קבוצת הפוטבול ניו-אינגלנד פטריוטס / צילום: Mark J. Rebilas, רויטרס
ביקשנו מישראל איינהרון, מבעלי סוכנות הפרסום אלנבי, ומהדר גור אריה, מנכ"לית-שותפה במקאן ואלי, לבחור את הפרסומת האהובה או המעניינת ביותר לדעתם ממשחק הסופרבול, ששודר השבוע.
ישראל איינהרון: הפרסומת המרגשת
הסופרבול, בוודאי במשחק ששודר השבוע שהיה המשעמם בתולדות הסופרבולים, הוא יותר פרסומות מפוטבול. למרבה הצער, המשחק שבדרך כלל מביא עימו פרסומות מרהיבות ופורצות דרך, לא הביא עימו בשורה מרגשת השנה, מלבד הפרסומת של תאגיד הענק מיקרוסופט.
הפרסומאים של החברה הפנימו את הערכים ורוח התקופה של 2019. לא דוגמניות מפלסטיק או פנטזיות, אלא אמת ואותנטיות. הסרטון של מיקרוסופט מציג סיפור מרגש ומעורר ההשראה של גיימרים צעירים עם מוגבלויות שהצליחו להגיע להישגים מרשימים בתחום הגיימינג ועל ידי כך לחגוג את עצמם ואת החיים. הם עשו זאת באמצעות עזרה ממשפחתם, מחברים ומקונסולת ה-Xbox Adaptive Controller שמאפשרת לכל אחת ואחד להתחבר אליה ולשחק במשחקים ללא תלות במגבלה הפיזית.
אני מסיר את המגבעת בפני מייקרוסופט על המהלך הנועז והחכם שיוצא משטאנץ הפרסומות שהורגלנו אליו, ושניצל את תשומת הלב, הקשב העולמי וזמן צפיית השיא היקר בעולם של הסופרבול על כך שבחרו לשים בחזית המותג גיבורים עם מוגבלויות במקום דוגמניות וסלבס. סיפורם האותנטי של הצעירים נותן דגש על היכולות וההישגים שלהם למרות המוגבלות ומעביר מסר חזק של גיוון וקבלת והערצת האחר והשונה. הסיסמה של מייקרוסופט למהלך When everybody plays, we all win מצליחה לזקק את הקבלה הזו. בעבר, ראינו מהלכים בכיוון הזה, לדוגמא הבחירות של ישראל לארוויזיון, אבל לא זכור לי מהלך כל כך מתקדם ונועז שמשתמש בבמה הזו לעשייה חיובית.
הדר גור אריה: הפרסומת שלא שודרה בסופרבול
באוקטובר של שנה שעברה שטפה את כל מהדורות החדשות והפידים החברתיים הידיעה על יצירתו של האמן בנקסי שגרסה עצמה בהפתעה, שניות ספורות לאחר שנמכרה במליון ליש"ט במכירה פומבית. זו היתה דרכו של האמן להעלות לדיון את האבסורד של תרבות האספנות האומנות המקצועית, במיוחד לנוכח העובדה שמחיר התמונה רק המשיך לעלות עכשיו כשהיתה גרוסה.
גם סקיטלס לקחו השנה את טירוף הסופרבול - מהשיח והטיזרים בשבועות קודם למשחק, דרך סכומי העתק המושקעים בכל ספוט (5 מליון דולר ל-30 שניות) והחליטו להפוך את הפרסומת שלהם עצמם - לקמפיין אנטי-פרסומות סופרבול עם אמירה מטה- מודרניסטית, ברוח המותג ההזוי, המדלג בין המציאות לעולם שכולו צבעי הקשת.
המהלך שנקרא "הפרסומת של סקיטלס: המחזמר בברודווי" התחיל כמה שבועות לפני הסופר בול בפרסומת בכיכובו של דקסטר השחקן מייקל סי.הול. הכוכב מספר שהוא עומד לככב בפרסומת של סקיטלס שלא תשודר בסופר בול, אלא היא תהיה מופע חי בבורדווי. אנשים יצטרכו לקנות כרטיס להצגה, שתועלה פעם אחת ולא תשודר בשום מקום.
ואכן ביום המשחק ה-3 בפרואר, השחקן עולה לבמה בברודווי ומוביל מופע בן חצי שעה שהוא פרסומת של סקיטלס. בכניסה נמכרו פייק-חולצות טי של המופע, חוברת המופע הכילה פייק-פרסומות ובמזנון האולם כמובן נמכרו - רק חבילות של סקיטלס.
על הבמה, השחקן-שמשחק את עצמו, מספר שוב על השתתפותו בפרסומת, והוא מוטרד האם זהו צעד טוב לקריירה שלו. הוא טועם כמה סקיטלס- ומיד משנה את דעתו- הוא טעם את הקשת... השחקן מורד מהבמה על ידי פייק-קהל תוך כדי שהוא מודיע לכולם שהם כולם שחקנים בפרסומת והם בתמורה הורגים אותו. בסצינת הסיום רוחו של מייקל סי.הול מקטר על תרומתו הזניחה של המחזמר למכירות הסקיטלס (587 חבילות שנמכרו במהלך המופע).
האם זו פרסומת סופר בול למרות שלא התרחשה במהלך המשחק או שודרה מעולם במהלכו? המחזמר לוקח את צופיו במורד מערת הארנב של שאלות הקיום של עולם השיווק והפרסום ושואל "להיות או לא להיות פרסומת", צוות השחקנים שר יחדיו על "איך הפרסום הורס את הכל"- מה שמעניק למחזמר מימד פילוסופי עמוק על החברה הקפיטליסטית שכולנו חיים בתוכה והאם כל החיים כולם הם פרסומת אחת גדולה.
אל ההצגה החד פעמית הגיעו 1,495 צופים בלבד, אבל השיח והפוסטים על המהלך שעוד נשמע ונראה אודותיהם - כנראה היו הדבר הקרוב ביותר ללטעום את הקשת שהמותג עשה עד כה.