קקטוס הזהב / איור: גיל ג'יבלי
1. אל תמדדו ואל תדרגו אותנו
2018 הייתה השנה שבה ענף הפרסום ירד סופית מתחת לרדאר. זה קרה בעיקר משום שהאפשרות למדוד את משרדי הפרסום באופן כלשהו, מקצועי או עסקי, נמחקה לגמרי, בין היתר בגלל אג'נדות ספציפיות של משרדי פרסום שהתוצאות של חלק מהמדידות שהיו נהוגות עד אז לא היו נוחות להם.
בהתחלה היה על הכוונת הדירוג של יפעת בקרת פרסום שנגדו יצאו במארס 2017 כמה משרדים, שגררו את איגוד הפרסום לאיים על החברה בהליכים משפטיים אם היא תפרסם אותו. בטענה הבסיסית של המשרדים היה מן הצדק: יפעת מודדת ביעילות יחסית את הפרסום המסורתי, ואילו בכל הקשור בפרסום הדיגיטלי יעילות המדידה שלה (כמו בכל העולם) נמוכה יותר. ככל שגדל נתח הפרסום הדיגיטלי בכלל עוגת הפרסום, התרחקו לכאורה התוצאות של יפעת מנתוני האמת שמודדים את הפעילות האבסולוטית של כל משרד ומשרד.
אבל הטענה הזאת היא רק חלק מהסיפור, וכמו הרבה דברים שקשורים בענף הפרסום היא משקפת גם הרבה אגו. כי הרי הסבירות שמשרד שצמח מאוד יראה פתאום ירידה דרמטית בדירוג, אינה גבוהה. גם אם הדירוג לא מדויק, ההטיה שלו פוגעת בכולם באופן דומה, אם כי ברור שבמשרדים שחלק הדיגיטל בתמהיל הפעילות שלהם גבוה משל אחרים, היא פוגעת יותר. כשמתייחסים אליו נכון, כוחו של דירוג יפעת היה תמיד בציון מגמות ולא במספר אבסולוטי, ואת הסוגיות הבעייתיות ניתן היה לפתור גם מול יפעת וגם מול התקשורת שמסקרת את הדירוגים. למשל, באמצעות גיבוש מדדים נוספים, משלימים. אלא שלחלק מהמשרדים היה נוח שהפעילות העסקית שלהם תישאר מעומעמת, ולכן המדד המרכזי שמשמש למדידת הענף הושתק.
בהמשך חוסל גם המדד המרכזי שמודד קריאטיביות בפרסום, כשכמה משרדים גדולים החליטו, כל אחד משיקוליו שלו, להחרים את תחרות קקטוס הזהב. כמו דירוג יפעת, גם תחרות קקטוס הזהב לא הייתה מושלמת. היו לה חסרונות, העבודות לא תמיד שיקפו נכוחה את מלוא הפעילות, הייתה בה הטיה לטובת המשרדים הגדולים שעושים מספרית את רוב העבודה בענף, ובשיפוט היה לפעמים גם גורם אינטרסנטי של חיסול חשבונות בין המשרדים. ובכל זאת, התחרות הייתה הרגע הזה בשנה שבו הזרקור מכוון אל התוצר המרכזי של ענף הפרסום - היצירתיות. היא נתנה לעוסקים במלאכה גאוות יחידה, הפיחה תחרותיות ונתנה במה להישגים של אותם אנשים שעמלים כל השנה כדי שמותגים אחרים, לא אנושיים, יבלטו ויקבלו תשומת-לב.
בתעשיית היצירתיות אין שום גורם מבדל, פרט לגורם האנושי, ואנשים יצירתיים זקוקים להכרה, לבמה, גם אם הבמה קצת עקומה. עבורם, להיות ב"סוכנות השנה" זה משמח, אבל ההתרגשות האמיתית, זאת שמניעה אותם לקום בבוקר, היא לעלות בעצמם לבמה ולקבל פרס על קמפיין שהם יצרו.
כמו בתחומים אחרים שבהם יצירתיות היא ערך מכריע, גם בענף הפרסום לא עובדים רק בשביל כסף. יש ענפים מתגמלים יותר לאנשים יצירתיים - כך למשל המלחמה הגדולה של משרדי הפרסום על כוח-אדם יצירתי היא לא עם משרדים אחרים, אלא בעיקר עם הוויקסים והגוגלים של העולם. ואם לא מייצרים להם לאנשים את הגורם המבדל ויוצקים לתוכו אלמנטים אנושיים כמו זוהר, שייכות וגאוות יחידה, היכולת להתחרות מול אותם גופים פוחתת.
2. הטכנולוגיה עוברת את הגבול
ההיעלמות של פרמטרים חיצוניים למדידת איכויות הענף הצטרפה אל מגמה שהלכה והתחזקה בשנים האחרונות ופגעה בו מכיוון אחר: המיצוב של תחום הדיגיטל כחדשני ובועט אל מול שחיקת מעמדו של הפרסום המסורתי כחוד החנית של העשייה השיווקית. היכולות שהביא הדיגיטל נוגעות בליבת העסק של המפרסמים בעיקר, והגבולות שבין פרסום, שיווק וטכנולוגיה הולכים ומיטשטשים. חלק ממשרדי הפרסום מבינים את זה ומכניסים מחלקות-בנות המתמחות בטכנולוגיה, אוטומציה, איקומרס וכדומה (גו טק, מקאן טק, מינט), אך רוב המשרדים כלל לא שם, וכפועל יוצא מכך העניין שהם מעוררים בענף השיווק ומחוצה לו ירד.
אם פעם הבצפר של איגוד חברות הפרסום היה ספק מרכזי של כוח-האדם המוזרם לתעשייה, היום המשרדים נושאים עיניים דווקא אל מי שיוצא מבתי ספר כמו דיגיטאלנט. אם בעבר אילן שילוח, אודי פרידן ודוד טמיר היו הטאלנטים מענף הפרסום שמפרסמים מבקשים לשמוע את דעתם על המקומות שאליהם צריך ללכת, היום מבקשים לשמוע את הדעה של מיכל חיון (איקומרס) עמית אוחיון (פרסום פרוגרמטי) או אלון ברנר. ולא פחות חשוב - היקף הכסף שזורם לדיגיטל הוא כבר כמעט 40% מכלל תקציבי הפרסום.
לזה צריך להוסיף דור של מנהלים שעדיין לא הבשיל; לא השכיל לנכס לעצמו את האינסטנציה המקצועית של הדור הקודם, כך שלרובם אין מספיק ביטחון להצטייר לפרק זמן מסוים כמצליח פחות. לכן המהלכים שלהם בדרך כלל רואים את המשרד שלהם, ולא את הענף. התפיסה של הענף בראי הזמן קדימה וההשלכה שתהיה להחלטות שלהם בשנים הקרובות פחות מעניינת אותם. הם עסוקים במלאכת הישרדות עכשיו.
וכך, השילוב שבין האפיל של שחקני העולם החדש לנחישות של המשרדים המסורתיים המזוהים כעולם ישן לבעוט בכל מה שיכול להציף אותם תקשורתית החוצה, הביא לכך שהעניין בתחום הזה דעך והענף שפעם היה מזוהה יותר מכל עם המילה 'מיתוג' זקוק למיתוג מחדש.
3. מותק, הדורות התחלפו
ב-2018 השלים ענף הפרסום כמעט לגמרי את חילופי הדורות, וכעת כל קבוצות הפרסום הגדולות מנוהלות בידי דור צעיר שאינו נמנה עם דור המייסדים או עם הדמויות שהצלחת המשרד נזקפה לזכותם. בקבוצת פובליסיס - המונה את משרדי הפרסום באומן-בר-ריבנאי, ליאו ברנט וגליקמן-שמיר-סמסונוב - מונה יוסי לובטון, שניהל את באומן במשך עשור, לתפקיד יו"ר הקבוצה ויורם באומן מונה לנשיא. את מקומו של לובטון על כיסא המנכ"ל תפס בן מוסקל. בקבוצת גיתם עבר עדו הר-טוב לתפקיד היו"ר, כשהוא מותיר את תפקיד המנכ"ל בגיתם ליובל וינגסט וקרן בכר החולקים בו יחד. המשמעות היא שבתוך שניים משלושת משרדי הפרסום הגדולים בישראל חל שינוי משמעותי בניהול.
העברת המושכות בבאומן ובגיתם משלימה כמעט לחלוטין את התהליך חילופי הדורות בענף שהחל עם מינויים של אמיר גיא ואורי עיני למנכ"לים באדלר-חומסקי, המשיך בהעברתם של ניב חורש וזיו קורן לחוד החנית של ראובני-פרידן ובמינויו של עמית משיח לתפקיד מנכ"ל מקאן תל-אביב, והגיע עד להפקדת משרד הפרסום ליאו ברנט בידיהם של אדם פולצ'ק ועמי אלוש. לכך אפשר להוסיף גם את מינויו של יגאל ברקת לתפקיד מנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA - אם כי זה שונה באופן מסוים, שכן רמי יהושע הוא עדיין דמות דומיננטית במשרד ותפקיד המנכ"ל כבר אויש שם בעבר. היחיד מבין משרדי הפרסום הגדולים שטרם נכנס לתהליך הוא גליקמן-שמיר-סמסונוב, אבל גם שם דור העתיד כבר מסומן ויש להניח שככל שיחלוף הזמן הוא גם יצא החוצה באופן ברור יותר.
עם זאת, חשוב לזכור שבחלק מהמקומות השינויים הם עדיין רק המסגרת וכי המשימה של הדור הצעיר תהיה למלא אותם בתוכן - בתוך הארגונים עצמם, אל מול הלקוחות וברמה התודעתית-תקשורתית. עוד חשוב לזכור, שמעל ראשם של בעלי המינויים הטריים מרחף עדיין הצל של הדמויות שאותן החליפו: אילן שילוח אולי כבר לא מצוי בפעילות השוטפת של מקאן, אבל בעת צרה הוא עדיין אס שאפשר לשלוף כשנאבקים על תקציב ניו-פארם. יוסי לובטון מונה ליו"ר, מה שאומר שהאחריות על הניהול מול בעלי הבית הצרפתים, התקציבים, הפיתוח העסקי והעבודה מול מנכ"ל הקבוצה היא שלו - אבל בישראל כמו בישראל סביר להניח שהענף ישפוט אותו גם ובעיקר על היכולת להיכנס לנעליים הגדולות של יורם באומן בשימור ובגיוס תקציבים. כל עוד באומן מכהן כנשיא לובטון מוגן מצד אחד, אך גם יהיה לו קשה למצב מקום משל עצמו בתוך המשבצת של היו"ר מצד שני.
חילופי הדורות באים לידי ביטוי לא רק ברמה הפרסונלית, אלא גם בכניסה של משרדים צעירים לבמה המרכזית של ענף הפרסום, לצד היעלמות כמעט מוחלטת של משרדים ותיקים. משרדים "צעירים" כמו מנצ' ולעומק התודעה או מחודשים כמו ליאו ברנט לא נתפסים יותר כמשרדים בעלי פוטנציאל להשתלב בענף, אלא כמשרדים שנותנים פייט לשחקנים אחרים, מוכרים וותיקים.
למרות זאת, ההגמוניה נשארת אצל המשרדים הגדולים שמתחזקים אפילו יותר. אמנם תקציבים לא עוברים מיד ליד באותה הקלות כמו פעם ותקציבי פרסום נוטים להישאר באותו מקום לאורך זמן, ובכל זאת היו השנה מספר תקציבים משמעותיים שעמדו על המדף - למשל מפעל הפיס, רשות הדואר וטיב טעם - או תקציבים שהחליפו משרד פרסום, כמו קוקה-קולה. אבל רוב התקציבים הגדולים כיוונו את עצמם שוב למשרד גדול, כך שתנועה אם הייתה התרחשה בתוך אותו מעגל וכמעט לא אפשרה לכוחות חדשים לפרוץ אליו.
4. האמצע הולך ומתרסק
מבחינת שחקנים השוק הולך ומתכווץ, ואם פעם מפרסם ממוצע היה מכיר את שמות עשרים המשרדים הגדולים, היום ספק אם רובם יזהו את כל מי שמאכלס את העשירייה השנייה - וודאי לא את דמויות המפתח באותם משרדים.
השוק הולך ומתכנס לשני קצוות: משרדים גדולים שנותנים סל שירותים רחב, ומשרדים שיש להם יתרון בולט שבו הם מתמחים. האמצע הולך ומתרסק. זה נכון לא רק לענף הפרסום המסורתי: תהליך דומה עובר גם על משרדי הדיגיטל והשירותים הנלווים האחרים. המפרסמים התעייפו מלנהל שולחנות עגולים עמוסים לעייפה בספקים שכל אחד מהם מושך לכיוון שונה, והחלו לצמצם את מספרם.
משרדי הפרסום, שראו לאורך שנים איך עוד ועוד כסף מוצא את דרכו לסוכנויות המתמחות, הפנימו שדיגיטל ותוכן הם לא משהו שהוא nice to have אלא הכרח קיומי שלא משנה עד כמה הוא דורש תשומות כוח-אדם וניהול - מי שלא יכול לספק אותו, דינו להיכחד. עם זאת, היכולת להעמיק בתוך הזירה הדיגיטלית היא פונקציה של משאבים גדולים שלרוב המשרדים אין, ולכן בעיקר המשרדים הגדולים הרחיבו סל שירותים והשקיעו ביישור קו עם משרדים מתמחים.
אם בעבר משרדים כמו K-LOGIC היו סמן ימני ליכולות דיגיטליות שאף משרד לא יכול היה לנצח, הרי שהשנה הפער הצטמצם משמעותית ולחלק מהמשרדים הגדולים יש תשובות ראויות. זה נכון גם לתחום הקריאייטיב הדיגיטלי שבעבר היה שמור למשרדי דור חדש שידעו לייצר סרט שכל השוק מדבר עליו - יכולת שחזרה היום ברובה למשרדים הגדולים. סביר להניח שאם צרכן ממוצע היה נשאל בשאלת מודעות בלתי נעזרת על הקמפיינים שבלטו השנה, הוא היה מציין את בוקר טוב של עומר אדם לבזק או את קומסי קומסה של מקאן ל- yes. אין זה אומר שמשרדים מתמחים ייעלמו ולא יהיה בהם צורך, אבל זה כן אומר שכולם יידרשו להיות מחודדים מאוד בהצעת הערך שלהם ללקוח.
השחיקה ברווחיות לצד ההבנה ששוק הפרסום לא צומח, והצורך למצוא מנועי צמיחה חדשים, שלחו חלק מהמשרדים לייצר פעילויות בחו"ל. משרדים כמו לעומק התודעה או אלנבי פועלים עם לקוחות בינלאומיים, מקאן ואדלר הקימו מחלקות טק שאמורות לעזור ללקוחות להטמיע טכנולוגיות שיווק ופרסום, ובאומן ממשיכים לפתח את מינט שעוסקת בפיתוח פתרונות טכנולוגיים.
5. דרושים מודלים חדשים
העתיד הקרוב מציב את הענף עם אתגרים לא פשוטים: העולם הדיגיטלי מרסק לחלוטין את מודל הרווחיות שלו כפי שהיה קיים עד עתה, עוגת הפרסום לא תופחת ופיסת העוגה שעליה מרוויחים הכי מעט ומשקיעים הכי הרבה הולכת וגדלה.
גם בתחום המדיה המסורתית יש למשרדים סיבה טובה לחשוש: החזרה הצפויה בטלוויזיה לשני בעלי רישיון במקום שלושה מחזירה את הכוח לידי מפעילי הטלוויזיה המסחרית, והמשמעות עלולה להיות כרסום נוסף ברווחיות של המשרדים. הכיוון של הרחבת סל השירותים הוא נכון, אך לא יכול להתאים לכולם בגלל ההשקעה הגדולה הנדרשת ובגלל הצורך למסה קריטית מסוימת שתצדיק את אותה השקעה. לכן נראה שלא יהיה מנוס מלהעלות מחדש לשולחן מודלים חדשים שבהם משרדים יתוגמלו על עבודה, זמן והצלחה, ולא בהכרח על המדיה.
בתוך כל השינויים שעולם השיווק עובר, ואשר מצטלבים עם התהליכים שהענף בארץ עובר, נראה שמשרדי הפרסום כבר לא נתפסים כמייצרים מספיק ערך. רובם עברו מפוזיציה של שותף לפוזיציה של ספק. וכשספק לא מייצר ערך - קל להחליף אותו.
כבר כמה שנים שענף הפרסום נמצא בצומת דרכים ונראה שלרוב השחקנים בו אין עדיין מענה לגבי המקום שהוא אמור לתפוס בתוך עולם השיווק. יש ניסיונות, סימני שאלה, אבל אין תשובות וגם לא בטוח שיש תשובה אחת נכונה שמתאימה לכולם.