בחודשים האחרונים נגלה בפני הציבור הרחב, זה שאינו מצוי בנבכי התוצאות הכספיות של החברות העסקיות, המצב הקשה שבו נתון ענף האופנה עם התרבות הידיעות על קריסתן של רשתות ותיקות שלא יכולות עוד לעמוד באתגרים העסקיים שלפתחן. החדשות הללו יוצרות מצג שקצת "מזניח" ענף אחר - שוק בתי הקפה והמסעדות - שנמצא באופן קבוע בצמרת הענפים המסוכנים של הלמ"ס ושל גופים אחרים כמו חברות ביטוחי האשראי.
בשנים האחרונות הפך הענף לשוק של שחקנים גדולים ומקצועיים - רשתות מוכרות או קבוצות שמחזיקות במספר מותגים - שצומחים בכל הארץ, בזמן ששחקנים קטנים וחדשים נאלצים להתמודד עם אתגרים גדולים מבעבר. כך קורה שכמעט בכל שכונה, ובטח שבכל עיר, יש סניף של רשת מוכרת או של כמה רשתות מוכרות, ופחות בתי קפה משפחתיים ושכונתיים "של פעם".
הקשיים הללו לא מתבטאים רק בקריסה של בתי קפה או מסעדות, או בהפיכת מקומות פרטיים ומשפחתיים לסניפים בזכיינות. הם באים לידי ביטוי, בין היתר, גם ברשתות גדולות ובניסיונות שלהם לשמור את הראש מעל למים ולהמשיך להרוויח. זה קורה בימים האחרונים גם ברשת קופיקס שקמה על בסיס ההבטחה לתמחור זול ויציב של 5 שקלים למוצר - הבטחה שהיא כבר לא עומדת בה כשהיא משנה, גם בימים אלה, את התפריט ומייקרת שורה של מוצרים, בהם השתייה הקלה, המיצים והקינוחים. אגב, בקופיקס זה קורה אפילו שרק לאחרונה עם כניסתו של ענק הקמעונאות המזון רמי לוי לשותפות ברשת, הוא הצהיר בראיונות כי הרשת לא הייתה צריכה להעלות את מחיר הקפה מ-5 שקלים ל-6 שקלים - מהלך שעשתה וחזרה ממנו.
אז האם ענף נוסף בדרך למשבר? "גלובס" ממפה את האתגרים והסיבות לקשיים שניצבים בפני הרשתות, הזכיינים ובתי הקפה הקטנים.
מגלגל 5.7 מיליארד שקל בשנה
לפי נתוני משרד הייעוץ צ'מנסקי בן שחר, שוק בתי הקפה נאמד בכ-5.7 מיליארד שקל בשנה. בין השנים 2009-2013 הוא רשם גידול של כ-7% בשנה, בעוד שבשנים האחרונות (2014-2017) נרשם גידול מתון יותר עם צמיחה שנתית ממוצעת של 4% בלבד בשנה. נכון לסוף 2017 פעלו בישראל כ-3.6 אלף נקודות מכירה של קפה ומוצריו, כאשר 65% מתוכן היו בתי קפה. לפי הנתונים, 26% מאותן נקודות מכירה היו בתי קפה של רשתות מוכרות, שתפסו כמעט 50% מגודל השוק במונחים כספיים. בתי הקפה הפרטיים, לעומת זאת, היוו כ-38% מכלל נקודות המכירה ותפסו "רק" קצת מעל ל-30% מגודל השוק במונחים כספיים. יתר נקודות ממכר הקפה היו עגלות וחנויות נוחות (לרוב בתחנות תדלוק).
בחברת הייעוץ מציינים כי בשנה האחרונה חלו מספר שינויים בולטים בענף, בראשם ירידה סמלית במספר סניפי הרשתות, בזמן שמספר הסניפים הפרטיים גדל בכ-40. כמו כן, השוק התאים עצמו לתוספת הביקוש של כוח הקנייה החודשי, מה שבא לידי ביטוי בגידול ניכר במספר נקודות מכירת הקפה, בין היתר אודות לגידול בסניפים הפרטיים ובתחנות הדלק.
התפתחות רשתות לואו קוסט
"הקשיים בשוק הם אובייקטיביים", טוענים אורן מאור ועופר קורן מבעלי רשת בתי הקפה "לנדוור" בראיון משותף ל"גלובס". "השוק השתנה ברמת תפיסת הצרכן וברמה הרגולטיבית, ולכן גם המודל היה חייב להשתנות", אומר קורן שמתייחס לשתי מגמות: הראשונה היא השינוי בדרישות של הצרכן, שלדעת רבים החלה לצד המחאה החברתית ב-2011, יחד עם הכעס על המחיר הגבוה של הקוטג' ושל שכר הדירה. בעקבות זאת נולדה אלטרנטיבה בדמות רשתות כמו קופיקס שתמכו, או אפילו עוררו, את המעבר לצריכה של מזון זול מחוץ לבית. אחריהן קמו ונפתחו רשתות מתחרות נוספות, חלקן במודל עסקי שמתבסס על זכיינות.
עם זאת, עמי שם טוב, מנכ"ל רשת קפה ג'ו, מתקשה לראות ברשתות הלואו קוסט הצלחה בטווח הארוך: "אני חושב שההיתכנות העסקית של רשתות לואו קוסט קיימת במעט מאוד מקומות, ובעיקר במקומות עם טראפיק גבוה כמו תחנות רכבת ובתי חולים. אפשר למכור קפה ב-5 שקלים ולהצליח, אבל אתה צריך שיעברו אצלך 1,200 איש ביום. במקרה הטוב הם רק מפסידים את ההשקעה שלהם, ובמקרה הרע יש גם הפסד תפעולי, גירעון שמצטבר וחוסר ידע בניהול תזרימי".
לדבריו, "השוק היום שונה לחלוטין. אנחנו לא מחפשים מחזור, אלא רווח תפעולי. גם אם הצרכן רואה בקניון סניף מלא שנראה מצליח, הוא לא יודע מה מסתתר מאחוריו, עד כמה התנאים המסחריים בלתי אפשריים - ולא משנה כמה המחזור גבוה". לפיכך, לדבריהם, השינויים הללו בשוק הביאו לכך שכמעט ואין היום מי שפותח בית קפה עצמאי. "אם פעם יכולת לקחת אוויר לנשימה של חצי שנה עד שהעסק מתרומם - היום זה בלתי אפשרי", אומר קורן, ומנכ"ל קפה ג'ו מחזק את דבריו: "ענף בתי הקפה עבד במסלול קבוע ב-20 השנים האחרונות - אחוז קבוע לשכירויות, לכוח אדם ולחומר גלם. היום, העלויות המשתנות - בדגש על כוח האדם, השינויים לגבי העובדים הזרים, שינויי החקיקה לגבי טיפים ומלצרים, הפרשות שלא נדרשו בעבר ועליית שכר המינימום - מכבידות מאוד על העלויות".
הזכיינות חיסלה את המקומות הפרטיים?
לדברי מאור וקורן, שיטת הזכיינות שינתה את פניה: "הפרופיל של הזכיין השתנה. בעבר היה מספיק לתת שירות ולדעת את חוקי העבודה. היום הזכיין מתוחכם יותר". מאור אף טוען כי הזכיינות חיסלה את המקומות הפרטיים. "עלות ההשקעה לפתיחה של סניף בגודל 170 מ"ר עומדת כיום על 1.8-2 מיליון שקל - כ-10 אלף שקל למטר ועוד כ-200 אלף שקל לזיכיון. כשאתה צריך לעבור את הדרך הזאת לבד אתה אפילו לא יכול לשער כמה זה עולה לך. אתה משקיע 2 מיליון שקל ומה שיוצא זה לא מה שתכננת, וכך קורה שעסקים נרצחים עוד לפני שפתחו אותם. לא תמיד אתה יודע לחזות את כל ההוצאות שעשויות להתגלגל. זה ענף שמרוויחים בו בכפיות ומפסידים בדליים. רק 10% מבתי הקפה הפרטיים מצליחים".
מניתוח "גלובס" ומנתונים של משרד צ'מנסקי בן שחר עולה כי שוק ההסעדה בלע לתוכו את שוק בתי הקפה. בהיעדר ייחוד או בידול ויכולת לחולל רווחים מקפה וממוצרים נלווים בלבד, בתי הקפה הופכים למסעדות ובעלי הרשתות נאלצים למצוא פתרונות יצירתיים או קונספטים חדשים שיכולים להביא לגידול בגודל השוק. זאת במקביל לתחרות המתגברת שהתעוררה מהרצון של הצרכנים ליותר מוצרי קפה גם בבית ולחיזוק שוק הקפסולות בהתאם.
בנוסף, אם בעבר היו נפתחים מיקומים חדשים ואטרקטיביים כמו כביש מספר 2, כביש הערבה או נמל ת"א, "היום הם כבר לא קיימים עבור רשתות שמתרחבות", אומר תמיר בן שחר. "כנגזרת מכך, אנחנו רואים עצירה של פתיחת סניפים חדשים, ויותר מכך - תהליך סגירה של סניפים מפסידים". למרות זאת, מהנתונים עולה כי מאזן הפתיחה והסגירה של בתי קפה היה ב-2017 חיובי, אבל ב"מספרים קטנים".
בצל אותם אתגרים, הנתונים מעידים על כך שרשתות ספורות בלבד ניסו את מזלן בשנה שעברה בפתיחה מואצת של סניפים וקונספטים חדשים בתקווה להביא בשורה חדשה ולגוון את הענף. לעומתן, הרשתות הוותיקות המשיכו לפתוח סניפים בקצב איטי ואף לסגור סניפים במיקומים לא מתאימים ושלא נבחנו בטרם הפתיחה.
ומה קורה בעולם?
2017 הייתה השנה הראשונה בארה"ב שבה ההוצאה של משקי-הבית על הסעדה הייתה גדולה יותר מההוצאה על רכישת מוצרים בסופרמרקט. בישראל, על בסיס הערכות הלמ"ס וניתוח ההוצאה הממוצעת למשק-בית לצריכה למוצרי מזון וסופרמרקט ולהסעדה, עולה כי מתקיימת מגמה דומה. הדבר מעיד על גידול באכילה מחוץ לבית על חשבון הבית, מה גם שההוצאה על הכנת מזון בבית גבוהה יותר מאשר ההוצאה על אכילה מחוץ לבית. על-פי נתוני הלמ"ס, היחס כיום עומד על 1:4 והוא הולך ומצטמצם. כנגזרת מכך אחוז שטחי ההסעדה והבילוי עולים ואילו שטחי המזון והסופרמרקט מתכווצים.
איזו רשת הכי גדולה בישראל?
רשת ארומה ישראל שומרת על מיקומה במקום הראשון עם מספר הסניפים שהיא פותחת בשנה - כ-6-8 סניפים חדשים נטו בממוצע בשנה (כולל פתיחה וסגירה) עם סך כולל של 143 סניפים. אחריה ניצבת רשת קפה גרג, שלה 126 סניפים, שפתחה 13 סניפים בממוצע בשנה שעברה, ואף מחדשת ומשנה קונספט בחלק מהסניפים שלה ל'ביגה'. רשת קפה קפה, שמחזיקה ב-107 סניפים, ירדה למקום השלישי לאחר שמשנת 2014 ועד 2017 סגרה 30 סניפים או הסבה אותם לפורמטים אחרים שברשותה. מי שעקפה אותה היא קופיקס, שחווה שורה של אתגרים עסקיים, סוגרת סניפים (5 מ-2016) ואף הכניסה אליה שותף חדש - רמי לוי, ענק הקמעונאות - שיחזיק בשליטה בה.
הרשתות שהתחזקו או דעכו בשנה האחרונה
הרשתות שהתחזקו ב-2017 הן: לנדוור - בזכות הקונספט שלה ששם דגש על אוכל כמו במסעדה; רולדין שמספקת גם מצרכים של מאפיה; בליקר בייקרי; ורוטשילד. לעומתן יש גם רשתות שתהילתן הולכת ודועכת והן מתכווצות. ביניהן קפה ג'ו, שלמרות הבעלות החדשה אינה צומחת; לחם ארז מקבוצת קפה קפה שהולכת ונעלמת, סי אספרסו; אילן'ס שממשיכה להתכווץ למרות הבעלות החדשה; לואיז שסגרה לא מעט סניפים; וקפה נטו שקטנה גם היא.
היכן ממוקמים הכי הרבה בתי קפה ביחס לאוכלוסייה?
באופן לא מפתיע, במטרופולין תל-אביב מצויים כ-55% מסך בתי הקפה בארץ. "בעבר היו קיימים הבדלים גם באזורי פריסת הרשתות, גרג, לדוגמה, נחשבה לרשת צפונית עם כ-50% מהסניפים במחוזות חיפה והצפון" אומר בן שחר, "אך היום רוב הרשתות מבקשות להיות בכל מקום ועל חשבון אחרות".
לפי הנתונים, בית קפה ממוצע בישראל משרת 3.5-4 אלף תושבים, כאשר לפני 4 שנים התקיים יחס של 4-4.5. "כלומר, השוק נעשה יותר צפוף ב-10%-15%", לדברי בן שחר. מחוז תל-אביב הוא הצפוף ביותר, עם 1.9 אלף תושבים לבית קפה אחד, הרבה יותר מהמקום השני, שם נמצא מחוז חיפה עם כ-3.2 אלף תושבים לבית קפה. במקום השלישי מחוז מרכז עם כ-4.1 אלפי תושבים לבית קפה, כשמחוזות דרום, ירושלים וצפון נחשבים לפחות צפופים עם 5.9, 5.1 ו-5 אלף תושבים לבית קפה, בהתאמה.
מגמות אלה נובעות, בין היתר, מכך שבשורה התחתונה התמעטו כאמור מיקומים "מנצחים" חדשים, ובענף מתקשים למצוא מיקומים שיחוללו פדיונות חודשיים גבוהים, כדברי גורמים המלווים את השוק. כל זאת אל מול ההוצאות הגדלות - שכר הדירה שמתייקר במקביל לשכר המינימום שעולה - שמקטינות את האפשרות להרוויח באותה רמת פדיון חודשי.
כל הנתונים המוצגים בכתבה באדיבות משרד הייעוץ צ'מנסקי-בן שחר