רכבת ישראל / צילום אילוסטרציה: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
רכבת ישראל נערכת לכניסה לעולם הפרסום הדיגיטלי ומתעתדת להשקיע 20 מיליון שקל בהקמת מערכת מסכים דיגיטליים שיאפשרו פרסום וידאו מתקדם בתחנות. לצורך זה מקיימת החברה שני מכרזים משלימים: הראשון לבחירת חברה טכנולוגית שתהיה אחראית על הקמת מערך הפרסום ותפעולו; השני לבחירת זכיין פרסום חדש שינהל גם את מערכת הפרסום המסורתית ויקבל לשיווק בהדרגה גם את מערכת הפרסום הדיגיטלית.
ברכבת התקבלה החלטה להשאיר "בתוך הבית" את מערכת המסכים הדיגיטליים' ולא לקשור בין הקמתה לבין זכיין הפרסום כפי שנהוג לעיתים לעשות במכרזים שונים. מכרז ההקמה מתייחס ל-16 תחנות מרכזיות אך עם אופציה להרחבה לתחנות נוספות. הרכבת מחזיקה כיום ב-63 תחנות, ועל-פי ההערכות, לפחות לחלקן יוכנסו בהדרגה מסכים דיגיטליים.
שני המכרזים הם ארוכי-טווח - לתקופה של 6 שנים עם אופציה להארכה ל-6 שנים נוספות. בהתבסס על ההכנסות מפרסום הקיימות כיום ממערכת הפרסום הרגילה של השילוט, ברכבת מעריכים כי ניתן יהיה להחזיר את ההשקעה מתמלוגים תוך כ-10 שנים.
התמלוגים עבור שיווק הפרסום יהיה בשני מסלולים: אחד שנתי ארצי עבור מערכת הפוסטרים הקיימים היום; והשני - מערכת תשלום נקודתית עבור כל תחנה מהרגע שהיא נכנסת לרשת המסכים החכמים.
מכרז הזכיין הטכנולוגי נמצא בשלבי סיום, ואילו המכרז לבחירת זכיין הפרסום יוצא בימים אלה לדרך. מתנאי הסף נראה כי הרכבת מכוונת לזכיין הנמנה עם אחת החברות הגדולות, כי נדרש ניסיון בהפעלת מסכים דיגיטליים בארץ או בעולם, אותם ניתן למצוא רק בחברות גדולות כמו הדיה, גי סי דדו, ברעם פרסום מקורי ולביא.
לדברי אביעד שפיר, מנהל המסחר ברכבת ישראל, "אנחנו משרתים כ-65 מיליון נוסעים בשנה, והמספר רק הולך ועולה. אנחנו משקיעים הרבה במערכת שתשדרג משמעותית את חוויית הנסיעה ואת יכולות הפרסום, וחושבים שמן הראוי שזכיין שייקח את המערכת הזאת לידיו יהיה שחקן ראוי מבוסס ומנוסה ביכולות שלו".
כאמור, הזוכה במכרז הפרסום יוכל לפרסם במערכת המסכים המתקדמים מבלי שישקיע ברכישתה או בהקמתה. בנוסף, אגרת השילוט והוצאות החשמל הכרוכות בתאורת מתקני הפרסום והמסכים ישולמו על-ידי רכבת ישראל.
על ההחלטה להשאיר את המערכת בבעלות הרכבת, אומר שפיר: "אנחנו חושבים שתשתית כזאת ראוי שתנוהל על-ידי בעל הבית ותתופעל על-ידי חברה באוריינטציה טכנולוגית, ואז את זכות השימוש לתת בידי מומחים בפרסום. המערכת אמורה להביא אפשרויות של פרסום שלא קיימות היום - פרסום ארצי ופרסום מקומי, פרסום עונתי ופרסום של פיקים. זה אמור להיות עסקה טובה לכל הצדדים: לזכיינים, למפרסמים ולרכבת".
כאמור, הזיכיון לפרסום הדיגיטלי הוא חלק מזיכיון רחב יותר לכלל פני הפרסום ברכבת הכולל כ-1,600 שלטי פרסום. בשנתיים האחרונות מחזיקה בזיכיון לפרסום חברת הדיה. הזכייה של הדיה בזיכיון קטעה רצף ארוך של התנהלות שנויה במחלוקת של זיכיונות הפרסום ברכבת, לאחר שחלק מהמכרזים היו כרוכים בלא מעט הסתבכויות: לפני כמעט 6 שנים הודיעה חברת ברעם פרסום מקורי, הזוכה האחרונה במכרז, כי היא מוותרת על זכותה להמשיך להחזיק בזיכיון לפרסום ברכבת. בהמשך הוציאה הרכבת מכרזי פרסום בהם העדיפו כל חברות השילוט שלא לקחת בו חלק. בהמשך, במקום מהלכי התקשרות ארוכים, נעשו מהלכים אד-הוק עם חברות כמו לביא מדיה שקיבלה זיכיון ל-3 חודשים.