חייבים להשתנות | נעמה סיקולר, עורכת גלובס

אנחנו צועדים לעבר עולם שבו חוויית משתמש בלתי ניתנת להעתקה או העדפה צרכנית כבר לא מספקות. מותג שלא יידע לכבד את הקהילה שסביבו, שלא ישלם מסים, שישתמש בצורה מופרזת בכוח שלו, ולא באופן מיטיב - לא יוכל לשרוד גם את 100 השנים הבאות

יש הרבה דברים טובים לומר על המותגים שהתברגו השנה בארבעת המקומות הראשונים של מדד המותגים. הם ממציאים את עצמם מחדש בעקביות, הם שמים דגש על חוויית המשתמש, הזהות המותגית שלהם מוגדרת, הם לא רק מותגים אלא גם מעסיקים משמעותיים ברחבי העולם וגם בישראל, והם נוגעים, כל אחד בתחומו, בעשרות מיליוני צרכנים מדי יום, ברחבי העולם.

יש הרבה דברים טובים לומר על קוקה-קולה וגוגל וסמסונג ואפל, אבל מוצלחים ככל שיהיו, יש למותגים הללו גם צד אחר: הם גם מונופוליסטים, לא פעם אפילו דורסניים, מתחמקים כמעט כאידיאולוגיה מתשלום מס מלא ברחבי העולם והם עושים שימוש אדוק בהשפעה פוליטית לצורכיהם להשאת רווחים וכנגד פתיחת שווקים לתחרות.

הדיסוננס הזה הוא כמעט בלתי נסבל, אבל המורכבות שהוא מציג גם מעניינת. הנה לנו סיטואציה שבה מותג יכול להיות גם חדשני וגם דורסני. תאגיד שהוליד מותג חוצה יבשות וגילאים יכול להחזיק גם בפרקטיקות אנטי-תחרותיות וגם להתחמק באופן סיסטמתי ממתן דין וחשבון עליהן. המציאות מורכבת והכוח לדון את המותג או את התאגיד לזכות או לחסד, נמצא כמעט כולו בידי הצרכן, שאמנם לא ממהר לשנות הרגלים או להחליף העדפה למותגים, אבל מתחיל להרגיש שלעתים יש מותגים שחצו קווים אדומים. ואין דוגמה טובה יותר להוכחת הנקודה הזו ממיקומה של פייסבוק במדד המותגים שלפניכם - בעוד מותגי הטכנולוגיה הבולטים תפסו את צמרת הדירוג, הרשת החברתית הגיעה רק לעשירייה הרביעית, באופן לא מקרי דווקא בעיצומו של שיח ציבורי ער על פרקטיקות זדוניות שהחברה נהגה לעשות בהן שימוש.

"גלובס" מפרסם זה 16 שנה ברציפות את מדד המותגים. השנה החלטנו לעשות זאת מעט אחרת. אנחנו מבקשים להציג לכם דירוג נפרד של 100 המותגים שנבחרו, ובצדו חלוקה קטגוריאלית על-פי אשכולות של תחומים. שמנו במרכז את בחירת הקהל ביחס לחוזק המותג ולמידת האמון שהצרכן רוכש לו (לראשונה גם במגזר הערבי), ולקחנו בחשבון גם מדדים כמותיים כמו שינויים בנתח שוק וברווחיות. שיקללנו היבטים של חשיפה ושיח, ולקחנו בחשבון גם אלמנטים איכותיים.

גילינו שמותג שכבר צבר כוח והשפעה לא מאבד מהם במהירות גם בעת משבר. קבוצת בזק כמותג צרכני לא נפגעה מהחקירה הפלילית שהעיבה עליה בשנה האחרונה. חברת אל על, שחווה משבר תדמיתי מתמשך, היא עדיין מותג התעופה שרוב הישראלים סומכים עליו, ותנובה שחווה לא מעט קשיים אמנם הפסידה לשטראוס במדד, אבל עדיין נחשבת "הגבינה עם הבית". ובעיקר, הופתענו שמותגים בינלאומיים כמו נטפליקס ואמזון שמעוררים הרבה דמיון אצל הצרכן הישראלי, עדיין לא נתפסים אצלו כמותגי-על ולכן לא נכנסו למדד.

לסיום חשוב לנו בעיקר להעביר את המסר הבא: מותגי-על הופכים לכאלה כאשר הם מצליחים לפצח דבר מה - נוסחה בלעדית, העדפה צרכנית או חוויית משתמש בלתי ניתנת להעתקה. אנחנו צועדים לעבר עולם שבו ה"דבר מה" הזה לא מספיק. מותג שלא יידע לכבד את הקהילה שסביבו, שלא ישלם מסים, שישתמש בצורה מופרזת בכוח שלו, ולא באופן מיטיב - לא יוכל לשרוד גם את 100 השנים הבאות.

וזו בדיוק הסיבה שהחלטנו השנה להעניק 35% לציוני המערכת שהתייחסו לקריטריונים כמו אחריות חברתית, גיוון תעסוקתי וחדשנות. השלושה אינם עדיין חלק אינהרנטי מתפיסת המותג, אבל הם חייבים להיות, ובשנים הקרובות הם יתפסו, כך אנו מקווים, משקל הולך וגדל בתפיסת הציבור את המותגים.

אחרי המפץ הגדול | חגית מהלא בן-משה, עורכת הדירוג

המותגים המנצחים השנה הם אלה שהצליחו לשרוד את עולם הצריכה והצרכן המשתנים ללא הרף. רבים מהמותגים שבעבר כיכבו בדירוג, נותרו מחוץ לרשימה. כך מדדנו את עוצמת המותגים 

איך מודדים עוצמת מותג? את השאלה הזאת אנחנו חוזרים ושואלים את עצמנו כמעט מאז ראשית ימיו של המדד הזה, בקיץ 2003. בתחילת הדרך נבנה מודל חשבונאי מיוחד שבעזרתו דורגו המותגים על-פי שווים הכספי. עם הזמן והשינויים - שלא לומר המפץ הגדול - שחל בעולם מוצרי הצריכה, בהרגלי הצריכה, בערכים החברתיים ובטכנולוגיה כמובן, היה ברור שיש צורך בחשיבה על מודל חדש שאינו מתבסס רק על שווי.

הצרכן החדש, בישראל ובעולם, למרות החשיבות שהוא מייחס למחיר, מוכן לשלם פרמיה על ערכים שאינם כמותיים ושאינם מתורגמים למטבע זה או אחר. מתוך הבנה זו, שמנו לעצמנו למטרה לבנות מודל שונה, שישקף את המכלול שמרכיב את עוצמת המותגים בעולם המתחדש והמשתנה תדיר, ולא נשען אך ורק על השווי הכספי.

דירוג 100 המותגים שלפניכם הוא תוצר משוקלל של שלושה פרמטרים: הראשון, תוצאות הסקרים שנערכו עבור "גלובס" על-ידי מכון המחקר "הגל החדש" מקבוצת נילסן, בקרב מדגם מייצג של כלל האוכלוסייה הישראלית מגיל 18 ומעלה. במסגרת זו נעשו שני סקרים: האחד, שבדק מי הם המותגים המובילים מתוך 330 מותגים שחולקו ל-15 קטגוריות; והשני, שבדק מי המותגים המובילים מתוך המותגים שדורגו במקומות גבוהים בכל קטגוריה. לבסוף נוצרה רשימה של 106 מותגים, שצומצמה ל-100 לאחר שקלול שני הפרמטרים הנוספים.

הפרמטר השני, הוא נתוני "יפעת מחקרי מדיה" שנוטרו עבורנו כאשר התכנסנו ל-106 מותגים. ביפעת בדקו עבור כל מותג את היקף החשיפה בעיתונות היומית, את ההשקעה בפרסום ואת היקף השיח ברשתות החברתיות. הפרמטר השלישי הוא ציוני המערכת, שניתנו על-ידי עורכי וכתבי "גלובס", איש-איש בתחום הסיקור שלו ולפי מומחיותו, בהתבסס על נתונים כספיים ונתחי שוק של מותגים, על החדשנות ודרכי הביטוי שלה בכל מותג, וגם על האחריות התאגידית - ערכים חברתיים שהמותג מזוהה עמם. לשם כך, התבקשו יצרני המותגים שעברו את השלב הראשון של הסקרים למלא שאלון מיוחד שנשלח אליהם על-ידי מערכת המדד.

בסופו של התהליך, הוחלט לשקלל את כל הנתונים והציונים לפי החישוב הבא: סקרי הגל החדש קיבלו 35%, נתוני יפעת מחקרי מדיה 30% וציוני המערכת 35%. את דירוג המותגים החלטנו להציג על ציר של 1 עד 100, אבל גם לפי קטגוריות, היות שלדעתנו ישנה חשיבות למקומו של המותג בקבוצת ההתייחסות שלו.

במהלך הדירוג נתקלנו בתוצאות מפתיעות: מותגים שהיינו משוכנעים שיגיעו למקומות גבוהים בדירוג הגיעו לתחתיתו, מותגים שכיכבו במדד המותגים מאז היווסדו נותרו מחוץ לרשימת המאה, ומותגים אחרים התברגו למעלה. אחת ההפתעות הייתה הקאמבק של קוקה-קולה לראש הדירוג, על חשבון גוגל שנהנתה מהבכורה בחמש שנים האחרונות. מן הסתם, המילה האחרונה במאבק על הבכורה טרם נאמרה.

לראשונה השנה נערכו סקרי המותגים של "גלובס" גם בקרב ערביי ישראל, המהווים כ-20% מאוכלוסיית המדינה - פלח נכבד לכל הדעות ששקוף עבור עורכי הסקרים בדרך כלל. היה מעניין להכיר קצת יותר מקרוב את ההעדפות של המגזר החשוב הזה, ולהיווכח איזו השפעה יש על המדרג שקבע אילו מותגים ייכנסו לדירוג ובאיזה מקום. השפעת המגזר בלטה בעיקר בקטגוריות הרכב, הביטוח והפנסיה והרשתות הקמעונאיות, והייתה מאירת עיניים עבורנו.

זו ההזדמנות להודות לכל מי שעמל כדי שהדירוג יקרום עור וגידים: לאנשי המקצוע בגל החדש, לאנשי יפעת מחקרי מדיה על עבודת הנמלים המעמיקה, ולצוות המסור של עורכי וכתבי "גלובס" שנרתמו, ייעצו ותרמו ידע, זמן ומאמץ. תודה.