יזם הנדל"ן הארגנטינאי חואן פבלו ורדיקיו מודה שהוא "איש של מכוניות". יש לו פורשה וכמה מכוניות פרארי וגם מכונית ספורט אאודי. ב-2015 הוא שילם קרוב ל-4.2 מיליון דולר עבור גרסה שונה במקצת של פורשה: דירת שלושה חדרים במגדל פורשה דיזיין במיאמי.
החלטתו של ורדיקיו לא היתה קשורה כלל לחיבתו היתרה למכוניות מהירות. הוא אומר שלדעתו מותג פורשה יתרום לוודאות שהדירה שלו תשמור על ערכה גם אם יירשמו זעזועים בשוק הנדל"ן של מיאמי, הידוע בעליות וירידות דרמטיות.
"לקנות אחזקה במותג שקיים כבר מאה שנה? הייתי מהמר על כך כל יום. זה כמו לקנות מניות בקוקה-קולה", אמר ורדיקיו, בן 41.
באזור מיאמי לבדו השאילו פורשה, ארמאני, פנדי ומיסוני את שמותיהם לפרויקטי קונדו יוקרתיים בשנים האחרונות. ב-Biscayne Boulevard Way נבנה כעת מגדל דירות בן 66 קומות תחת המותג אסטון מרטין, ומחירי הדירות צפויים לנוע מ-700,000 דולר ועד 50 מיליון דולר לפנטהאוז, על פי דובר אסטון מרטין.
שוק הנדל"ן היוקרתי במיאמי, שנמצא במגמת האטה, ישמש אבן בוחן ליכולתם של מותגי יוקרה אלה לשכנע את הקונים - רבים מהם קונים בינלאומיים - לשלם סכומי עתק עבור דירה.
המחיר דומה לזה שבמגדלים רגילים
למעשה מחירן של הדירות הממותגות במותגי יוקרה אינו גבוה משמעותית ממחירן של דירות קונדו יוקרתיות אחרות באזור מיאמי, וזאת על פי ממצאי בדיקת מחירי הדירות למכירה באתר Zillow.com. בניתוח של שוק מיאמי שערכה Zillow.com, גילתה החברה שהמחיר לרגל רבועה על "נכסי דיזיינר" אינו שונה ממחיריהם של דירות קונדו יוקרתיות אחרות, על פי דוברת החברה.
במקביל ממשיך לגדול מלאי הדירות החדשות, והשנה צפויות להימסר 4,868 דירות חדשות - המספר הגבוה ביותר מ-2008, על פי נתוני סוכנות הנדל"ן Fortune International Group. מגדל אסטון מרטין עלול להיקלע לקשיים, לדברי פיטר זלווסקי, בכיר בחברת ייעוץ הנדל"ן Condo Vulture ממיאמי, מכיוון שהוא נבנה בדיוק כשהשוק מגיע לשיא של היצע. (היזמים סירבו לדון בשיעור הדירות שנמכרו בבניינים שממותגים במותגי יוקרה).
כמה מומחים מזהירים שיצירת זיקה למגדל מגורים חדש במצב הנוכחי של השוק עלולה לסכן את תדמיתם של מותגי היוקרה אם לא ייצא הפרויקט אל הפועל, או אם המכירות לא יענו על הציפיות.
"אני אומר להם לפני שאנחנו מתחילים שזה יכול להזיק יותר מאשר להועיל", אומר גיל דזר מ-Dezer Development, ששותפה עם Porsche Design Group ו-Armani/Casa Interior Design Studio במגדלים החדשים במיאמי, ושהשתמשה במודל זה בתחילת שנות האלפיים עם דונלד טראמפ. "אם אתה לא משיג מימון, ואם הדירות לא נבנות כמו שצריך, אז יש הרבה מאוד דברים שיכולים לקרות".
לדוגמה, יזמי נדל"ן גדולים, כמו Related Group ו-HFZ Capital Group, חדלו לבנות פרויקטים חדשים במיאמי ב-18 החודשים האחרונים בשל הדיבורים על היצע יתר.
"ההנחה שמותג תורם או מסייע לשמור על ערך מתערערת כשהמון מתחרים נכנסים לשוק", אמר השמאי ג'ונתן מילר, שעוקב אחר המכירות במיאמי. "זה מפסיק להיות שחור-לבן".
רוברט תורן בן ה-57, הבעלים של חברה המתמקדת בעיצוב בתים לאורח חיים בריא, שילם אשתקד 1.4 מיליון דולר עבור יחידת בת שני חדרים בפרויקט ארמאני קאזה. הוא טוען שיש יתרונות נוספים לפרויקטים ממותגים. "בנוסף לעובדה שזה מוסיף ערך, זה מבטיח שלא יהיה שינוי משמעותי מהתנאים המקוריים", אמר תורן. "ברגע שהמזם מוכר את כל הדירות, איגוד הבית המשותף אינו יכול להתנער מאחריותו לקיום רמת התחזוקה שלה התחייב".
תורן אמר שלדעתו מפעילים מותגי היוקרה לחץ רב יותר על היזמים לשמור על הסטנדרטים ההולמים במבנה.
לחברות היוקרה עצמן יש הרבה להרוויח משותפויות אלה. המותגים מתייעצים עם יזמי הנדל"ן על עיצוב הבניינים, השטחים המשותפים ואולמות הכניסה, למשל. בתמורה, מרוויחים המותגים סכומים שבדרך כלל מגיעים לעשרות מיליונים, לדברי אחד היזמים. כמו כן יכולים המותגים לגרוף גם אחוז קטן מהכנסות המכירה.
בבניין אסטון מרטין דרשה יצרנית הרכב עיצוב שכולל ידיות דלתות עטופות בעור, שולחן קבלה מסיבי פחמן ואת הצבתה של מכונית אסטון מרטין שמוצגת לראווה מחוץ לבניין. מגדל פורשה דיזיין כולל מעלית בדמות מכונית שמאפשרת לדיירים לנסוע ישר לדירה שלהם.
בבניין Missoni Baia שבנתה OKO Group, חברת הנדל"ן הפועלת ממיאמי שהקים המיליארדר הרוסי ולדיסלב דורונין, מעטר דפוס הזיגזג האייקוני של המותג האיטלקי את הריהוט והאבזרים בשטחים המשותפים.
הרחבת תחום פעילותו של המותג מסייעת ליצרניות מותגי היוקרה להתמודד עם אתגרי הקניות המקוונות ולמשוך קונים צעירים. "חברות האופנה האלה לא היו מעולם בלחץ גדול יותר להשיג תשואות כשפעילות הליבה שלהן סובלת מכל מיני בעיות אחרות", אמרה פולין בראון, לשעבר יו"ר צפון אמריקה בחברת LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton.
סיימון ספרול, סמנכ"ל השיווק ויו"ר יבשות אמריקה באסטון מרטין, סירב לנקוב ברווחי החברה מהפרויקט שלה במיאמי, אך התשואות היו גבוהות מספיק כדי שהחברה תבחן הזדמנויות נוספות.
"אנחנו במו"מ עם כמה פרויקטים שונים ברחבי העולם", אמר ספרול. "על הנייר זה יכול להיראות כמו חריגה מבחינתנו לעסוק בנדל"ן, אבל יש לנו מומחיות בעיצור וידע על שוק מוצרי המותרות".