שידורי ספורט בערוץ ESPN בו שולטת דיסני. / צילום: רויטרס AI Project
הגידול בתעשיית הבידור והמדיה עלה מדרגה בעקבות הופעת שירותי הסטרימינג (הזרמת מידע ובעיקר מדיה). שירותי סטרימינג מייתרים תחנות שידור, אנטנות וכבלים, שכן הם מזרימים תוכן ישירות ללקוח על גבי רשת האינטרנט. קיימים שלושה מודלים עסקיים לשירותים אלו, הנבדלים במודל ההכנסות: תשלום חודשי, תשלום תמורת תוכן מוגבל וללא תשלום (מודל הרווח מבוסס על פרסומות), ויש ספקיות המשלבות בין המודלים.
כאשר תנאי המשחק שווים ברמת התשתית, יכולת ההתרחבות של הספקים עוברת למגרש חדש - התוכן. ובעיקר תוכן בלעדי, שהינו הפקטור המשמעותי ביותר בבחירת שירות הסטרימינג. פקטור זה לא נעלם מהמפיקות השונות, כאשר ב-2018 מתוכננות יותר מ-520 סדרות ו/או סרטים חדשים, צמיחה של 7% ביחס ל-2017 וגידול של 50% בכמות ביחס לשנת 2013.
מספר השחקנים בשוק זה בארה"ב עצום - סביב 200 ספקי תוכן. להערכתנו, בהינתן העובדה שרבים מהמשתמשים לא מרוצים (46% לא מרוצים משירותי התוכן שהם מקבלים ו-70% טוענים שהם משלמים עליו יותר מדי), ושהפקטור המרכזי בבחירת השירות הינו התוכן שעלות הפקתו בדרך כלל גבוהה - שוק זה יתכנס למספר שחקניות בולטות, כשאלה בעלות התוכן הטוב ביותר ינצחו. המאבק לא פשוט בכלל, חברות ענק כמו נטפליקס, דיסני ואחרות מבצעות רכישות רבות על מנת להשיג תוכן בלעדי. דוגמה טובה לכך היא הרכישות של לוקאס פילם (מלחמת הכוכבים) ופיקסאר בידי דיסני, או לחלופין גיוס שלישיית "טופ גיר" שנפלטה מרשת BBC לטובת פורמט תוכנית כמעט זהה באמזון פריים.
זרימת הצרכנים לסטרימינג צפויה להימשך
מתחילת 2015 ועד סוף שנת 2017 יותר מ-9 מיליון אמריקאים הפסיקו לרכוש שירותי כבלים, כשב-2017 קצב הנטישה גדל ב-3.4% לעומת שנת 2016. מגמה זו ממשיכה גם ב-2018, כאשר מדיווחי החברות רואים שהן ממשיכות לאבד מנויים: Charter Communications איבדה 122 אלף מנויים ברבעון הראשון; Comcast איבדה 96 אלף; AT&T איבדה 188 אלף מנויים, מה שגרר את סגמנט הווידיאו שלה להפסד של 660 מיליון דולר ברבעון, וזאת למרות צמיחה נאה בשירות הסטרימינג שלה. 70% מהמשתמשים הרשומים לשירות סטרימינג ממשיכים להשתמש בשירותי כבלים.
להערכתנו, מגמת העלייה במחיר שירותי הסטרימינג תימשך, שכן רוב צרכני הסטרימינג עדיין רואים בשירות מוצר משלים ולא מוצר תחליפי. כך, ההוצאה הכוללת של הלקוח הממוצע היא: שירותי כבלים פלוס שירותי סטרימינג פלוס עלויות אינטרנט. להערכתנו יותר ויותר משתמשים יתחילו לראות בשירותי הסטרימינג מוצר תחליפי, עלות הסל תוזל בצורה משמעותית, מה שייתן מספיק מרחב לחברות הסטרימינג להעלות מחירים.
בארה"ב השוק מוצף וקיימות כאמור יותר מ-200 חברות לצפייה ישירה, ביניהן ערוצים פרטיים וחברות כבלים, דוגמת COMCAST אשר מציעה תכנים נוספים דרך Xfinity.com, ומשיקה השנה את ערוץ NBC News בשירות סטרימינג שייעודו הקהל הצעיר, או AT&T שהשיקה את DIRECTTV בסוף 2016 וצברה כמיליון מנויים ב-2017.
סקטור המדיה ותוכן (ott streaming) אינו פשוט עבור החברות הפועלות בו, וגם מצד המשקיעים קשה להתייחס אליו כהשקעה סקטוריאלית, שכן סיכויי השרידות בו נמוכים לנוכח עלויות גבוהות של תוכן. כך, שפיזור סקטוריאלי פחות יעיל למי שירצה להחזיק סל חברות. מצב זה מביא אותנו כמשקיעים לנתח ולבחור מספר מצומצם של חברות שאנו מאמינים כי ינצחו במרוץ התוכן. כלומר בחירה של חברות בפיזור יחסית נמוך ובסיכון יחסית גבוה, כאשר בחירה נכונה אכן צפויה לתגמל אותנו במשחק סכום האפס בין המנצחות לבין אלו שייעלמו. יש להניח כי רק בשלב זה, ולאחר צמצום השחקנים בתחום, ני תן ואולי נכון יהיה להשקיע ברמת הסקטור.
להתמקד במובילות, או לפזר
החברות החזקות שאנו מעריכים כי בידיהן הכלים הנכונים לנצח את מלחמת התוכן הן אלו:
נטפליקס - החברה שהתחילה את דרכה כספריית DVD למשלוח ללקוח, הייתה הראשונה שזיהתה את ההזדמנות שהאינטרנט מספק, והתחילה לפתח שירותי סטרימינג ב-2007. נכון לסוף הרבעון הראשון ב-2018 לחברה 125 מיליון מנויים, וברבעון זה מספר המנויים של החברה עלה על מספר המנויים שרשומים לשירותי טלוויזיה מסורתית.
החברה התחילה לספק את שירותיה מחוץ לארה"ב ב-2010 עם כניסה לקנדה, ומאז הרחיבה את פעילותה ל-189 מדינות, ולמעשה מכסה כ-96% מהגלובוס. בסין החברה פועלת (מנסה לפחות) בשיתוף פעולה עם חברת באידו, וחלק מתכניה משודרים בפלטפורמה IQIYI.
ב-2013 החברה החליטה בצעד נועז לשים דגש על הפקת תוכן מקורי ובלעדי. ב-2017 החברה הוציאה 6 מיליארד דולר על תוכן, והודיעה שתשקיע כ-8 מיליארד דולר ב-2018. נטפליקס מאמצת גישה של 50% תוכן מקורי ובלעדי ו-50% תוכן קנוי, ומתכננת להשיק 80 סרטים/סדרות מקוריים במהלך השנה, וכן בכוונת החברה להשקיע בתוכן לילדים ולהגדיל ספריית תוכן זו ב-50% עד שנת 2020.
בדוח לרבעון השני הציגה החברה רווח של 0.85 דולר למניה, ובכך הכתה את התחזיות ב-0.06 דולר למניה. ההכנסות הסתכמו ב-3.91 מיליארד דולר, 30 מיליון דולר פחות מהציפיות. בנתוני גיוס הלקוחות החברה פספסה, כשבארה"ב גויסו רק 670 אלף מנויים לעומת צפי בשוק ל-1.21 מיליון ותחזיות החברה של 1.2 מיליון. מחוץ לארה"ב גויסו 4.47 מיליון לקוחות למול צפי ל-5.06 מיליון ותחזיות החברה ל-5 מיליון. גם בתחזיות לרבעון השלישי החברה סיפקה נתון נמוך יותר מהציפיות הקודמות, וצופה גיוס של 5 מיליון משתמשים חדשים.
Disney - בתחילת 2016 רכשה דיסני 33% מחברת BAMTECH עם אופציה לרכוש שליטה בחברה עד 2020. ל- BAMTECH היסטוריה יפה של הצלחה בפיתוח פלטפורמות לסטרימינג לערוצים וחוויית צפייה ייחודית באירועי ספורט. על בסיס הטכנולוגיה של החברה השיקה דיסני את ESPN+ ומתכננת להשיק בעתיד את שירות הסטרימינג שלה.
דיסני שולטת בערוץ הספורט ESPN שכרגע מאבד את קהל המעריצים שלו לסטרימינג. בתגובה החברה השיקה פלטפורמת סטרימינג משלימה לערוץ "ESPN+", הכוללת מעל 10,000 שידורים של אירועי ספורט. בתחום זה ל- ESPN+ יש ניצני תחרות מצד אמזון, כאשר גם פייסבוק וטוויטר מנסות לרכוש זכויות לשידורי אירועי ספורט ישירים.
שירות סטרימינג חדש יושק ככול הנראה בשנת 2019. דיסני הודתה שכרגע התכנים מצומצמים והיא לא מצפה להגיע לפריסה של נטפליקס במהירות, אך מבחינת התוכן היא צופה כי תהווה מתחרה מהותית בזכות פיקסאר, מארוול, לוקאס פילם ועוד. דיסני הודיעה שבתחילת 2019 תסיים את החוזה שלה עם NETFLIX , ותכנייה של זו לא ישודרו בשירות הסטרימינג של החברה.
HULU - החברה נשלטת 60% על ידי דיסני, 30% בידי COMCAST ו-10% על ידי TIME WARNER, כאשר שתי האחרונות נחשבות כשותפות שקטות. לפי הצהרות של דיסני, הולו מיועדת לקהל יעד בוגר יותר. הולו פרסמה שאין בכוונתה לפחות כרגע להתרחב אל מחוץ לארה"ב, ואין בכוונתה להפוך לשחקן מוביל בתחום התוכן המקורי אלא בעיקר לשמש כפלטפורמה.
נציין כי לפני חמישה חודשים הודיעה דיסני על רה-ארגון, ובעצם הכריזה על סגמנט חדש שיתמקד בקו מוצרים ישיר ללקוח. המחלקה כוללת את שירותי הסטרימינג של החברה וכן את ההחזקה בהולו. הדיווחים במבנה החדש יתחילו ברבעון הראשון של 2019.
דרך חשיפה נוספת לענף היא ETF (קרן סל) סקטוריאלית.
קרן הסל IEME - מחזיקה את 10 החברות הגדולות בענף, במשקלות די שווים שבין 4.24% ל-6.4% כאשר הגדולה ביותר היא דיסני ואחריה נטפליקס. סך המשקל של עשר הגדולות מהווה כ-52% מהתעודה, והפיזור הסקטוריאלי עומד על כ-73% מדיה ופרסום וכ-16% IT ותוכנה. עדיין אנו רואים לנכון להיחשף לסקטור על ידי בחירת המועמדות הבולטות, אך אין ספק כי כמו תמיד בחירה בכלי פיזור תוריד את רמת התנודתיות ויש להניח שאת רמת הסיכון גם יחד.
■ הכותב הוא מנכ"ל בית ההשקעות יצירה. אין לראות באמור מתן ייעוץ/שיווק השקעות, והאמור אינו מהווה תחליף לייעוץ/שיווק השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם.