלים מקומיים פעילים - לא קיים פה.
לעומת זאת, הכוח של גוגל ופייסבוק כאן עוצמתי בהרבה יחסיתלארה"ב, שבו יש עוד רשתות ובורסות מתחרות. אם מוסיפים לכך את העובדה שתחום האיקומרס המקומי הרבה פחות מפותח, מבינים שבתוך צינורות האינטרנט בחו"ל זורם הרבה כסף בעייתי המגיע מהונאות, ארביטרז'ים ורמאויות למיניהן - מה שקורה פחות בארץ.
אבל העיוורון והנטייה לרוץ קדימה, לשפוך את המים עם התינוק, קיימים בישראל לא פחות מאשר בארה"ב. הנהירה אחרי הבאזז בלי לבדוק האם הוא מתאים; שאלות עמוקות כמו מה מודדים, איך מודדים ולמה, לא נשאלות מספיק והן עלולות בסופו של דבר להביא בדיוק לאותו מקום שרואים כעת בארה"ב - אכזבה שהיא בעיקר תולדה של ציפיות לא מותאמות. או כפי שלמדו בפרוקטר - בשיווק אין פתרונות קסם. דרוש היגיון בריא. כל השאר יגיע איתו.
פרסום פרוגרמטי
פרסום ממוקד המותאם לקהל יעד ספציפי בזמן אמת. פרסום זה מבוסס על טכנולוגיית real time bidding (RTB), המאפשרת לאתרים ולמפרסמים להשתתף בזירת מסחר שבה הם יכולים למכור ולקנות שטחי פרסום דרך בורסות פרסום. הפרסום מוצג בהתאם למחיר שמוכנים המתמודדים לשלם תמורת חשיפת הפרסום לגולש המטורגט.