חמאה תנובה / צילום: שלומי יוסף
אם נכנסתם בימים האחרונים לסופר והרחקתם עד למקרר החלב, בוודאי הבחנתם בדבר מה חריג: החמאה, מהסוג הפשוט והנפוץ ביותר שמיוצר בישראל, פשוט נעלמה. התופעה הזו, שנמשכת כבר מעל לשבועיים, שלחה אותנו לנסות ולבדוק לאן נעלמה החמאה, והאם ומתי היא תשוב למדפים.
פנינו לרשתות מזון גדולות, שאישרו כי הן מקבלות שליש או רבע מכמות החמאה שהן מזמינות. כלומר, לא מגיעה אליהם מספיק חמאה. למה זה קורה? המשכנו ופנינו ליצרניות שפועלות בשוק החמאה, וליתר דיוק לתנובה, חברת המזון והמחלבה הגדולה בישראל, שהיא גם השחקנית הדומיננטית ששולטת בקטגוריית החמאה וממרחי החמאה. עד כמה דומיננטית? בשנת 2018 היא היוותה 70% מהמכירות הכספיות בשוק זה שהסתכמו בכ-190 מיליון שקל.
אגב, בחמאה לבדה (ללא הממרחים), תנובה גדולה עוד יותר ומהווה בדרך-כלל כ-80% מהשוק. יתר השחקניות בשוק החלב קטנות הרבה יותר: טרה, המחלבה השנייה שמייצרת את החמאה שלה בישראל, היוותה 3.5% ממכירות החמאה ב-2018. גם טרה וגם תנובה מייצרות ומוכרות חמאה מפוקחת, כלומר, כזו שהמדינה מכתיבה את המחיר שלה.
בנוסף פועלות בשוק גם יבואניות חמאה דוגמת וילי פוד תחת המותג "יורו", שטראוס תחת המותג "לורפק" ונטו שמייבאת את חמאת "עלמה". חלקן מוכרות חמאה יקרה יותר שאינה מפוקחת ושצרכנים נוהגים להשתמש בה למריחה ולא לבישול; וחלקן מוכרות בנוסף גם ממרחי חמאה שאינם חמאה.
באופן מסתורי, בשבועיים האחרונים נתח השוק של תנובה צנח בצורה בלתי נתפסת. אם עד אמצע דצמבר החזיקה החברה כאמור בכ-70% מהשוק, לפני שבועיים היא ירדה ל-56% בלבד, כשהקריסה המשיכה גם בשבוע שעבר כשהיא צללה לנתח שוק כספי של 52% בלבד.
קריסה חריגה בנתח השוק
בשבוע שעבר כתבנו כאן על המחסור החמור בחמאה וניסינו לברר מול תנובה את הסוגיה הזו, אולם החברה סירבה להגיב. גורמים בסביבתה טענו אז כי "הבעיה לא בתנובה". ואולם,בשיחות שקיימנו עם קמעונאים, גם כאלה שלא רוכשים או רוכשים כמות מינימלית של שחקניות מתחרות, אישרו לנו כי תנובה לא מצליחה לספק את הכמויות שהם מזמינים. מדובר במציאות שבאה לידי ביטוי כאמור בקריסה של נתח השוק של החברה בכמעט 20 נקודות בתוך שבועיים - ירידה שבענף מגדירים אותה כ"חריגה ביותר".
אז מדוע תנובה לא מסוגלת לספק יותר את כמויות החמאה שסיפקה עד לפני פחות מחודש? בשנה החולפת התרחשו, ככל הנראה, שני תהליכים במקביל. ראשית, הרפתנים הקטינו את כמות הפרות ובהתאם גם את החלב שהם מייצרים, ונוצר בענף מחסור ברכיב המרכזי לייצור החמאה - שומן חלב. כלומר, חוסר מהותי בחומר הגלם. אלא, שבדרך-כלל תנובה יודעת להתמודד עם החוסר הזה באמצעות ייבוש חלב לידי אבקה וייצור במידת הצורך.
במקביל, טרה, שהייתה שחקן קטן בשוק החמאה, נעלמה כמעט לחלוטין מהמדפים. אם בשנים 2016 ו-2017 היא החזיקה, לפי נתוני סטורנקסט, ב-7% מהמכירות הכספיות בשוק החמאה - הרי שב-2018 היא כבר הצטמקה לנתח שוק של 3.5% בלבד, כשבחודשים האחרונים היא נעלמה כמעט לחלוטין, ונתח השוק שלה נע בין שברי אחוזים לבין 2%.
יש מי שמעריכים שהצעד הזה מתרחש על רקע הרצון של טרה לצמצם את הפעילות בשוק המפוקח על רקע מאבק אחר שקשור לסירובו של שר האוצר, משה כחלון, לחתום על ייקור המוצרים המפוקחים - סוגיה שבגינה גם תנובה וגם טרה עתרו לבג"ץ. אגב, בסביבת טרה גורסים כי "הביקוש לחמאת טרה בשוק המוסדי גדל לאחרונה באופן משמעותי בעקבות הצטרפות בתי עסק רבים שבהם חל ביקוש למוצרי חלב ללא חומרים משמרים המיוצרים במחלבה".
כך או כך, האם אובדן של שחקן שהיווה ב-2017 כ-7% מהמכירות הכספיות בשוק (ומאז אפילו הצטמק) יכול בכלל לגרום לחוסר משמעותי בשוק? המכירות של טרה בשוק החמאה הסתכמו ב-2017 ב-16 מיליון שקל, קצת פחות מ-400 אלף טון, כאשר ב-2018 גדלה כמות הצריכה בשוק החמאה בכמעט 7%. למרות זאת, הכמות שטרה מייצרת עדיין הופחתה, והיא רשמה ירידה של כ-44% כמותית וכספית. ובכל זאת, בענף מעריכים כי מדובר בשחקן קטן מדי כדי לייצר חוסר דרמטי בשוק ובאופן פתאומי.
תנובה נשארה ללא מאגרים
אז מה כן קרה כאן? גורמים בסביבת תנובה מסבירים כי בחברה לא הבחינו בהצטמקות ההדרגתית של טרה והמשיכו לספק כמויות גדולות של חמאה באופן שוטף, גם על חשבון המאגרים שנשמרים בדרך-כלל לתקופות שבהן קיים מחסור גדול יותר של חלב - חודשי הקיץ שבהם יש עלייה בביקוש וירידה בכמות החלב שהפרות מייצרות. כך צמחה תנובה בכ-30% במכירות הכספיות שלה ב-2018 קצב אדיר וחריג, כשקצב הצמיחה במכירות הכספיות של קטגוריית החמאה עמד על כ-10%. גורמים בתנובה מציינים כי בחברה לא הבחינו בשינוי החד הזה והמשיכו למכור ולספק את הביקושים של השוק.
כך שיחד עם הירידה בענף כולו בכמויות החלב שהרפתנים מספקים ברבעון האחרון של 2018, בתנובה נתקעו ללא רזרבות שמהן ניתן לייצר חמאה חדשה. ולא רק זאת, אלא שאותם גורמים מפרטים כי הגיעה העת לבצע עבודות תחזוקה במכונות ייצור החמאה - ממש כשם שמכניסים את הרכב לתחזוקה במוסך - כך שהמכונה שמייצרת את הגודל המפוקח והנפוץ של חמאה במשקל 100 גרם נלקחה לעבודות תחזוקה שוטפות והחמירה עוד יותר את המשבר. המכונה הזו תחזור ככל הנראה למפעל בתחילת השבוע הבא ותשוב לייצר, אלא שכעת המכונה השנייה אמורה הייתה להילקח לעבודות תחזוקה. גורמים בתנובה אמרו בשיחה עם "גלובס" כי בחברה הוחלט שלא לאפשר את עבודות התחזוקה התקופתיות בשלב זה כדי למנוע את המחסור וכי נותר רק לקוות שפעילות המכונה לא תשתבש בעקבות הדחייה הזו.
לפי אותם גורמים, כרגע לתנובה אין כלל מאגרים והיא מספקת רק את מה שביכולתה לייצר "מהיד לפה". אלא שגם אם הכל ילך חלק על אף הדחייה בעבודות התחזוקה ותנובה תוכל לחזור לספק את הכמות המלאה שסיפקה קודם לכן, בקיץ הקרוב המחסור צפוי להיות חמור הרבה יותר. בעונה החמה כאמור, יורדת כמות החלב שהפרות מסוגלות להניב ותנובה משתמשת בדרך-כלל במאגרי אבקת החלב שאגרה בחודשי החורף שבהם כמויות החלב עולות על הביקוש.
כעת תנובה נותרה, על פי אותם גורמים, ללא רזרבות, כך שביוני הקרוב צפוי להיות מחסור חמור עוד יותר מהנוכחי.