בעולמות השיווק, הפרסום והמדיה מרבים לדבר בחודשים האחרונים על מעין התפכחות מהפרסום הדיגיטלי, שנובעת מהפנמת היתרונות והחסרונות של התחום החדש יחסית. על השינוי התודעתי הזה ניתן ללמוד מתחזית שמפרסמת פירמת PwC הגלובלית על שוק הבידור והמדיה, שמתקנת את תחזיות הצמיחה שלה לתעשייה בחמש השנים 2017-2021 ב-17% כלפי מטה.
לפי המחקר, לא מדובר בעצירת הצמיחה של הפרסום הדיגיטלי אלא בצמיחה מתונה יותר משנצפה בעבר, בעיקר בגלל התפתחויות טכנולוגיות המשנות דפוסי התנהגות צרכניים, כמו העדפת חווויות משתמש דיגיטליות ללא פרסומות או אכזבה של המפרסמים מיכולות המדידה הנוכחיות של אפקטיביות הפרסום במדיה הדיגיטלית.
כפועל יוצא מכך, תעשיית הבידור והמדיה העולמית צפויה לצמוח בשנים 2017-2021 בשיעור משוקלל שנתי של 4.2%, וההכנסות מפרסום בשוק זה צפויות לצמוח בשיעור דומה. נתון זה מסמן ירידה בהשוואה לצמיחה שנצפתה בתחזית של שנה שעברה, שהעריכה כי הצמיחה השנתית משוקללת תעמוד על כ-5.1%.
בישראל צפויות לעלות הכנסות תעשיית הבידור והמדיה מ-5.2 מיליארד דולר ב-2016, ל-6.4 מיליארד ב-2021 המשקפות בדומה לנתון העולמי שיעור צמיחה שנתי של 4.3%.
המחקר של פירמת ראיית החשבון והייעוץ PwC נערך זה 18 שנה והתחזית מתבססת על מחקר עומק ב-17 מגזרים וסקטורים שונים של התעשייה, שנערך ב-54 מדינות מרחבי העולם.
הפרסום במובייל מניע את הדיגיטל
למרות התפכחות המפרסמים מהפרסום הדיגיטלי, נתוני המחקר מראים כי לא מדובר בעצירת הדהירה שלו קדימה, אלא בשימוש מושכל יותר תוך חיפוש פתרונות לבעיות שעולות, ולכן הפרסום הדיגיטלי ימשיך לגדול ולהשתלט על עוגת הפרסום העולמית: לפי התחזית, ב-2021 יהווה הפרסום הדיגיטלי כ-47% מסך כל הכנסות הפרסום, לעומת 36% ב-2016. בתוך הפרסום הדיגיטלי, צפויים לצמוח בצורה משמעותית תחומי פרסום החוצות הדיגיטלי (שיעור שנתי של כ-11%) והפרסום באינטרנט (10%).
בישראל, בין היתר בשל קוטן השוק והחוזק היחסי של המדיום הטלוויזיוני, יהווה הפרסום הדיגיטלי חלק נמוך יותר יחסית לחלקו בעוגה העולמית - כ-43% מההכנסות (בהשוואה ל-31% ב-2016), מה שישקף שיעור צמיחה שנתית מרשימה של 10.2%.
השוני במספרים במקומו של הפרסום הדיגיטלי בעוגת הפרסום בישראל יחסית למתרחש בעולם, בולט עוד יותר בכל הקשור לפרסום במובייל. בעולם, הפרסום במובייל עובר את הפרסום באינטרנט קווי (PC), כשהכוח העיקרי המניע את צמיחת הפרסום הדיגיטלי הוא הפרסום במובייל, שצמח בשיעור של 58.7% ב-2016.
לפי התחזית, הצמיחה צפויה להימשך בשיעור שנתי ממוצע של 18.5% עד 2021. למרות שהפרסום ב-PC היווה עדיין 61.6% מסך כל הפרסום באינטרנט ב-2016, הפרסום במובייל בעולם צפוי לעבור את הפרסום באינטרנט הקווי במהלך השנים 2018-2019, ולהגיע לנתח שוק של 56% עד שנת 2021.
לעומת זאת, שיעור הפרסום במובייל בישראל מתוך סך כל הפרסום באינטרנט (מובייל וקווי) נמוך מהמגמה הגלובלית, ויגיע ב-2021 ל-14% בלבד.
הכוח העיקרי המוביל את צמיחת הפרסום הדיגיטלי בישראל לאורך שנות התחזית הוא הפרסום באינטרנט הנייד, בייחוד בווידאו, והפרסום באמצעות חיפוש ממומן באינטרנט הנייד, אשר צפויים לצמוח בשיעור של 31% ו-13% בהתאמה.
הפרסום באינטרנט עקף את הטלוויזיה
היקף הפרסום הגלובלי באינטרנט עבר ב-2016 בפעם הראשונה את היקף הפרסום בטלוויזיה, וההכנסות מפרסום באינטרנט היו גדולות מההכנסות מפרסום בטלוויזיה. מגמה זו צפויה להתחזק בשנים הקרובות. בעוד שהפרסום בטלוויזיה בשנים 2017-2021 צפוי לצמוח בשיעור שנתי ממוצע של 2.4%, הפרסום באינטרנט צפוי לצמוח בשיעור שנתי של 9.8% בתקופה זו.
גם בישראל עקף הפרסום באינטרנט את הפרסום בטלוויזיה ב-2016. עם זאת, החוזק של הטלוויזיה בישראל יחסית לעולם בא לידי ביטוי בתחזית שממנה עולה כי הצמיחה השנתית המשוערת בישראל מההכנסות מפרסום בטלוויזיה כפול משיעור צמיחתו הצפוי בעולם ועומד על כ-4.8%. המשמעות היא שההכנסות מפרסום בטלוויזיה בישראל צפויות לגדול מ-251 מיליון דולר ב-2016 ל-301 מיליון דולר ב-2021.
המשבר הקשה שבו מצויה העיתונות בא לידי ביטוי בתחזית שממנה עולה כי המפרסמים ממשיכים לנטוש מדיום זה. הירידה המשמעותית של נתחי הפרסום בעיתונות, במקביל לעלייה במחירי העיתונים, משנה את הקטגוריה בצורה היסטורית וב-2016 עקפו לראשונה וההכנסות ממכירת עיתונים את ההכנסות מפרסום בעיתונים. למגמה זו מצטרף צמצום הביקוש לשטחי פרסום באתרי עיתונות על ידי גוגל ופייסבוק, ולכן עד 2021 סך כל ההכנסות הגלובליות ממכירת עיתונים - מודפסים ודיגיטליים - צפוי להגיע ל-54% מההכנסות העיתונות.
עמיר גלייט, ראש מגזר הבידור והמדיה ב-PwC ישראל, התייחס לממצאים ואמר כי "אנו רואים בשנים האחרונות שמודלים עסקיים של חברות בידור ומדיה, הנסמכים בעיקרם על הכנסות מפרסום, חווים לחצים הנובעים מהעדפת צרכנים לחוויית משתמש ללא פרסומות. כמו כן, יכולות המדידה הנוכחיות של אפקטיביות הפרסום הדיגיטלי עדיין אינן מדויקות מספיק, מה שמביא לעיתים לאכזבת מפרסמים ולמשיכת תקציבי פרסום מהדיגיטל. תהליכים אלה משתקפים בהערכתנו ששיעור הצמיחה השנתי המשוקלל של שוק הפרסום הגלובלי בחמש השנים הבאות יהיה נמוך בהשוואה להערכות קודמות, ויעמוד על %2.4.
"גם שוק הפרסום הישראלי עובר תקופה מאתגרת, בייחוד לאור פיצול זכייניות ערוץ 2 לערוצים נפרדים וכניסת שחקנים חדשים בשוק הטלוויזיה בתשלום.
"הפרסום באינטרנט יוביל בעתיד את התחום ויחווה את הצמיחה הגבוהה ביותר בענף הפרסום בישראל עד 1202, ביחד עם הפרסום במשחקי וידאו. הוא צפוי לנגוס בחלקם של שאר סוגי הפרסום, ובפרט בפרסום בעיתונות המודפסת, ויצמח בשיעור גבוה בהרבה מהפרסום המסורתי. נראה כי לא ירחק היום, בו יעבור נתח הפרסום הדיגיטלי את נתח הפרסום המסורתי בעוגה, ואותם גופים שיידעו להתאים עצמם למציאות זו הם אלה שישרדו וירוויחו". \
לעולם שמאמין בקסמים התפכחות היא לא בהכרח דבר רע | פרשנות
בתוך עולם שהופך מיום ליום ליותר טכנולוגי התרגלנו להאמין בקסמים. לחשוב שיש קיצורי דרך ושאת כל אותם דברים שהושגו, כך לפחות חשבו בדם יזע ודמעות של אנשי קריאייטיב ואסטרטגיה ובהשקעה כספית גבוהה במדיה, אפשר להחליף באלגוריתם חכם שידע להגיע לכל אדם ולהציע לו באופן אינדיבידואלי את הצעת הערך המותאמת לו.
היום, אחרי שזזו מיליוני דולרים מצד הפרסום המסורתי לצד הפרסום בדיגיטל מפרסמים בכל העולם מתחילים להפנים שאין קסמים. שפרסום זה פרסום זה פרסום. ובסוף, בעולם שאין בו בידול מוצרי לאורך זמן - גם לא ברמת המחיר - צריך לייצר העדפת צרכנים שמושתת על ערכים אחרים פרט למחיר. מפרסמים מתחילים להפנים שהדבר הזה שפעם קראו לו שיווק לא מת ושאל כל המתודות המופלאות שמביא העולם החדש, רצוי לצקת חלק מסימני השאלה של העולם הישן.
התחזית של PwC מתארת עולם מתפכח, שמפנים שגם כשיש קסמים צריך לעבוד, לשאול שאלות, לייצר בידול ולבנות מותגים. קוראים לזה שיווק וזאת לא מילה מגונה. התחזית לא מציגה נסיגה אחורה, היא מציגה התפכחות ולעולם שהאמיין בקסמים זה לא בהכרח רע.
היום עוד מפרידים בין פרסום מסורתי לדיגיטלי, וכשמסתכלים על התחזית לחמש השנים הבאות זה אולי עדין רלוונטי. אבל לא לעוד הרבה זמן . כי אי-שם מעבר לפינה הכול יהיה דיגיטלי ופרסונלי. ואז החלוקה הזאת תראה לנו ארכאית. הזמן שבו הכול יהיה דיגיטלי הוא כבר ממש פה, מעבר לפינה. ואז ממילא נחזור למונחים של עולם השיווק הישן רק שהם יושתתו על המבנים של עולם חדש.
כשמסתכלים על התחזית של PwC מצטייר הבדל מסויים בין הפרסום בישראל לבין שווקים אחרים בעולם. החוזק של הטלוויזיה בישראל, מדינה כל כך קטנה שבה בהינף פרסומת טובה אחת בפריים טיים אפשר לייצר אימפקט שבשווקים אחרים אפשר רק לחלום עליו, מאט תהליכים שבשווקים גדולים קורים הרבה קודם.
השוק הקטן גם מאט תהליכי חדירה של פרסום פרסונלי כמו הפרסום בסלולר. אבל מילת המפתח היא מאט. בסופו של תהליך השוק הקטן מאפשר לנו לחסוך חלק ממחלות הילדות שהשוק הבינלאומי מתאפיין בהם. אבל זאת רק שאלה של זמן עד שכל מה שרואים שם יתרחש גם כאן.