דונלד טראמפ ומנכ"ל אפל טים קוק / צילום: רויטרס
חודשים ארוכים שמלחמת הסחר בין ארה"ב לסין נמצאת בכותרות, אך מכתב דרמטי ששלח אמש (ד') מנכ"ל אפל טים קוק למשקיעים המחיש אותה אולי טוב מהכול - ענקית הטכנולוגיה הודיעה על מכירות נמוכות מהצפוי של מכשירי אייפון, ושלחה רמזים עבים לנשיא ארה"ב דונלד טראמפ. מה שלא עשו המשבר הכלכלי והתחרות העזה בשוק הסמארטפונים, עשתה מלחמת הסחר - בפעם הראשונה זה 15 שנה שאפל מפספסת תחזיות, והמניה הגיבה בהתאם - במסחר המאוחר צנחה מניית אפל ב-8% והובילה איתה את השוק כולו.
החברה רשמה ברבעון הראשון של שנת הכספים 2019 הכנסות של 84 מיליארד דולר, שנמוכות משמעותית מהתחזית של החברה להכנסות של 93-89 מיליארד דולר. האנליסטים אף היו מעט אופטימיים יותר וצפו כי ההכנסות יעמדו על 91.5 מיליארד דולר.
מניית אפל , שיורדת כעת בחדות, משלימה ירידה של 37% מהשיא שאליו הגיעה רק לפני שלושה חודשים, אז גם הייתה הראשונה להגיע לשווי של טריליון דולר. מאז הספיקה לאבד את הבכורה למיקרוסופט, בזמן שהחששות מפני מלחמת הסחר כבר היו על השולחן. למעשה, קוק בעצמו ניסה להרגיע את הצדדים, נפגש עם טראמפ, ולחץ להחריג את האייפונים מהטלת מכסים.
ואולם גם לאפל הגדולה קשה להתמודד עם מאבק שליטה על העולם כולו. סביר להניח כי המשקיעים בשוק ההון חוששים גם לגבי חולשה של חברות רבות נוספות, ואז הסיפור ממש לא מסתכם רק באפל ובמכירות המכשירים שלה.
ואולם אי אפשר לתלות את כל האשמה במלחמת הסחר, וקוק עידכן כי גם במספר מדינות מפותחות המכירות היו מאכזבות, בעיקר בגלל אתגרים מקרו-כלכליים. מנגד, במדינות כמו ארה"ב, קנדה, גרמניה, איטליה, ספרד, הולנד ודרום קוריאה המכירות מגיעות לשיא.
באפל תיבלו את המכתב באזהרות, אך גם בחדשות טובות, הדגישו כי חוזקת הדולר מאתגרת את המכירות שלהם, אך סיפרו כי ההכנסות של שאר המוצרים (שאינם אייפון) צמחו ב-19%.
אפל היא עדיין אחת החברות החזקות בעולם, במיוחד כשבקופת המזומנים שלה יושבים 130 מיליארד דולר. ואולם אי אפשר להתעלם מתמרור האזהרה של חולשה במכירות האייפונים, שעדיין אחראיות לעיקר הכנסות החברה.
לאפל יש כמה מנועי צמיחה (שאותם אנחנו מנתחים פה למטה), אך היא צריכה לקוות שהם יצליחו לפצות על האתגרים בשוק הסמארטפונים, לפני שההילה של החברה תיסדק לגמרי.
1. האייפון: כמה עוד אפשר לחדש?
בספטמבר השיקה אפל שלושה דגמי אייפון חדשים באירוע נוצץ ורב חשיבות כהרגלה, אך שלושת האייפונים שהושקו - XR, XS ו-XS מקס לא הציגו בשורה חדשנית אמיתית, מבחינת עיצוב או פיצ'רים, אלא מקצה שיפורים בלבד לדגמים קודמים. אפל העלתה מחירים בכל זאת; מחירו של ה-XS מקס התחיל מ-1,100 דולר, האייפון היקר ביותר אי פעם.
בשיחת המשקיעים בנובמבר, הכריז קוק בביטחון כי באפל "נכנסים לתקופת החגים עם קו המוצרים החזק שלנו אי פעם", והתייחס לאייפונים החדשים ולמספר מכשירים נוספים שהושקו בסמיכות. אבל דיווחים מדאיגים על נתוני המכירות החלו להצטבר. בחודש שעבר דיווח וול סטריט ג'ורנל כי אפל חתכה את מספר הזמנות האייפונים מהספקיות שלה, שמרכיבות את המכשירים עבורה. עוד דווח כי פוקסקון, הספקית הראשית שמרכיבה אייפונים עבור אפל, תחתוך את הוצאותיה ב-2019 במיליארדי דולרים בעקבות האטת מכירות האייפונים, וגם יצרניות נוספות של מסכים ושבבים אמרו כי ה"לקוחה הגדולה שלהן" הורידה את כמות ההזמנות, בלי לנקוב בשמה של אפל.
קוק תולה את הירידה במכירות של האייפונים בסין ובמצב מקרו-כלכלי במספר מדינות מפותחות, אך צריך להודות כי אפל פועלת בשוק שבו עם תחרות עזה, היכולת שלה לחדש מוגבלת, והפער שלה מהמתחרים נמחק, במיוחד במונחי עלות-תועלת. גם אחד הנכסים הגדולים שלה - האמינות של המכשירים - נפגעה לאחר שהודתה כי האטה בכוונה את הביצועים של סוללות של מכשירים ישנים. קוק גם ציין כי אנשים פחות שידרגו את המכשיר שלהם משאפל ציפתה, ואולי כאן מתחבאת סיבה נוספת להאטה במכירות.
אי אפשר גם להתעלם מהעיתוי שבו אפל מפסיקה לראשונה לדווח על מספר מכשירי האייפון שמכרה, ותחל לדווח על מכירות האייפון, האייפד והמק ביחד. "זה קצת כמו ללכת לסופרמרקט, ושהקופאית תשאל ‘כמה יחידות יש לך בעגלה?'. זה לא משנה כמה יחידות יש", הסביר קוק בתחילת נובמבר, חודשיים בלבד לפני שמכירות מאכזבות של אייפונים הפילו את מניית החברה.
2. הכנסות שיא משירותים - 10.8 מיליארד דולר
אפל מקווה להפוך בהדרגה, על רקע ההאטה העולמית בשוק הסמארטפונים, לחברה שמתמקדת בשירותים בתשלום, שאותם היא מציעה לבסיס הרחב הקיים של משתמשיה בעולם. גם המסכים הגדולים שאפיינו את דגמי מכשירי האייפון האחרונים שיצאו לשוק כנראה תוכננו כדי לעזור לה בתחום הזה ולספק חוויית משתמש טובה יותר בשירותיה. קטגוריית השירותים של אפל כוללת את מכירות חנות האפליקציות, שירות התשלומים אפל פיי, מנויים לשירות אפל מיוזיק והכנסות מאחסון בענן iCloud.
אפל עדכנה אתמול כי ההכנסות שלה משירותים הגיעו ל-10.8 מיליארד דולר, ושברו שיא חדש בכל אחד מהאזורים הגאוגרפיים. עם זאת, נתון אחד משקף את האתגר עמו אפל מתמודדת - מספר המשתמשים בשירות ספוטיפיי גדול כמעט פי שניים מזה של אפל מיוזיק, שירות שמבוסס על יכולת ההפצה הגדולה של אפל.
לפי דיווחים, אפל גם מפתחת כעת שירות שיכניס אותה לתחום חם נוסף, סטרימינג לתכנים טלוויזיוניים, שוק בו תתחרה בענקיות בתחום כמו נטפליקס ואמזון פריים וידאו. השירות צפוי לכלול תכנים מקוריים בהפקתה של אפל, וכן תכנים של רשתות טלוויזיה אחרות שירוכזו בו. לפי דיווחים, אפל משקיעה בפיתוח תוכן מקורי עבורו לא פחות ממיליארד דולר. השירות צפוי להיות מוצע למשתמשי אפל בלבד דרך מכשירים שונים כמו אייפון ואפל TV, שאף ייהנו מהתכנים המקוריים ללא תשלום.
3. האם אפל תצליח בתהליך האבולוציוני?
בספטמבר, עם השקת שלושת האייפונים החדשים, השיקה אפל גם דגם חדש של השעון החכם שלה, אפל ווטש 4, עם פיצ'רים מהפכניים בתחום הבריאות כמו האפשרות לערוך בדיקת אק"ג בעזרתו. בחודש נובמבר אפל ערכה אירוע חומרה נוסף, בו השיקה מכשירים להם משתמשיה ציפו זמן רב, מקבוק אייר, מק מיני ואייפד פרו. במארס 2018 אפל אף השיקה אייפד מוזל עבור תלמידי בית ספר, במחיר 299 דולר. האסטרטגיה ככל הנראה היא לנסות למשוך אליה משתמשים צעירים שיישארו נאמנים לה לאורך זמן. לפי דיווחים, אפל גם מתכננת להוציא משקפי מציאות רבודה לשוק ב-2020.
פיתוח מוצרים נוספים על ידי אפל הוא תהליך שכונה הגל השלישי באבולוציה של אפל - חברה שהחלה במחשבים אישיים, עברה לסמארטפונים וכעת מקווה להצליח לשחזר את ההצלחה גם בתחום המכשירים הלבישים, כמו אפל ווטש והאיירפודס. אמנם המכירות שלה ממוצרים אלה כבר גבוהות מ-10 מיליארד דולר בשנה, אך הן עדיין רחוקות מלפצות על חולשה אפשרית במכירות האייפון, ולאפל יש עוד הרבה מה לעשות כדי לבסס את הפעילות הזאת, בטח לאורך זמן כמו האייפון.
במכתב שפרסם אמש, קוק צופה שמקורות הכנסה אחרים של אפל מלבד האייפון, הכוללים את השירותים אך גם מכשירים נוספים מבית החברה - מחשבי מק, אייפדים, מכשירים לבישים, מכשירים לבית החכם ואביזרים - יצמחו ביותר מ-19% לעומת השנה שעברה. הכנסות המק והמוצרים הלבישים הגיעו לדבריו לשיא ברבעון, כשהכנסות המוצרים הלבישים כמו אפל ווטץ' והאיירפודס היו פופולריים בעונת החגים, והשקת דגמי המקבוק אייר והמק מיני החדשים הובילו את הצמיחה של מכירות המק.
4. חולשה בשוק הסיני בעייתית עבור אפל
סין תפסה אתמול את עיקר הכותרות מהמכתב של קוק, בעיקר בגלל מלחמת הסחר, אך מנכ"ל אפל גם הודה כי החברה לא העריכה נכון את גודל ההאטה במדינה. האטה בסין, הונג קונג וטייוואן הסתכמה הרבעון בנפילה של 4.3 מיליארד דולר בהכנסות, יותר מהאטה במכירות אפל בעולם כולו. סין אחראית היום לכחמישית ממכירות החברה, וברבעון הקודם הסתכמו הכנסות אפל במדינה בכ-11.5 מיליארד דולר, 2 מיליארד דולר יותר מאשר ברבעון המקביל.
התחרות בסין עוד יותר גדולה מאשר בעולם כולו, וחברת וואווי שולטת בשוק, אך אפל מכוונת לפלח אוכלוסייה עשיר יותר, שמסוגל לשלם על המכשירים שלה. עם זאת, אפל ציינה כי ההכנסות משירותים (אפל מיוזיק, אפל פיי וכו') בסין הגיעו לשיא.
זה לא בהכרח השוק שבו אפל צומחת הכי מהר - באירופה למשל היא צמחה ברבעון הקודם ב-27%, לעומת 19% בסין. ואולם הפוטנציאל בשוק הסיני הוא כמובן גדול יותר מבחינת מספר משתמשים, ואין סוף להזדמנויות בו. זה נכון גם לגבי שווקים מתעוררים נוספים, שבהם החברה רחוקה ממיצוי הפוטנציאל שלה. לכן חולשה בשוק הסיני עלולה להתברר כבעייתית מאוד לאפל.
5. נעזרת בהנדסה פיננסית
אפל הדגישה במכתב למשקיעים כי היא עומדת לדווח על רווח שיא למניה. החברה רוצה להגיד: אף שההכנסות שלנו נפגענו, הצלחנו לשפר את הרווחיות שלנו. כביכול… למה כביכול? מכיוון שהדרך לשיפור הרווח למניה עברה בהנדסה פיננסית, שאמנם מקובלת מאוד בוול סטריט, אך זה לא הופך אותה ללגיטימית יותר. במיוחד בטקסט מקיף שכל מטרתו הוא לצמצם נזקים ולשווק את המניה למשקיעים, על אף החולשה שהציגה החברה.
ולמה מדובר בהנדסה פיננסית? מכיוון שאפל משקיע סכומי עתק - 100 מיליארד דולר - ברכישה עצמית של מניות, כלומר צמצום מספר המניות של החברה - מ-5 מיליון ל-4.77 מיליון מניות בתוך רבעון אחד. המשמעות של צמצום מספר המניות הוא כמובן רווח יותר גבוה לכל מניה. ואולם רכישת המניות בידי אפל העלתה שאלות כבר קודם לכן, האם החברה לא רכשה את מניותיה שלה במחיר גבוה מדי. כך או כך, לאחר צניחת המניה במסחר המאוחר, המניה נסחרת במכפיל רווח 11. זהו מכפיל נמוך לחברה, שכבר נסחרה לפני מספר חודשים במכפיל 17. ואולם כל זה נכון בהנחה שזאת הייתה רק מעידה חד פעמית.