סיגריות אלקטרוניות \ צילום: שאטרסטוק
1.
לפני שבועיים כתבתי על המניעים מאחורי מאבק החורמה של סגן שר הבריאות יעקב ליצמן נגד הסיגריה האלקטרונית ג'ול. ליצמן מבקש לאסור לחלוטין על שיווק ג'ול בישראל בגלל הסכנות הבריאותיות כביכול במוצר, ואף השתמש באופן נדיר וחריג למדי בסעיף בפקודת הרוקחות המאפשר לו לעשות כן. כרגע, אחרי שהעניין התגלגל לפתחו של היועץ המשפטי לממשלה, משרד הבריאות חייב לעשות שימוע לחברה לפני שהוא מוציא אותה מחוץ לישראל.
כזכור, ג'ול היא סיגריה אלקטרונית שונה במהותה ממגוון סיגריות אלקטרוניות הקיימות בשוק, שהמפורסמת שבהן היא אייקוס של פיליפ מוריס. ג'ול עובדת בטכנולוגיה של אידוי, כמו סיגריות אלקטרוניות אחרות, אבל איננה מכילה כלל טבק, והעישון שלה אינו מערב בעירה או עשן עם סירחון הטבק הנלווה אליו. הג'ול נראית כמו מצת היי-טקי ובקצהו הנשלף הוא דמוי דיסק או קי, וניתן לטעון אותו מחדש על-ידי חיבור למחשב. עם המכשיר באות בקופסה נפרדת 4 "מחסניות", המלאות במיץ המכיל ניקוטין (הטענות נגד ג'ול הן בגלל הריכוז הגבוה מאוד של הניקוטין). כל מחסנית מכילה ניקוטין בכמות של חבילת סיגריות, בת 20 סיגריות. ג'ול משווקת את התרמילים ב-8 טעמים בארה"ב: מנגו, מנטה, קרם ברולה, מלפפון, שני טעמי טבק, פירות ומנטול.
ג'ול נחלה הצלחה מסחררת בארה"ב וכבשה בה נתח שוק אדיר של יותר מ-60%, וישראל היא המדינה השנייה מחוץ לארה"ב שנבחרה לשווק את המוצר.
ההצלחה של המוצר בקרב בני-נוער הזמינה כצפוי ביקורת על החברה מצד הורים ופוליטיקאים שדרשו ממינהל התרופות והמזון האמריקאי, ה-FDA, להתערב, אבל לבד ממכתבי אזהרה והבטחה של החברה להשקיע 30 מיליון דולר בחינוך ובהסברה שהסיגריה אינה מיועדת לבני נוער - ייצור ושיווק ג'ול נמשך כרגיל, ומתברר כי הביקורת לא שיבשה את המומנטום של ג'ול בשוק הסיגריות האלקטרוניות.
2.
מדד בולט להצלחה הוא כמובן מדד פיננסי, שמתרגם את ההצלחה בשווקים לגיוסים או להנפקות מוצלחות בעתיד. ג'ול היא הרי חברת סטארט-אפ (שם החברה המלא הוא ג'ול לאבס) שגייסה סכומים קטנים יחסית בתחילת הדרך.
ובכן, בסוף השבוע פורסם בבלומברג כי ג'ול מגייסת סכום-עתק של 1.2 מיליארד דולר, המקנה לה שווי של כ-15-16 מיליארד דולר, אחד הגיוסים הגדולים של סטארט-אפ פרטי בזמן האחרון, ובהחלט משקף את ההצלחה המסחררת. באחד מכלי התקשורת בארה"ב צוין כי קרן TIGER השקיעה בעצמה 600 מיליון דולר בסבב הגיוס, וככל הנראה ענקית הקרנות פידיליטי, אחת המשקיעות הקודמות בחברה, השתתפה גם היא בסבב שנועד להתרחבות בחו"ל. על-פי ידיעה ב- CNBC, ג'ול מתקרבת כבר למכירות של מיליארד דולר בשנה האחרונה, ונתח השוק שלה בארבעת השבועות האחרונים הגיע לרמה של 68% (!).]
כמה מילים על שוק האיוד, בעל שפע המוצרים: אנליסטים מעריכים כי שוק האיוד האמריקאי לבדו יעמוד השנה על כ-5.5 מיליארד דולר, גידול של 25% בהשוואה לשנה האחרונה. השוק הזה כולל מערכות סגורות ומערכות פתוחות: מערכת פתוחה היא מכשיר איוד לבד ותמציות לבד. מדובר בשוק די פרוץ ולא מפוקח (מי שנכנס אי פעם לחנות טבק מבחין בזאת היטב), ויש בו מאות שחקנים. המערכות הסגורות דומות לנספרסו, למשל, שם החברה מוכרת את המכשיר יחד עם קפסולות מתוצרתה. ג'ול ואייקוס של פיליפ מוריס שייכות לשוק של המערכות הסגורות ועל-פי הנתונים, ג'ול, כאמור, כבשה בתוך זמן קצר יותר מ-60% מהשוק שהיקפו הכולל נאמד ב-1-1.5 מיליארד דולר.
3.
את ג'ול המציאו אדם בוון וג'יימס מונסיס, שני סטודנטים לתואר שני בעיצוב באוניברסיטת סטנפורד, שניהם מתברר עם שורשים יהודיים. אדם באוון אף ביקר בארץ לאחרונה. שניהם עישנו במשך שנים רבות, והחליטו להקים את הסטארט-אפ שלהם כבר ב-2007 כדי להיגמל מעישון לאחר שנכשלו בכך. המכשיר שפיתחו עבר כמה גלגולים, כולל שינויי שם, ופריצת הדרך הגדולה הייתה כימית: הוספת חומצה למלחי הניקוטין, המתרחשים באופן טבעי בטבק, וכך יכולים לחקות את אספקת הניקוטין המהירה של סיגריות.
קווין בארנס, מנכ"ל החברה, מכריז במכתב באתר החברה כי המטרה שלה היא לשבש את תעשיית הטבק העולמית שהיקפה עומד על כטריליון דולר, והיא כוללת כמיליארד מעשנים. קשה לדעת אם זה אכן יקרה, כי התהליך נמצא עוד בתחילת הדרך, אבל דבר אחד בטוח: ג'ול היא אחד הגורמים לנפילת מניות חברות הטבק הענקיות כמו פיליפ מוריס בכ-20%-25% מתחילת השנה. על-פי מנכ"ל החברה, ג'ול מתכננת לייצר מוצרים דלי-ניקוטין בטעמים מסוימים (ירידה ל-3% מ-5% בשיעור הניקוטין) בעקבות הביקורת על החברה. על-פי הערכות, ייתכן שזה יהיה גם הסדר הפשרה בישראל בין משרד הבריאות לחברה: הפחתת הניקוטין תמורת אישור השיווק בישראל.