סופרמרקט / צילום: איל יצהר
נראה כי שר האוצר משה כחלון הוא אחד מהפוליטיקאים האהודים ביותר בציבור. זה קורה, בין היתר, בגלל שהוא השכיל להפוך את עצמו למי שבא מהעם, פועל לטובת האזרח הקטן ולא נותן שייקרו לו את המוצרים כך שלא יגמור את החודש. זה החל עוד בימיו כשר התקשורת עם מחירי הסלולר שחתך (ושהביאו את ראש הממשלה, בנימין נתניהו, לומר בזמנו לשריו: "תהיו כחלונים"); וזה ממשיך, ביתר שאת, בטח מבחינת המטרות שהציב לעצמו, בימיו כשר האוצר. בתפקיד הזה הוא פועל תחת מטרה עליונה של דאגה לציבור בהיבט המחיר במגוון תחומים, ובראשם הדיור, הפנסיה וגם מחירי מוצרי החלב והמזון.
בחלק מהתחומים הללו מציג כחלון הישגים, כשבמקביל הוא גם רושם הישג בדמות העלאת דירוג האשראי לישראל. אבל נראה כי בימים האחרונים הוא מוטרד ומשדר לחץ לסביבתו בכל מה שנוגע למחירי מוצרי המזון בכלל ומחירי מוצרי החלב בפרט. מה הסיבה לכך? שורה הולכת ומתארכת של יצרניות מזון שהודיעו על ייקור מוצרים, בזמן שאנחנו בעיצומו של הקיץ, ורבים מוציאים את כספם על קייטנות, חופשות, בילויים ועוד, ולקראת חגי תשרי שנמצאים בפתח, ושלקראתם ובמהלכם צפוי הציבור לקנות בסופרמרקטים הרבה יותר מהרגיל.
אגב, מבחינתו של כחלון מדובר בחשש גדול יותר, מאחר שהוא מפחד שלא מדובר רק בייקור מוצרי בסיס עבור הציבור, אלא גם במתן לגיטימציה להעלאת מחירים גורפת בהרבה גם בתחומים נוספים.
ההתנגדות שיצרה כר פורה
סוגיית מחירי מוצרי החלב והמזון עלתה לכותרות לפני כמה חודשים, כשיצרניות החלב הגדולות, תנובה וטרה, הובילו מהלך שמטרתו לייקר את מחירי מוצרי החלב המפוקחים שהמדינה קובעת. כחלק מהניסיונות שלהן לשכנע את מקבלי ההחלטות, ובהם שר האוצר כחלון ושר החקלאות אורי אריאל, הן הסבירו כי אם הדבר לא יקרה, הן ייקרו מוצרי חלב שהן כן יכולות לייקר (אלה שאינם מפוקחים, ובראשם מוצרי "הפרימיום"), כדי לפצות את עצמן על אובדן הכנסה חשובה.
את הדרגים המקצועיים במשרדי הממשלה הן הצליחו לשכנע. גם את שר החקלאות הצליחו המחלבות לשכנע, כשבתחילה הוא הציע לאפשר להן לקבל מענק ולאחר מכן אף תמך בייקור המוצרים שתחת פיקוח. רק כחלון התנגד בעקשנות ואף אמר בתוכנית "פגוש את העיתונות" לפני כמה חודשים: "קשה לי נפשית לייקר את החלב. יש דברים שאני בא עמם מהבית".
למשך זמן מה נראה היה כי שר האוצר הצליח לבלום את ההתייקרות. אך זמן קצר עבר, והתברר כי המציאות מורכבת יותר. זה החל עם ייקור רשמי וברור במחירונים לקמעונאים של מוצרי מזון בסיסיים כגון האורז של סוגת, והתגבר בקול גדול עם מוצרי החלב הלא מפוקחים של תנובה, טרה וגד, וגם במוצרים של ויסוצקי, מלח הארץ, עוף טוב ואחרים.
כאן המקום להדגיש כי ייקור המחירונים לקמעונאים בדרך-כלל מתגלגל לציבור הרחב שמשלם על הייקור, ולא אחת הוא בכלל מתגלגל בעוצמה רבה יותר, מאחר שרשתות הקמעונאות "רוכבות" על הייקור למטרותיהן. אגב, לעתים הייקור במחירונים גם מתגלגל לצרכן הסופי רק באופן חלקי, כי הרשתות סופגות חלק מהעלאת המחירים.
כך או כך, המציאות של ייקור המחירונים התאפשרה, בין היתר, בשל "אזהרות" ו"התרעות" שהשמיעו תנובה וטרה במהלך המאבק על מחירי המוצרים המפוקחים, שהכינו את הקרקע והקלו על מהלך שכזה בקרב גורמי דעת קהל מובילים וגם בהנהלות של רשתות השיווק (שגם הן נהנות ממציאות שכזו, ואף נהנות ממנה מאוד). למעשה, היצרניות וגם הקמעונאים חוו שנים מאוד קשות מבחינתם מאז המחאה החברתית של קיץ 2011, ורק חיכו להזדמנות לצאת בהעלאת מחירים מבלי להיות "אויבי הציבור". נראה כי עכשיו הרגע הזה הגיע.
אבל הייקור לא עוצר פה. המציאות במדפי הסופרמרקטים מלמדת על כך שעגלת הקניות של הצרכן הישראלי מתייקרת מקנייה לקנייה יותר מאשר מה שעדכון המחירונים גורם לו. מדוע? המחיר במדף אינו בהכרח מחיר המחירון. על מחיר המחירון יש מבצעים של היצרן, יש תקציב הנחות לבחירת הקמעונאי, וגם יש שולי רווח של הקמעונאי שיכול לשנות את החלק שלו כראות עיניו. למעשה, יש מוצרים רבים שהצרכן התרגל לשלם עליהם מחיר שנמוך בשיעור מובהק ממחיר המחירון בגלל שגם המחיר הסופי הזה נוח לכל הצדדים ומחזק את התחרות. לעתים אף מדובר במבצעים שהם כמעט קבועים, וכפי שכבר חשפנו כאן, הם מתרחשים גם במוצרי החלב המפוקחים.
התופעה שמאפיינת חלק מהיצרנים
וכאן אנו מגיעים לתופעה נוספת שמאפיינת חלק מהיצרנים, גם כאלה שלא הודיעו על ייקור המחירונים: הייקור השקט של מוצרי המזון שהוא צמצום ואף ביטול חלק משמעותי מהמבצעים. אנו שומעים יותר ויותר מקמעונאים שזה קורה ומשלל כיוונים, שבאים לידי ביטוי בעליות המחירים שדיווחנו עליהן השבוע בשלל קטגוריות כמו חטיפים (6.2%), חלב (3.5%), יוגורט (2.7%), דגים קפואים (7%), טונה (5%) ודגנים (4%), וזאת טרם ההודעות של היצרניות.
אז כנראה שממש לפני החגים תהיה הורדה בווליום של הייקור השקט והמבצעים יחזרו למדפי הסופרמרקטים, אבל סביר להניח כי מיד לאחר החגים יפחתו המבצעים המיוחדים, והייקור השקט יחזור לשלוט ברמה, זאת לצד הייקור "הרועש" של העלאת המחירונים.
בסוף, גם רמי לוי, שמזוהה עם מדיניות של תמחור אגרסיבי לצרכן דוגמת "עוף בשקל", אמר לאחרונה כי לא יאפשר העלאת מחירים אצלו ברשת בחגים, מה שבאופן משתמע אומר שהוא כן יאפשר זאת לאחריהם. כך קורה שגם מי שלא נתפסים בכותרות כמי שמייקרים מחירים, הרי שבפועל גם הם מייקרים מחירים באמצעות צמצום ואף ביטול מבצעים.