תלמה בירו /צילום: תמר מצפי
המרדף אחרי מקסום ההוצאה לפרסום והתפיסה הפונקציונלית שמלווה את המפרסמים בשנים האחרונות, באה לידי ביטוי היטב כשמתבוננים על עוגת הפרסום השנתית של 2018. מנתוני יפעת בקרת פרסום ואיגוד השיווק עולה, כי עוגת הפרסום אמנם גדלה בשנה שחלפה ב-4% ל-4.178 מיליארד שקל, אך הגידול כמעט כולו הופנה גם השנה לדיגיטל. עם זאת, מאחר שהחלק הארי של הפרסום בדיגיטל מופנה לפלטפורמות הבינלאומיות כמו גוגל ופייסבוק, המשמעות היא כי המדיה המקומית לא הרוויחה מכך כלל והמשבר בענף רק הולך ומעמיק.
בשנה שחלפה עבר שוק המדיה מהפך דרמטי ובמקום שני ערוצים מסחריים החלו לשדר שלושה. לכאורה, המעבר אמור היה להביא להיצע גדול יותר של נקודות רייטינג, להוזיל את המחיר למפרסם, "ליישר" את עודפי הביקוש שנרשמו בשנים הקודמות שבהן לא היה למפרסמים מספיק זמן אוויר, ולהביא כתוצאה מכך לכניסה מסיבית יותר של מפרסמים מכל הסוגים לפרסום בטלוויזיה. עם זאת, פחות מחצי שנה לאחר הפיצול רשת וערוץ עשר פנו לכיוון של מיזוג, ונתוני עוגת הפרסום מאששים את מה שהשוק כבר יודע: הניסוי היקר של שלושה ערוצים כשל כישלון חרוץ, והתוצאה היחידה שהושגה לאחר ששלושה זכיינים השקיעו מיליוני דולרים בלוחות שידור מושקעים להפליא היא שכמעט אותו הכסף התחלק לשלושה במקום לשניים.
למעשה, בגלל שעוגת הפרסום גדלה מעט ואילו ההוצאה לפרסום בטלוויזיה נשארה כשהייתה, התוצאה היא שהחלק היחסי של הטלוויזיה בכלל עוגת הפרסום קטן באחוז - מ-37% ב-2017 ל-36%. בהקשר הזה מציין נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, כי "שנת 2018 הוכיחה כי שוק הפרסום הישראלי אינו מותאם לשלושה ערוצי ברודקאסט ישראלים המשדרים 7 ימים בשבוע, ואינו יכול לקיים אותם. הפיצול מסתבר, הפך למיזוג".
עם זאת, לשנה הזאת יש מנצחת ברורה - קשת,שאמנם במונחים של רווח והפסד גם היא כמו רשת וערוץ עשר מפסידה כסף, אבל במונחים של נתח שוק היא רושמת הצלחה למעלה מהמשוער. לפי הנתונים, קשת רושמת גידול של כ-30% ברייטינג המשוקלל שמכרה לפרסום, ובזכותה הכנסות המדיה כולה מפרסום לא קטנו. את ההצלחה של החברה אפשר להסביר מצד אחד בשורת צעדים נכונים שהיא ביצעה כמו רכישת אפיק 12, ניכוס תדמיתי של החדשות לעצמה ולוח שידורים גמיש, אך לא פחות שיחקו לטובתה גם השיתוק שנכפה על רשת ועשר כתוצאה מהליכי המיזוג המתגבש שהטילו על שתיהן מגבלות קשות לתקופה של כמעט חצי שנה.
כמו כן, לפי הנתונים, תאגיד השידור הציבורי "כאן" הכפיל את מספר החסויות ואת נקודות הרייטינג שמכר ביחס ל-2017, בין השאר בזכות המונדיאל והאירוויזיון. שנה טובה הייתה גם לערוץ 20 ולערוץ 9 שמציגים צמיחה בנקודות הרייטינג שמכרו, להבדיל מערוץ 24 שקטן השנה בהכנסותיו.
המרוויחה הגדולה - המדיה הדיגיטלית
מבחינת הגידול בכסף, המדיה הדיגיטלית היא המרוויחה הגדולה גם השנה וחלקה בעוגת הפרסום זהה לחלקה של הטלוויזיה - 36%. אך בעוד שעבור הטלוויזיה מדובר בסטגנציה, עבור הדיגיטל המשמעות היא גידול של 12%. כאמור, בדיוק כמו בשנים הקודמות המרוויחות הגדולות מכך הן הפלטפורמות הבינלאומיות גוגל ופייסבוק שמנקזות אליהן עוד ועוד כסף מהשוק המקומי ללא שהן משלמות על כך מסים. נדגיש, כי עוגת הפרסום מתייחסת לכסף שמוציאים המפרסמים על פרסום בשוק המקומי ולא לוקחת בחשבון את ההשקעות של מפרסמים ישראלים בשווקים בחו"ל, או את תעשיית הפרסום המקומית שפועלת רק מול השווקים והמדיות בחו"ל. היקף התעשייה הזאת לא נופל בהיקפו מהפעילות בשוק הפרסום בארץ, מה שאומר שמאות מיליוני דולרים ממשיכים להישפך מהשוק המקומי אל הפלטפורמות הבינלאומיות.
הקטגוריות הצומחות ביותר בדיגיטל ב-2018 הן החיפוש, המובייל דיספליי, פייסבוק ADS, משפיענים ומערכות הגשת דיספליי בסגנון DBM. הווידאו ממשיך לצמוח גם השנה, לעיתים על חשבון הדיספליי, כאשר השחקנים הדומיננטים בשוק הם יוטיוב שהיא פלטפורמת הווידאו הגדולה ביותר, פייסבוק וארטימדיה המקומית המאגדת את אתרי התוכן הישראלים.
באיגוד השיווק צופים כי שנת 2019 תתאפיין בהמשך גידול בהכנסות מפרסום בדיגיטל, "עקב העובדה שהמדיום הדיגיטלי עדיין בהתפתחות אבלוציונית וגם אירוע הבחירות הארציות שבמסגרתן נראה פרסום מסיבי ודיגיטלי יותר".
הרדיו זכה לעדנה, העיתונות המודפסת בירידה
מהנתונים נראה שהרדיו זכה השנה לעדנה מחודשת עם 20% גידול בהיקפים, אך בסך הכול מדובר בתיקון לשנה שלפני כן שבה בשל תקלה במערכת הפרסום של תאגיד השידור שותק הפרסום בתחנותיה למשך כמה שבועות. אמנם חלק מהכסף שלא נכנס לתחנות כאן הועבר לתחנות הרדיו האזורי, אך גם שם לא ניתן היה לקלוט את כל הפרסום וחלק מהתשדירים נותרו בחוץ. כך שלאחר תיקון המערכת נמדדה כעת שנה "מלאה". בנוסף מתווסף לחישוב העוגה השנה גם הפרסום בגלי צה"ל שלא נספר בעבר. כך שבפועל, התמונה הכללית נראית יותר ורודה משהיא באמת.
עוד מלמדים הנתונים כי העיתונות ממשיכה להתרסק וכי השנה נרשמה ירידה משמעותית של כ-12% בהיקף הפרסום בענף, מה שמלמד על כ-75 מיליון שקל שנגרעו במהלך 2018, זאת במקביל לירידה דו-ספרתית במספר האינצ'ים לפרסום בעיתונים הגדולים, כמו גם במקומונים ובמגזינים. כמו כן, חולקו יותר בונוסים וניתנו בממוצע יותר הנחות למפרסמים, חלק מהעיתונים ומהמוספים אף צמצמו עמודים, והעיתונות המודפסת, כך נראה, נאלצת להתבסס יותר ויותר על הכנסות מפרסום באתרי הדיגיטל.
תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, מציינת כי גם ההכנסות של אתרי אתרי התוכן הישראלים ממכירת מדיה באופן ישיר (לא באמצעים פרוגרמטיים), ירדה בשיעור דומה לזה של הקיטון בהכנסות העיתונות - ואף יותר. יתר על כן, בהנחה שגוגל, פייסבוק, טאבולה ואאוטבריין אחראיות לחלק המשמעותי מכלל הפרסום בדיגיטל הישראלי, הכנסות העיתונות הישראלית עדיין גבוהות מאלו של אתרי התוכן הישראלים המוכרים מדיה מקומית.
כמו כן, תחום שילוט החוצות גדל השנה גם הוא ב-4%, זאת למרות שהשנה התרחשו הבחירות המקומיות - אירוע שבעבר היה מגדיל את מחזורי החברות באופן משמעותי. בשונה משנים קודמות, בעקבות התעצמות המדיה הדיגיטלית והמגבלות הרגולטוריות שהושתו על חברות החוצות והחלו להיאכף באופן נוקשה יותר, הגידול בהכנסות החברות היה פחות משמעותי.