רשת BE מקבוצת שופרסל / צילום: שיר גולני
הכניסה של רשתות השיווק לתחומים נוספים שאינם שייכים לפעילות המסורתית שלהן באה לידי ביטוי היטב בחלוקת תקציבי הפרסום במחצית הראשונה של השנה. מנתוני יפעת בקרת פרסום לשנת 2018 עולה כי החברות עצמן אמנם לא הורידו בתקציבי הפרסום שלהן - וחלקן כמו שופרסל אף הגדילו באופן משמעותי את התקציב (33%) - אך הכסף שהן משקיעות מתחלק בין יותר קטגוריות. כך, קטגוריית רשתות השיווק - הקטגוריה הגדולה בשוק - מראה קיטון של 11% בהוצאה לפרסום.
המפרסמת הגדולה בקטגוריה היא סופר-פארם עם השקעה של כ-45.7 מיליון שקל ברשת עצמה, בנוסף להשקעה של כ-5.6 מיליון שקל בהשקת מוצר האיפור MILUCCA, תמיכה בכרטיסי האשראי לייף סטייל והשקת מוצר הפרימיום לייף בייביז.
במקום השני ממוקמת שופרסל עם השקעה של כ-42.3 מיליון שקל. בנוסף הגדילה החברה ב-94% את ההשקעה שלה בקטגוריית כרטיסי האשראי, פרסמה בקטגוריית האינטרנט את האתר "אמריקן אאוטלטס" (American Outlets), יצאה בקטגוריית הפיננסים עם קמפיין להלוואות בתנאים מועדפים לחברי מועדון שופרסל בשיתוף עם כ.א.ל, והשיקה בתחום התיירות את האתר שופרסל TRAVEL בשיתוף גוליבר.
במקום השלישי ממוקמת המשביר החדש לצרכן עם השקעה של כ-25.1 מיליון שקל. רשתות שיווק נוספות שחרגו בפרסום מתחום הפעילות ה"מסורתי" שלהן הם רמי לוי ויינות ביתן שתמכו בכרטיסי האשראי שלהן.
הקטגוריה השנייה מבחינת היקפי השקעה היא משרדי הממשלה עם עלייה של 5% בהוצאה לפרסום שעמדה השנה על כ-182.2 מיליון שקל. המפרסם הגדול מבין המשרדים היה משרד התחבורה שהוציא כ-19.2 מיליון שקל, אחריו משרד החינוך עם השקעה של כ-16.6 מיליון שקל, ובמקום השלישי משרד הכלכלה עם השקעה של כ-15.7 מיליון שקל.
במקום השלישי: קטגוריית הריהוט עם ירידה של 2% משנת 2017 והוצאה לפרסום של כ-172.1 מיליון שקל. המפרסמת הגדולה בקטגוריה היא איקאה עם הוצאה של כ-23.6 מיליון שקל, אחריה רהיטי ניקולטי עם הוצאה לפרסום של כ-10.3 מיליון שקל, ובמקום השלישי מטבחי סמל עם הוצאה של כ- 10 מיליון שקל.
הקטגוריה הרביעית מבחינת הוצאה לפרסום היא שידורי טלוויזיה, שבה נרשמה עלייה של 4% משנת 2017 והוצאה לפרסום של כ-152.8 מיליון שקל. העלייה נובעת מגידול בכמות הפעילות של השחקניות בתחום וכניסה של שחקניות חדשות כמו פרטנר. המפרסמת המובילה בקטגוריה היא yes, שהוציאה בשנה שחלפה על פרסום סכום של כ-45.6 מיליון שקל; ואילו סלקום השקיעה בפרסום הפעילות שלה בתחום הטלוויזיה כ-15.3 מיליון שקל.
במקום החמישי ממוקמת קטגוריות רכבי מאס מרקט ומוצרי חשמל ואלקטרוניקה, שבהן נרשם קיצוץ משמעותי בהוצאה לפרסום - כ-28% פחות בתחום הרכב ו-21% במוצרי החשמל. שתי קטגוריות נוספות שבהן נרשם קיצוץ משמעותי הן ביגוד עם ירידה של 20% ותרבות - 28%. הירידה בפרסום בתחום הביגוד משקפת את מצבו הקשה של הענף עם קריסתן וסגירתן של כמה רשתות אופנה.
גידול של 16% בפרסום מוצרי החלב
תחום שבו נרשמה השנה פעילות שיווקית ענפה וכפועל יוצא מכך גם הגדלת השקעה בפרסום, הוא קטגוריית מוצרי החלב שבה גדלו היקפי הפרסום בכ-16%. המפרסמת המובילה בקטגוריה היא שטראוס עם הוצאה לפרסום של כ-28.6 מיליון שקל, אחריה תנובה עם כ-25.6 מיליון שקל, ובמקום השלישי טרה עם הוצאה של כ-14.2 מיליון שקל.
במקום ה-15 בטבלה ממוקמת קטגוריית הביטוח עם עלייה של 22% משנת 2017 והוצאה לפרסום של כ-81 מיליון שקל. עיקר הגידול נובע מכניסתה של חברת ליברה (LIBRA) שפרסמה בכ-4.3 מיליון שקל בשנת 2018, ומהכשרה ביטוח אונליין שפרסם בכ-4.5 מיליון שקל.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "השנה ניתן לראות כי רשתות השיווק מרחיבות את ליבות העסקים שלהן בכניסה לתחומים אסטרטגיים חדשים; הטלוויזיה הרב-ערוצית ממשיכה לבלוט בפרסום עקב התבססות סלקום ופרטנר TV שמתחילה גם למכור זמן אוויר; ותחום הביטוח מקבל זריקת מרץ פרסומית עקב כניסתה של ליברה לתחרות".
המפרסמת הגדולה: שטראוס
המפרסמת הגדולה השנה היא קבוצת שטראוס עם הוצאה לפרסום של כ-123 מיליון שקל. אחריה ממוקמת קבוצת בזק, שעל רקע מצבה הקשה מצמצמת את ההוצאה לפרסום בכ-11% להיקף של כ-91.2 מיליון שקל. פרוקטר אנד גמבל והחברה המרכזית למשקאות חולקות את המקום השלישי עם השקעה של כ-71.2 מיליון שקל, אך בעוד שעבור פרוקטר מדובר בעלייה של 8% לעומת השנה שעברה, עבור החברה המרכזית משקף סכום זה קיצוץ של 10%.
שופרסל, שהשיקה השנה את רשת "Be" שהחליפה את ניו-פארם וקידמה כאמור פעילויות כמו אתר האינטרנט ליבוא מוצרים ותמיכה בכרטיסי האשראי, הגדילה השנה משמעותית את תקציב הפרסום והשקיעה 66 מיליון שקל - זינוק של 33%. מפרסמת נוספת שהגדילה השנה את הפעילות היא תנובה, שהשקיעה בפרסום 28% יותר מאשר בשנה שעברה.