מנכ"ל קבוצת הרסט, סטיבן שוורץ / צילום: איל יצהר
ב-1941 יצא לאקרנים הסרט "האזרח קיין", סיפור חייו ומותו של איל עיתונות חסר מעצורים, שבטוח ששליטתו באימפריית תקשורת תאפשר לו גם לשלוט בדעת הקהל. יוצרי הסרט אמנם לא הצהירו באופן רשמי שהוא מבוסס על דמותו של ויליאם רנדולף הרסט, איל העיתונות שהקים את אימפריית העיתונות הגדולה ביותר באותה תקופה, הרסט מדיה, והיה עדיין מאוד בחיים ובשיא כוחו כשהסרט יצא לאור, אבל השמועה מספרת שהרסט עצמו זיהה את קווי הדמיון בינו לבין קיין ואסר על כל אמצעי התקשורת באימפריה שלו להזכיר את קיומו של הסרט.
היום, שנים אחרי מותו של הרסט, האימפריה שלו עדיין משגשגת בארה"ב, כגוף פרטי שנמצא בשליטת המשפחה. היו"ר שלה הוא ויליאם הרסט השלישי. ממרחק הזמן, מעניין לתהות על הצעד שעשה הרסט הראשון. עד כמה בעלי העיתונים היום מאמינים שהם יכולים לשלוט בדעת הקהל? האם עיתון היה מעז לצנזר מידע בידיעה שקהל קוראיו צורך את המידע שלו ממקורות רבים ומגוונים? הרי בתוך כמה דקות הייתה מגיעה לרשת לא רק הידיעה עצמה, אלא גם הידיעה על ניסיון הצנזורה.
מנכ"ל קבוצת הרסט בחמש השנים האחרונות, סטיבן שוורץ, מנווט כיום את אימפריית המדיה הקלאסית אל העידן החדש הזה, ומתמודד כמו כל גוף תקשורת עם השאלה כיצד מתנהלים עסקית ותוכנית בעולם רב-ערוצי.
"טראמפ הבין עד כמה המדיה חשובה למותג"
"כילד, מאוד התעניינתי בפוליטיקה ובמדיניות ציבורית, והגעתי למסקנה שעיתונות היא דרך מצוינת להיות מעורב בשיחה בלי להיות גורם בעל אינטרס", אומר שוורץ, שהתחיל את הקריירה שלו כעיתונאי. בתום לימודיו בהרווארד, הוא החל לעבוד ב"וול סטריט ג'ורנל", ואחת הכתבות שהכי זכורות לו מאותה תקופה הייתה על דונלד טראמפ, שהיה אז בעלים של קזינו באטלנטיק סיטי. "הוא היה מאוד נגיש יחסית לאחרים, ואני חושב שהוא הבין כבר אז עד כמה המדיה חשובה לתמיכה במותג האישי שלו ובמותג העסקי שלו".
אז לא היה לו טוויטר.
"נכון, היום הוא לא היה יכול לתקשר עם הציבור בשום דרך אחרת".
חציית הקווים של שוורץ מעולם התוכן לעולם הניהול הייתה אחרי תקופה שבה הוביל כעורך ראשי את המגזין SmartMoney של "וול סטריט ג'ורנל". הוא קיבל את מפתחות הניהול של המגזין, ומונה לראש תחום העיתונים בהרסט. בהמשך התקדם במהירות למשרת סמנכ"ל התפעול ולמשרת המנכ"ל.
היום נמצאים תחת ניהולו ערוצי טלוויזיה בכבלים בארה"ב, 31 תחנות טלוויזיה מקומיות, ומערך של עיתונים מקומיים. כמו כן, יש לקבוצה השקעה חיצונית בחברות דיגיטל כמו באזפיד, VICE ואתר התרבות הפופולרית לנוער Complex, שמתחרות במידה מסוימת בעסקי הליבה שלה. לצד עסקי התקשורת, בשנים האחרונות מתפתחת הקבוצה לעסקים חדשים (ראו מסגרת).
הדילמה העיקרית של גופי תקשורת היום, בין שמדובר בפרינט או בווידאו, היא כיצד להתמודד עם ריבוי הערוצים, כולל ערוצים דיגיטליים ללא תשלום שמתחרים על תשומת-הלב של הצרכן ועל ההכנסות מפרסום.
"אכן, יש לצרכנים שלנו הרבה יותר ערוצים, וההרגשה היא שהתחום נעשה הרבה יותר תחרותי. זה מצוין לצרכן והחיים קלים יותר למפרסם, בגלל הדומיננטיות של פייסבוק וגוגל. לכן המודל העסקי שלנו מאותגר.
"כל ערוץ מדיה נמצא היום במאבק ליצור ייחודיות. אנחנו הבעלים של עיתונות מקומית שיש לה ייחוד, כי כל אחד מהעיתונים המקומיים שלנו הוא ערוץ החדשות הדומיננטי בשוק הרלוונטי שלו. אנחנו מקפידים שתמיד תהיה לנו מחלקת מכירת המודעות הכי גדולה באותו שטח עבור כל אחד מהעיתונים שלנו, ולכן העיתונות המקומית שלנו במצב טוב".
היא במצב טוב בפרינט או באתרי אינטרנט?
"יש אנשים, בדרך-כלל מגיל 40 ומעלה, שמרגישים שהם זקוקים לנייר. אני עצמי אוהב את הנייר. נראה שלפרינט יש עוד כמה שנים טובות, אם כי אין ספק שהדיגיטל הוא העתיד וחלק גדל והולך מההווה. לא נראה לי שמישהו מפקפק בכך. אבל אני חושב שעיתונים מקומיים בשני הפורמטים הללו נמצאים יחסית בעמדה טובה.
"מגזינים מתמודדים עם קושי קצת יותר גדול, כי הם בתפוצה רחבה (בכל ארה"ב) והתחרות על מפרסמים עם גוגל ופייסבוק היא גדולה. אבל יש לנו מגזינים מצוינים כמו Good Houskeeping, שיש לו דירוג מוצרים שנבדקו, ויש הזדמנות עסקית בהמרה של דירוג כזה למסחר אלקטרוני. זה הכיוון שהמגזינים הולכים אליו - מודלים עסקיים חדשים, שמבוססים על הייחוד של כל מגזין. חלקם יתבססו על מנוי וחלקם יבנו להם עתיד בתור ערוץ למסחר אלקטרוני".
מודל עסקי שמתבסס על הכנסות ממסחר אלקטרוני במוצרים המדורגים אצלכם, זה נשמע על הגבול של תוכן שיווקי. האם יש לכם עמדה עקרונית בעניין הזה, או שכל מגזין מחליט בעצמו?
"אני חושב שאין בעיה בכך שחברת מדיה תעזור למפרסם ליצור תוכן שעוזר להעביר את המסרים של המפרסם לציבור המשותף שלהם. הדבר היחיד שחשוב הוא שההפרדה בין תוכן ממומן לתוכן שאינו ממומן תהיה שקופה מאוד".
מה השיעור המרבי של תוכן שיווקי שלדעתך הצרכן יהיה מסוגל לסבול ביחס לתוכן לא שיווקי במגזינים שלו?
"אני לא מתרכז בתוכן שיווקי כחלק משמעותי מהביזנס שלי. אני רק אומר שאם אתה עיתונאי צרכנות שבודק ובוחר את המוצרים המועדפים עליו באופן לא מוטה, אין שום בעיה אחר-כך לאפשר לצרכנים לרכוש את המוצר הזה דרך הערוץ שלנו ולחלוק את הרווח עם משווק המוצר, כל עוד הבדיקה היא ביוזמת העיתונאי ובניהולו".
"אמון הציבור בערוצים המקומיים גבוה"
בתחום הטלוויזיה, שוורץ מאמין גדול בערוצים מקומיים. בבעלות הקבוצה יש ערוצים מקומיים, שהם לרוב זכיינים של רשתות ABC או NBC. "סקרים מראים שהאמון של הציבור בחדשות מערוצי הטלוויזיה המקומיים הוא בין הגבוהים, לעומת מקורות אחרים של חדשות, וספציפית יש לציבור אמון גבוה בכתבי חדשות מקומיים מסוימים שפעילים לאורך זמן ושומרים על אמינות גבוהה וניקיון מאינטרסים. אנחנו עובדים חזק על המוצר ועל המיצוב ועל האמינות שלנו. וגם כאן מדובר במערכת יחסים עם פרסומאים מקומיים.
"אנחנו שותפים של דיסני ב-ESPN וב-A&E ובלייפטיים. ערוצים אלה היו העסקים הכי טובים בתחום המדיה המסורתית לאורך העשורים האחרונים, כי הם מוטמעים בחבילת הכבלים הבסיסית או בחבילת הלוויין הבסיסית שמגיעה לכל בית. לכן כמעט בכל בית בארה"ב שילם עבור הערוצים הללו, בין שצפו בהם ובין שלא צפו בהם.
"כיום השינוי במודל העסקי של הטלוויזיה משמעותו שלא בכל בית יש חבילת כבלים ולוויין בסיסית. יש אנשים שמוכנים להסתפק בנטפליקס או באנטנה. ב-3-5 השנים האחרונות יש ירידה בצריכה של כבלים ולוויין. עם זאת, ממש בשנה האחרונה ישנה תנועה שבעינינו היא חיובית, של צריכת חבילות כבלים ייחודיות בסטרימינג. למשל חבילות שנמכרות על ידי יוטיוב והולו. הן החזירו לנו חלק מהמנויים האבודים, וזה מעודד.
"אבל ערוצי כבלים חייבים ליצור יותר ייחודיות. למשל, דיסני רכשה טכנולוגיה בשם BamTech שמאפשרת סטרימינג של תכנים ספציפיים כמו ESPN Plus (ערוץ ספורט המכיל תכנים בתשלום שאינם זמינים בערוץ הספורט העיקרי - ג"ו), ישירות לצרכן האינטרנט שלא דרך חבילת כבלים או לוויין. ESPN Plus הושק באפריל ויש לו כבר מיליון מנויים". כל ערוצי המדיה חייבים לעשות יותר דברים כאלה".
אנחנו הולכים לעולם של טלוויזיה שכולה On Demand?
"להערכתי לא, כי יש כל-כך הרבה תוכן בכל-כך הרבה ערוצים, שלו היית צריך לשלם עבור כל פריט בנפרד, זה היה עולה הרבה יותר מדי. רוב הצרכנים ייהנו מחבילות ערוצים, שכנראה יהפכו בהדרגה לקטנות ולספציפיות יותר, ועליהן הצופים יעמיסו עוד ערוצים או תוכניות מסוימות. אני כן מאמין שלהרבה אנשים תהיה חבילת בסיס וגם לרבים יהיה שירות און דימנד ללא ערוץ, כמו נטפליקס".
יש לכם אסטרטגיה של העברת תוכניות טלוויזיה מסוימות שלכם דרך האינטרנט - באתר שלכם או בשיתוף-פעולה עם גוף סטרימינג כמו יוטיוב?
"טלוויזיה און דימנד הממומנת בפרסומות מתחרה בתחרות כה גדולה מול תוכני וידאו אחרים בעולם הדיגיטל, שממומנים גם הם בפרסומות, שעבורנו זה לא מודל כל-כך אטרקטיבי. אם יש שיתוף-פעולה עם יוטיוב או פייסבוק, הם בכלל מקבלים את רוב הכסף, אז זה בטח לא מושך אותנו כל-כך כפעילות עיקרית. אבל ייתכן שתוכן כזה ישמש כתוסף או כטיזר לתוכן בערוצים שאנחנו מקבלים עבורם תשלום".
"נצטרך להתאים את עצמנו לצפיית בינג'"
איך השפיעה עליכם המגמה של צפיית הבינג'?
"נטפליקס הם שקידמו את צפיית הבינג' וזה די הצליח להם, ואנחנו נצטרך להתאים את עצמנו לכך. ב- ESPN Plus יש לנו סדרה חדשה על קבוצת הכדורסל של אוניברסיטת דיוק, שאת כל פרקיה העלינו לצפייה בבת אחת".
עכשיו, כשהעיתונים עברו לרשת ואפשר לשדר באתרים הללו גם וידאו, יש איזושהי סינרגיה בין עסקי הפרינט לעסקי הטלוויזיה שלכם?
"עבורנו העיתונים והטלוויזיה אינם באותו שוק, בגלל מגבלות של רגולציה, וגם המודלים העסקיים שלהם שונים".
האם הרשת וטרנדים בתחום צריכת המדיה השפיעו על אופן הסיקור של חדשות? האם יש היום יותר דרישה לחדשות קצרות ולא מעמיקות?
"זה תלוי מי הקהל שלך. מאז ומעולם היו לחלק מהמגזינים שלנו אייטמים קצרים ל'נשנוש' ועיסוק רב בסלבריטאים או במשפחה המלכותית וכדומה. כמובן, ישנם עיתונים שעושים דברים קצרים מסוימים אבל בעיקר אנליזה מעמיקה. עיתונות אמינה חשובה היום יותר מאי פעם, כנגד גלי הפייק ניוז, ובעיקר מותגים מוכרים שהיו כאן המון שנים.
"אני לא חושב שיש מישהו שרוצה לצרוך פייק ניוז, אבל יש אנשים שיותר מאחרים נוטים להאמין בהצהרות ובהאשמות. אם אנחנו רואים שידיעה לא נכונה מסתובבת באזור הכיסוי שלנו, בהחלט אפשר להוציא ידיעת נגד עם העובדות הנכונות".
אתה חושב שיש למדיה תפקיד להביא אייטמים קצת מתוחכמים יותר למי שצורך אייטמי "נשנוש"?
"הקהל יבחר. יש אנשים שחושבים שהאייטימים המעמיקים יותר אינם רלוונטיים להם, ואנחנו צריכים לספק את המבחר, שממנו כל אחד ייקח מה שהוא ירצה".
בניסיון לפנות לקהל צעיר יותר, השקיעה קבוצת הרסט במותגי מדיה חדשים כמו באזפיד, Vice ו-Complex. לדברי שוורץ, אמנם אין בהם כרגע חדשנות טכנולוגיות יוצאת דופן, אבל הם חדשנים ויצירתיים באופן הסיקור העיתונאי ומספרים סיפור בצורה חדשה, בין השאר בעזרת "קליקבייטים", כותרות שאינן מספרות את הסיפור, כתבות שכתובות בנקודות, סקרים, כתבות שמבוססות במלואן על ציטוט של פעילות ברשת החברתית, שילוב של תמונות נעות בכתבה ועוד. "הם הביאו רוח יצירתית וזה נהדר, אבל גם המדיה המסורתית מחדשת כל הזמן".
"גילינו שיש לנו עוצמה ניהולית נשית שצמחה ממגזיני הנשים שלנו"
בשנים האחרונות, לאור מצב העיתונות, השקיעה קבוצת הרסט יותר בפעילות עסקית שהיא בתחום המידע אך אינה מכוונת ישירות לצרכן. "היום הפעילות הזאת היא כשליש מההכנסות שלנו", אומר שוורץ. בין העסקים האלה נמצאות חברת דירוג האשראי פיץ', שמתחרה במודיס ו-S&P ("חברה שנכנסנו אליה באופן אופורטוניסטי בעקבות היכרות אישית בין מנהלים בחברות"), חברה בשם CAMP המשרתת את תעשיית התעופה וחברות מידע נוספות בתחום הרכב והבריאות, שלדברי שוורץ הגיעו אליהן בעקבות המגזינים של הקבוצה בתחום.
"החברה המובילה שלנו בתחום הבריאות מספקת מידע לרופא ולרוקח על מינוני תרופות רצוניים ועל סיכונים באינטראקציה בין תרופות. חברה נוספת אוגרת מידע רפואי עבור חברות ביטוח. חברה שלישית היא פלטפורמת תוכנה לניהול מתן שירותי רפואה ביתיים. תחום הבריאות מאוד מעניין אותנו, כי בדומה לעיתונות, לא רק מרוויחים מזה כסף אלא יש לזה תפקיד משמעותי בחברה".
הקמתם גם חממה לקידום מיזמים של נשים בלבד. מה מאפיין אותה?
"ניו-יורק מלאה באקסלרטורים ובחממות ולא רצינו לפתוח סתם עוד חממה, אבל גילינו שיש לנו עוצמה ניהולית נשית בחברה שצמחה במידה רבה מתוך עסקי מגזיני הנשים שלנו, שבהם צפוי למצוא נשים בצמרת. חלק מהנשים הללו רצו להקים עסקים משלהן, ואחרות יכולות להיות מנטוריות מצוינות ליזמיות צעירות. אנחנו משתאים מול האיכות של הרעיונות והניהול של היזמיות הללו. הן גם תומכות זו בזו".
בין המיזמים בחממה יש למשל פורטל למכירה וקנייה של רהיטים בין צרכנים; טכנולוגיה חדשה לשיווק דיגיטלי, אתר שמאפשר כתיבת צוואות איכותיות חינם, טכנולוגיה חדשה בתחום גביית תשלום עבור משחקים סלולריים, חברת אבטחת סייבר, חברה לשיתוף בגדים בין צרכנים ועוד.
"אני לא רואה הבדלים ספציפיים בין המיזמים הנשיים לאחרים. הדבר החשוב הוא שכולם יידעו שטכנולוגיה היא עולם שפתוח בפניהם. אני חושב שיזמים בכלל ויזמים שלא 'בתבנית' בפרט, מביאים רוח של עשייה והיעדר פחד שטוב שיש לנו במגדל המשרדים שלנו".
לפני 20 שנה הקימה החברה קרן הון סיכון, שפתחה בשנים האחרונות משרד בישראל בניהולו של גיל כנעני. "אנחנו מאוד נלהבים הן מהקהילה היזמית כאן והן מהאהדה שבה התקבלנו, נוצר כאן קשר מאוד חם. במקביל יש לנו פעילות הון סיכון בסין ובאירופה. בעבר המיזמים שהשקענו בהם עמדו על התפר שבין מדיה לטכנולוגיה, ובין היתר ניתן לציין בהקשר הזה את ההשקעה ב-Roku, פלטפורמת סטרימינג. אולם בשנים האחרונות אנחנו מפנים גם את השקעות הון הסיכון שלנו יותר ויותר לעסקים שפונים לעסקים ולא רק לצרכן סופי".
בינתיים בוצעה השקעה אחת, בחברות התחבורה השיתופית Via, העוסקת בתיאום נסיעות משותפות כדי לשלב בין היתרונות של תחבורה ציבורית ופרטית ו-Otonomo, מערכת לניהול מידע שמגיע מתוך ואל תוך כלי הרכב. הקרן מחפשת כרגע השקעות חדשות, בתחומי המדיה, הבריאות, התחבורה, התעופה וכל תחום אחר שעשוי להיראות לה מעניין. "אני מקווה לבקר כאן שוב בקרוב", אומר שוורץ.