חוזי עבודה / צילום: Shutterstock / א.ס.א.פ קרייטיב
"אז מה אתם אומרים על מכרז יחסי ציבור שדרישת הסף בו היא העסקת 36 עובדים שכירים? בעיני, חבל שלא ציינו גם את שמות המשפחה של העובדים כך ניתן היה לתפור זאת בצורה מדויקת יותר". את הפוסט הזה כתב לפני כמה שבועות אחד מאנשי יחסי הציבור בדיון סוער שהתנהל בדף הפייסבוק prguru שבו חברים רבים מיועצי התקשורת ומשרדי היח"צ בישראל. הרקע: המכרז לאספקת שירותי יח"צ של הרשות לפיתוח ירושלים, שנחשד על-ידי חברי הקבוצה כ'תפור'.
אבל המכרז הזה ורבים נוספים שצפים מדי פעם, הם רק קצה הקרחון של מה שמתרחש במכרזים של גופים ציבוריים הקשורים לייעוץ תקשורתי ויח"צ. כמו בתחומים רבים אחרים, משרדים ממשלתיים וחברות ציבוריות מחויבים לקיים מכרז על השירותים שהם מקבלים מספקים חיצוניים. שרים יכולים אמנם להעסיק יועץ תקשורת בעלות של עד 30 אלף שקל לחודש ללא מכרז, אבל עבור כל השאר החוק כמעט ואינו מבדיל בין קבלן המבצע עבור הרשות עבודת בנייה או ניקיון, לבין יועץ תקשורת.
לעבודה עם יועץ תקשורת או משרד יח"צ השפעה על נראות הארגון, ולכן הרגישות של המנהלים לגבי זהותו גבוהה במיוחד - וכפועל יוצא מכך גם הניסיונות להשפיע על תוצאות המכרזים המתנהלים בתחום. מדובר בכמות לא מבוטלת של מכרזים שנערכת בשנה. כך, לפי נתוני יפעת מכרזים, ב-2017 לבדה נערכו 59 מכרזים לבחירת משרד יח"צ ועוד 14 לבחירת יועץ תקשורת.
עם זאת, משיחה עם לא מעט יועצי תקשורת, רובם בכירים ומוכרים בענף, שבחרו שלא להיחשף אבל כן חשפו בפנינו את המתרחש מאחורי הקלעים, מסתבר שרוב אנשי היח"צ והתקשורת יוצאים מנקודת הנחה שתוצאותיהם של חלק ניכר מהמכרזים ידוע מראש, וחלקם אפילו מתייחס לכך בהבנה כחלק מכללי המשחק.
"רוב המכרזים הציבוריים תפורים", אומר ל"גלובס" אחד מיועצי התקשורת המוכרים שבחר כאמור שלא להיחשף. "לפעמים הם תפורים באופן רשלני, כמו המכרז לרשות פיתוח ירושלים שכתבו עליו בפייסבוק, ולפעמים תופרים אותם בצורה ממש בוטה. כבר קרה שהגיע משרד שלא היה אמור להיכנס והגיש הצעה 'מתאבדת' והיו חייבים לקבל אותה. זה הוביל לכך שבהרבה מקרים שמים מראש חסמים גבוהים שמונעים מהמשרדים הקטנים, 'המתאבדים', להתמודד".
איש תקשורת מנוסה אחר מחזק את הדברים ואומר כי "ברור שחלק גדול מהמכרזים תפורים. הרבה פעמים מתקשרים אליי מגוף ממשלתי או מרשות מקומית רצינית ואומרים לי 'שמענו עליך דברים טובים, בוא תתמודד במכרז, אבל תביא לנו עוד כמה הצעות טובות כי אנחנו חייבים בשביל הפרוטוקול לפחות עוד שלוש הצעות. דבר עם שני חברים שיגישו הצעות יותר גבוהות משלך וניקח את ההצעה שלך'. זו שיטה כל-כך מוכרת שלפחות פעם בחודש אני מקבל טלפון מקולגה שאומר 'אחי, עשה טובה שלח מייל עם הצעה כספית לארגון הזה והזה".
"לפני כמה שנים הייתי דובר של עמותה גדולה ומי שהפך לשותף שלי היה לפני כן כתב בתחום התחבורה", מספר יועץ תקשורת נוסף. "רשות ציבורית גדולה מהתחום ששנינו עסקנו בו בעבר יצאה למכרז סגור ופנתה למשרדים בבקשה להצעות מחיר. לאף אחד מהם לא היה ניסיון בתחום שהמכרז עסק בו. ביקשתי להשתתף. הייתה אמורה להיות לנו נקודת פתיחה טובה כי היינו היחידים שמבינים בתחום. סירבו לנו. כששאלנו למה והסברנו שיש לנו ניסיון רלוונטי, טענו שמדובר במכרז סגור וזהו. מי שמראש היה צפוי שיזכה - זכה, וכאמור מדובר במישהו שאין לו כלל ניסיון בתחום שנדרש במכרז".
הסימנים שמדובר במכרז "תפור" יבואו בדרך כלל לידי ביטוי בתנאי הסף שבאמצעותם מנסה הארגון להשאיר אצלו חופש פעולה לקבוע מי הזוכה באמצעים לכאורה כשרים, כדוגמת הצבת רף של כמות עובדים מסוימת, ניסיון מאוד ספציפי ומוגדר של העובדים וכדומה. דוגמאות כאלה יש ליועצי התקשורת בשפע.
אחד מהם מספר כי "לפני כמה חודשים היה מכרז של הרשות לחדשנות. הם דרשו 50 פרסומים בשנה לכל לקוח טכנולוגי או ציבורי במדיות מרכזיות, ול-5 לקוחות שונים. מדובר בדרישה שהיא לא פחות מהזויה. לעומת זאת, אני מייצג לקוח טכנולוגי מהגדולים בשוק (השם שמור במערכת) שקיבל 100 פרסומים בשנה, אבל ענו לי שזה לא מספיק טכנולוגי".
"הרבה משתפים עם זה פעולה"
כללי המשחק ברורים היטב גם לצד השני - זה של אנשי יחסי הציבור שרוצים לזכות בתקציב ומכירים את המשוכות שצריך לעבור. "לפני שנה התקשר אליי יועץ תקשורת בכיר ואמר לי 'אני רוצה לגנוב אתך סוסים. אתה תגיש הצעה על 18 אלף שקל למכרז מסוים, וזה יעזור לי לזכות'. הרבה משתפים עם זה פעולה. אומרים 'אני אעזור לו הפעם והוא יעזור לי בפעם הבאה'".
ואילו יועץ אחר מספר כי "לפני כמה חודשים התקשר אליי מישהו מוכר וביקש שאשלח הצעה. אמרתי לו שאני לא עושה דברים כאלה כי אני מפחד להסתבך. כנראה שהוא מצא מישהו אחר שישתף איתו פעולה כי בסופו של דבר הוא נבחר במכרז". יועץ נוסף לא מתבייש להודות שהוא לוקח חלק במשחק. "גם אני משתמש בשיטה של הצעות מחיר פיקטיביות. יש אנשים שרוצים לעבוד איתי ומבקשים שאביא הצעות נוספות, ואז אני מבקש מקולגות לעזור וגם עשיתי את זה עבור משרדים אחרים.
"השיטה דפוקה. כשראש עיר למשל רוצה לעבוד עם אדם או משרד ספציפי, אי-אפשר לתת לו מישהו אחר. זו שאלת הביצה והתרנגולת. צריך לתפור מכרז כדי להביא את האדם שרוצים. אז לפחות שיגידו 'אנחנו רוצים את', אבל החוק לא מרשה - וזה בעייתי".
ואכן, באופן פרדוקסלי מרבית יועצי התקשורת והיח"צ שאיתם שוחחנו מבינים את המניעים שמביאים לתפירת מכרזים, גם כשהם נמצאים בצד שמשלם את המחיר.
"טריקים וקומבינות כדי לעבוד עם מי שרוצים"
בשנתיים האחרונות נקשר שמם של לא מעט יועצי תקשורת בפרשות שחיתות לצד בכירים בעולם העסקי והציבורי, מה שמלמד על כמה קרובים אנשים אלה למקבלי ההחלטות. בין אלה ניתן לציין את היועץ האסטרטגי טל זילברשטיין שחשוד ביחד עם איש העסקים בני שטיינמץ בהלבנת הון, מתן שוחד וזיוף מסמכים ביחס לעסקאות בהיקף 9 מיליון אירו; היועץ הבכיר אלי קמיר שנעצר ונחקר במסגרת פרשת תיק 4,000 ופרשת חפץ-גרסטל; רונן משה שהואשם בחשד למתן שוחד והלבנת הון בפרשת ישראל ביתנו; וטלי קידר, יועצת שר התיירות לשעבר, סטס מסז'ניקוב, וכן יועצת שר החקלאות לשעבר, יאיר שמיר, שהואשמה בגין לקיחת שוחד בעת ששימשה יועצת שר החקלאות.
"המדינה לא התאימה את עצמה למצב החדש וכשהיא מוציאה מכרז ליועץ תקשורת הוא נראה כמו מכרז לטרקטוריסט. יועץ תקשורת זו משרת אמון ולא כל אחד יכול לשבת בה מבחינת היכולת וההבנה. כאן נולד החטא של תפירת מכרזים. נכון שזו בושה, אבל זו המציאות ההכרחית. אין לי בעיה שלא יעשו מכרז, אבל אם עושים - בלי אחיזת עיניים. למה להטריח משרדים להכין מכרז שהוא דבר ארוך, מפרך, מייגע וכרוך בעלויות, כשיודעים בדיוק את מי רוצים לקחת?", אומר לנו אחד היועצים הוותיקים בתחום.
היחיד שהסכים להתראיין לכתבה בשמו הוא יועץ התקשורת רונן צור שעובד עם לא מעט גורמים במגזר הציבורי. "אני מכנה את חוק חובת המכרזים 'חוק תפירת מכרזים'. אנחנו לא אוהבים להתמודד במכרזים ציבוריים כי התחושה שלנו שאלה שלא נולדים מתוך משבר סומנו מראש", הוא אומר ל"גלובס".
לדבריו, "רוב ראשי הארגונים הציבוריים רואים ביועץ תקשורת משרת אמון, ולכן רובם גם יודעים להגיד עם מי הם היו רוצים לעבוד. בוודאי במקומות שיש בהם אירועים ומשברים מורכבים והם רוצים לעבוד עם מישהו שיש להם ניסיון איתו. מישהו שכבר נתן תוצאות טובות, שהם סומכים על הדיסקרטיות שלו. אבל הכללים מחייבים אותם להוציא מכרז, ואז הם מוצאים עצמם בתהליך שהם לא ממש רוצים אותו ומתחילים להיווצר כל מיני טריקים וקומבינות כדי שבסופו של דבר הם יוכלו לעבוד עם מי שהם רוצים.
"היום אם לראש ארגון ויועץ תקשורת יש היכרות מוקדמת שבגללה הוא מעדיף לעבוד איתו מתייחסים לזה כשחיתות. למה? להכיר ולסמוך על מישהו זה לא שחיתות. כמו שזה לא שחיתות לבחור רופא כשהולכים לניתוח חירום. זה לא שמישהו מנסה לגנוב משהו... אדם שנקלע לתסבוכת צריך מישהו שהוא סומך עליו. בעולמות המשבר אנחנו פוגשים אנשים ברגעים הכי קשים שלהם, לפעמים כאלה שנלחמים על גורלם".
צור סבור שיש להפריד בין שכירת יועץ תקשורת לצורך טיפול במשבר לבין הטיפול השוטף ביחסי ציבור ותדמית: "במשבר אין לארגון זמן. הוא מותקף ויושב על שעות, לפעמים דקות, שהן קריטיות כדי לחלץ אותו מהאירוע. ולכן צריך לתת לראשי הארגונים הציבוריים להתמודד באירועים כאלה עם אנשים שהם סומכים עליהם. מנגד, כשמדובר בעניין תדמיתי צריך לתת הזדמנות שווה גם לאנשים שהם לא מוכרים. זה לא פייר בסיטואציה 'רגילה' למנוע מאנשים בעלי יכולת להתמודד במכרז. זה טוב לכולם: לרשות הציבורית שאולי תגלה כיוונים חדשים, לכוחות החדשים, וגם לנו, הוותיקים, שזה מאלץ אותנו לחדד את היכולות שלנו ולא לזכות ב'מכרזי צ'פחות'".
אבל אם הבעייתיות במכרזים מוכרת והסיכוי לזכות כפי שהוא נתפס אצל יועצי התקשורת לא מאוד גבוה, למה התקציבים הציבוריים ממשיכים בכל זאת לעורר עניין? התשובה היא פשוטה - כסף והשפעה. על כך אומר לנו אחד היועצים כי "הכסף הגדול נמצא שם. הריטיינר הממוצע שלי לחברה פרטית עומד על 10,000 שקל. עם חברה ממשלתית עובדים קשה רק בשלב של המכרז, ולאחריו לא מדברים איתך בכלל ואפשר בקלות יחסית להרוויח גם 15 או 20 אלף שקל בחודש, ואילו המשרדים הגדולים יכולים להרוויח גם עשרות אלפי שקלים בחודש.
"בעיקרון, אפשר להרוויח יפה מתקציבים של רשויות ציבוריות, אבל הלחץ והחשש שיאשימו מישהו בשחיתות הפך את הכול לעוד יותר גרוע. כמו למשל, מכרז הדוברות האחרון לעיריית ראשון-לציון שבגלל שניסו לברוח משחיתות הכניסו את כולם לזירת התמחרות באינטרנט כשכל אחד נדרש לשפר את הצעת המחיר שלו אונליין מול המתחרים. זה להוביל אנשים לעבוד במחירי הפסד. לנסר את הענף שיושבים עליו. אז אולי הכול שקוף, אבל התוצאה הרסנית. באים משרדים שמוכנים להתאבד על התקציב וגם ההוצאות שלהם נמוכות משמעותית, ואז הם לוקחים את העבודה בכלום כסף. זה מושך את כל השוק למטה".
אז לאן הולכים מכאן?
מה הפתרון אם כך? אם שואלים את יועצי התקשורת צריך לעדכן את החוק ולהתאים אותו לעולם החדש. "צריך להתייחס ליועצי תקשורת כאל משרות אמון. מדובר באנשי סוד, ואם לא יהיה מכרז לבחירתם זה יפתור את כל ה'מסחרה' שיש. עדיף להפסיק עם המשחקים והעמדות הפנים", אומר אחד היועצים.
צור, לעומת זאת, סבור שאת השינוי צריך לעשות רק בכל מה שקשור לניהול משברים. "בעולמות המשברים", הוא אומר, "לנושא הדיסקרטיות והאמון בין הספק ללקוח יש חשיבות מרכזית. אז למה הצביעות? שיגדירו זמן מסוים, נניח בין חצי שנה לשנה, שבו אפשר לעבוד תחת הגדרת תפקיד של משרת אמון ולאחר מכן צריך לקבל אישור מיוחד או לצאת למכרז רגיל.
"לכאורה אפשר לשאול מי יקבע מה זה משבר? אז התשובה היא שהיועץ המשפטי של הארגון יקבע קריטריונים של מה זה משבר וזמן מוגדר מראש שבו משוחרר הארגון מ'חוק תפירת מכרזים'. על היועץ המשפטי של הארגון יחולו כללים, ואם הוא לא בטוח הוא יוכל לפנות ליועץ המשפטי של רשות החברות או לחשב הכללי. במכרז רגיל אפשר גם להגדיר בשקלול הציון ניקוד מסוים להעדפה של הגורם המכריע על בסיס אמון או ניסיון קודם. הרי בסוף יהיו כוחות שוק וזה יתחלק בין כולם. לא כולם רוצים אותי כמו שלא כולם רוצים מישהו אחר".
תגובות
מרשות החדשנות נמסר: "כל תנאי הסף שנקבעו במכרז הם רלוונטיים לפעילות מושא המכרז וגורמי המקצוע ברשות סבורים כי קיים מספר לא מבוטל של משרדי יח"צ אשר עונים על תנאי הסף שנקבעו.
"אופי הפעילות של רשות החדשנות מחייב התמצאות בנושאי טכנולוגיה וכלכלה וניסיון בעבודה מול גופים ציבוריים/ממשלתיים, ועל-כן נקבעו דרישות תנאי הסף הן למשרדי יחסי ציבור שיש להם מספר לקוחות ונפח פעילות משמעותי, בתחומים הללו.
"באשר לדרישה של 50 פרסומים לפחות בתחומי הטכנולוגיה והתעשייה עתירת הידע במהלך השנה האחרונה - גורמי המקצוע בדעה כי לכל לקוח עם נפח פעילות סביר יש מספר כזה של פרסומים בשנה, לפחות, כך שאין המדובר בדרישה שהיא בלתי רלוונטית. למכרז זה ניגשו מספר משרדים שכולם עמדו בתנאי הסף שעליו מתלונן הפונה. תנאי סף נקבעו על-ידי הגורמים המקצועיים ואושרו על-ידי ועדת המכרזים. לראיה הוגשו מספר הצעות למכרז ומספר משרדי יחסי ציבור עמדו בתנאי הסף - והדבר אומר שתנאי הסף סביר והגיוני".