יוסי אלבז, מנכ"ל דומינו'ס פיצה / צילום: איל יצהר
כאש בשדה קוצים הופץ בסוף השבוע ברשתות החברתיות סרטון שכבר זכה למאות אלפי צפיות, ובו נראות חולדות אוכלות מקערת קמח בסניף של דומינו'ס פיצה בחיפה. הסרטון הועלה על-ידי עובר אורח בשם גיל יהודה, שסיפר כי צילם אותו בשעת לילה בסניף דומינו'ס פיצה במרכז הכרמל בחיפה.
מה קרה למכירות החברה מאתמול בעקבות הסרטון? בדומינו'ס פיצה מיהרו אמנם לקחת אחריות, אך סירבו לחשוף במענה לשאלת "גלובס" האם הרשת, שמחזיקה בנתח שוק של שלישי ממכירות הפיצה בישראל, חוותה ירידה במכירות מאז אתמול.
וזו תגובת החברה: "בעת האחרונה, לאור עבודות תשתית משמעותיות שמבצעת עיריית חיפה בסביבת הסניף המדובר, החלו להופיע באזור מזיקים שעלו מתחת לפני הקרקע. לאור זאת, החליטה הנהלת הרשת על סגירת הסניף. הסניף סגור ואינו מספק הזמנות ללקוחות הרשת. יצוין כי הסרטון שאינו נעים לצפייה לאיש, וגם לא לנו, צולם כאשר הסניף היה סגור". עוד נמסר כי "כרשת בינלאומית, אנחנו מחויבים לסטנדרט בלתי מתפשר בכל הקשור לנושאי תברואה וניקיון".
אם כך, בדומינו'ס אולי מסרבים להתייחס להשפעת סרטון החולדות על המכירות, אבל אירועים דומים מהעבר מאפשרים להעריך בכל זאת את האפקט הצרכני על החברה. כך, לדברי אבי זיתן, מומחה לשיווק ולאסטרטגיה: "הצרכנים בישראל מתבאסים על סיפורים נקודתיים, אבל אנחנו ניחנים בזיכרון קצר מאוד. בתקופת בחירות הזיכרון שלנו אפילו קצר עוד יותר".
להערכת זיתן, המכירות של פיצה דומינו'ס, בניהולו של יוסי אלבז, ירדו רק בטווח הקצר: "מדובר במכה קטנה בכנף. זו כאפה שתימשך מקסימום שבועיים-שלושה. אם היה מדובר בתחקיר שממחיש את המתרחש במטבח של פיצריה שכונתית, זה היה מחסל אותה. אבל כאשר מדובר במותג כמו דומינו'ס, שעושה המון מהלכים שיווקים ומשתמש בפרזנטורים אהובים (מאור כהן, אסף גרניט - מר"ח), צפויה סליחה הרבה יותר מהירה של הצרכנים".
האם יסלחו מהר יותר דרך מבצעי הוזלה?
"אני לא חושב שזה המקרה. מה שצריך לשים עליו את הדגש מבחינת החברה הוא שקיפות. למעשה, הם יכולים למנף את המשבר הזה, כפי שגם התרחש ברשת הבינלאומית. ב-2009 פורסמו סרטונים שהראו מה עושים עובדי המטבח של הרשת לבצק של הפיצה. זה היה די מזעזע, אבל בחברה הפכו את הלימון ללימונדה ויצאו במהלך כולל של TURN OVER, שכלל אפילו רענון של תפריטים ודגש על שקיפות. הם מינפו את המשבר וחיזקו את המעמד שלהם".
יש להניח שצרכנים רבים יוצאים מנקודת הנחה שאם זה קורה ברשת אחת, הרי שהמצב משקף את המתרחש בקרב רשתות אחרות. האם זה ימשוך את כל הקטגוריה מטה?
"אני מניח שכן. בדומה לכל פרשיה אחרת שמאפילה על התחום השלם שממנו היא יוצאת, גם כאן זה עשוי לקרות. אבל כאמור - עוד כמה ימים הנושא הזה ירד מסדר היום".
מקרים קודמים מחזקים את ההנחה של זיתן בדבר ירידה במכירות בטווח הקצר ולאחריה התאוששות. כך אירע, למשל, בפרשה המפורסמת של הסלמונלה בקורנפלקס של תלמה (משנת 2016): בשבוע שלאחר הפרשה, שבמרכזה עמדה שאלת השקיפות של היבואנית יוניליוור, נרשמה ירידה של 30-50% במכירות המוצרים שעמדו בלב הפרשה. כלל מוצרי החברה, לפי דיווחים של רשתות מזון בשעתו, ירדו במכירות בהיקף של 15%. גם הקטגוריה כולה נפגעה, ומכירות הקורנפלקס ירדו בשבועות הראשונים בכ-8%. אבל בהמשך החברה הצליחה לטשטש את הזיכרון של הצרכנים ובאמצעות מבצעים שוברי שוק הצליחה לעלות בחזרה במכירות.
חודשיים אחרי תלמה הגיע תורה של חברה סלטי שמיר לעמוד במוקד עם הודעתה לחשש להימצאות ליסטריה במוצריה, שירדו מהמדפים בחנויות וברשתות. זה לא עצר בסלטי שמיר - גל של אזהרות בדבר הימצאות של סלמנולה או חיידקים מזיקים אחרים עבר על המדינה מאז, ובמשך כשנתיים אחרי פרשת הקורנפלקס - כמעט כל מותג שמייצר טחינה או חומוס כיכב בתורו בהודעות הריקול ששיגר משרד הבריאות. עם זאת, לא נחוותה ירידה דרמטית לאורך זמן במכירות.
גם בתי המלון בישראל עמדו במוקד של שערוריות מזון. ב-2017 בוצע תחקיר מקיף של התוכנית "הכול כלול", שחשף זוהמה ומזיקים במטבחים של בתי מלון שונים בישראל. גם אז הזיכרון הקצר של הצרכנים פעל לטובת הרשתות.