עמית שפירו / צילום: יונתן בלום
הן לא ראו את זה מגיע, למרות שכל הסימנים היו שם. במשך חודשים תכננו אירוע גדול בסינמה סיטי, עם הופעת סטנדאפ והרצאה, החליטו לגבות 35 שקל בלבד כ'דמי רצינות', והעלו בפייסבוק פוסט שמודיע שהן עובדות על הפרויקט. כ-17 אלף נשים הגיבו וכתבו שהן מעוניינות להגיע, אבל מכיוון שזה האירוע המשמעותי הראשון שעמית שפירו ושני יפרח אוחנה ארגנו, הן סגרו אולם של 300 איש בלבד. "העליתי לינק לרכישה, ותוך שמונה דקות נמכרו 360 כרטיסים, בעיה במערכת", מספרת שפירו. "זה קרה בזמן שהייתי עם הילד בג'ימבורי, ונהיה בלגן, אז הייתי חייבת לטפל בזה. הילד משחק, משתולל, ואני עם הטלפון".
מה פירוש 'זה קרה'? את תזמנת את זה.
"היה לחץ גדול, וכבר חיכו לזה שבועיים, אז מההתלהבות שיש לנו את זה, העליתי. זה היה מעשה אימפולסיבי, טעות. הייתי צריכה להעלות פוסט שבשמונה בערב יעלה לינק לרכישה. המשכתי להתעסק בזה כל אותו ערב, וגם יומיים-שלושה אחר-כך".
שתי חברות הילדות בנות ה-33 עומדות בראש קבוצת 'סופר מאמא', שהוקמה לפני שנתיים וחצי וצמחה במהירות מסחררת עד שהגיעה ליותר מ-240 אלף חברות. לקבוצה יש צדדים חברתיים וצדדים מסחריים, ולמרות זאת, כאמור, הן לא היו משוכנעות מספיק בכוחן הכלכלי. "זה אירוע שעולה מעל 100 אלף שקל, לא יכולנו לקחת סיכון יותר גדול מזה. זו השקעה משוגעת, ולקחנו נותן חסות גדול מאוד מתחום הביטוח.
"בסוף עברנו לאולם של 500, אבל לא יכולנו לפתוח שוב את המכירה, כי כבר נוצרה רשימת המתנה של 580. זה לא נעים, כי יש הרבה בנות שרצו וחיכו. זה יצר תסכול בקבוצה, והיו פוסטים של 'הכול חרטא והכול מכור מראש'. מה, זה הגיוני שאני אעשה דבר כזה ואהיה לבד עם אולם ריק?
"התבאסתי לקרוא את התגובות, כי היו בהן כעס וזעם, קטלו אותנו. ואז חשבתי, בשביל מה אני עושה את זה, בשבילי? כל-כך הרבה התעסקות וסיכון כלכלי, ואלה התגובות? ברור שיכולנו למחוק אותן, אבל בחרתי להגיב ולהסביר את הצד שלי. אני לא יכולה לחנך את כולן להיות חיוביות".
יפרח אוחנה: "התגובות היו מבאסות, כי אי-אפשר לרצות את כל העולם. וכשאת קוראת מה הן כותבות, את לא יכולה להגיב אחת-אחת. הרי הקמתי את הקבוצה מתוך רצון לעשות טוב".
שפירו: "לא משנה מה תעשי, מישהו יתאכזב, וזה מבאס אחרי כל מה ששמנו שם. מצד שני, אני מבינה שהן צודקות".
צוות של 20 יועצות
הכול התחיל בעקבות אירוע שהתרחש בקבוצת פייסבוק אחרת, של נשים הריוניות. "מישהי שם העלתה פוסט על לידה שקטה, ובמקום לחבק ולהכיל אותה, תקפו אותה. כשראיתי את זה היו לי דמעות בעיניים", מספרת יפרח אוחנה. "ואז היא העלתה פוסט נוסף והודיעה שהיא עוזבת. קיבלתי החלטה, וכתבתי שם שאני מקימה קבוצה שבה אפשר יהיה לדבר על הכול מהכול, ואף אחד לא יסתום לאף אחד את הפה. מאז ומתמיד אני מנהיגה". וככה קמה 'סופר מאמא'.
אוחנה שירתה עשר שנים בצבא כקצינת כוח-אדם ולוגיסטיקה, וכיום עובדת כמשלבת ילדים על הספקטרום. את הקבוצה שלה קשה להגדיר, אולי כי היא בעצמה לא התיישבה לעשות את זה. "את הקבוצה הקמתי מתוך רצון לחולל שיח חברתי, אבל בפועל דבר גרר דבר. זה הפך להיות מקום שבו אפשר לפרוק ולהתייעץ".
הקבוצה גדלה במהירות, וכשכבר עמדה על יותר מ-20 אלף נשים, הציעה יפרח לשפירו, יועצת פרסום במקצועה, להצטרף אליה. "זה המון עבודה, וקשה לתחזק את זה, לשמור על שיח מתורבת ושפה הולמת. הייתי צריכה שמישהי תהיה איתי ותעזור לי בניהול השוטף", היא מסבירה.
שפירו: "באותו זמן היו לי עוד שלוש קבוצות. הבנתי שצריך להשקיע במשהו יותר, אז ויתרתי עליהן. אחת השתקתי, אחת נתתי. כבר בהתחלה שני הציבה לנו יעד הזוי, אמרתי לה שזה לא ריאלי, והיא אמרה: אני אגיע אליו".
יפרח אוחנה: "אמרתי לה שעוד חודש אנחנו ב-50 אלף, ואז: עד שבועיים אנחנו ב-70, ועוד כמה זמן אנחנו ב-100 אלף. היא חשבה שאני מסתלבטת עליה, אבל אני ידעתי שזה מה שאנשים מחפשים. נשים אוהבות להגיד את מה שיושב להן על הלב. פה זה כמו מראה, לטוב ולרע, וזה צבר תאוצה בממדים שקשה להסביר".
זה מייצר אצלך תחושת אחריות גדולה?
"חשוב לי לא להכניס דעות פוליטיות. קידום אג'נדות? אני מקדמת את נושא אי האלימות. חשוב להתריע, לפנות למשטרה. ואם הטרידו אותך מינית, לא לחכות, כן ללכת להתלונן".
שפירו: "לא קמנו כדי לקדם אינטרס אישי. חשוב לנו שלגולשת יהיה הכול פה, והיא לא תצטרך להצטרף לקבוצת עורכי דין או הנקה כדי לקבל מענה. בחודש שעבר הקמתי צוות של 20 נשות מקצוע שפועלות בקבוצה, למשל עורכת דין, יועצת מס, יועצת למחזורי משכנתא, יועצת שינה, מנחת הורים ומעצבת פנים. אני לא משלמת להן, זה שיתוף-פעולה שהוא ווין-ווין: הן נותנות תוכן, ומקדמות את הנכס העסקי שלהן. כל אחת מעלה פוסט מתי שבא לה, פעמיים בשבוע או פעם בשבועיים. אני שולחת להן מיילים של תזכורות, אבל לא מנהלת אותן".
מה זה אומר לכן, 240 אלף חברות?
יפרח אוחנה: "אנחנו כוח צרכני מאוד גדול".
שפירו: "זה כוח מטורף. זה נדל"ן משוגע, וזו גאווה עצומה. הגענו לדבר לא נורמטיבי ולא רגיל. אני מרגישה אחריות מאוד גדולה, קודם כל לשני, כי כל מה שקשור להכנסות ולאסטרטגיה זה אני. זו זירה שאפשר לעוף איתה".
זה כמו הצל שלי
הן באמת מתכננות לעוף, אבל זה עוד מוקדם מדי, לדעת שפירו. "יש לנו אתר אינטרנט בנוי, קיים, שילמנו עליו כסף, אבל הוא אופליין. למה? כי להעלות אותו זו החלטה אסטרטגית, ואנחנו עדיין לא שם. חברות הקבוצה לא אוהבות לקנות באתרים. אחוזי ההמרה והקנייה אצלנו נמוכים. האתר יוכל להגדיל את הרלוונטיות שלנו ולהביא הכנסה כלכלית, אחרי שנחזק את הנקודה הזו.
"'סופר מאמא' לוקח לי הרבה מהיום, אבל אני גם יזמית - אני מובילה לבד שני סטארט-אפים, אחד הוא אפליקציה והשני סדרת סרטונים שמהווים קורס לבעלי חנויות שרוצים לפעול גם באינטרנט. זה כדי שהם לא יישארו באיזה פסאז'. העולם התקדם, בואו איתנו לעולם הזה".
את העולם הדיגיטלי אפשר, כידוע, לנהל גם מהמיטה, אבל שפירו קיבלה החלטה מודעת להימנע מכך. "אני קמה ומתארגנת ומתלבשת, כי ככה החלטתי ביום שהתחלתי להיות עצמאית: אני לא אהיה בפיג'מה כל היום. אני נלחמת ומתעקשת עם עצמי כדי לא להתנוון. אני כאילו ממהרת, שמה את הילדים בגן, ואז מתחילה לעבוד - עוברת על הדף של הקבוצה, רואה שלא קרה משהו בלילה, ומשם זה ווטסאפים ומיילים, וחלוקה לפי ימים לכל העיסוקים שלי. ראשון תמיד מוקדש לקבוצה בלבד, אבל גם ביום שמוקדש לאפליקציה, הפייסבוק פתוח. הקבוצה תמיד נמצאת במקביל. זה כמו צל שלי, שתמיד איתי".
שתיהן נשאלו על חלוקת העבודה ביניהן, אבל כמה דקות לתוך השיחה איתן כבר אפשר היה לנחש לבד אצל מי הצד האמוציונלי חזק יותר (יפרח אוחנה), ואצל מי הצד הרציונלי (שפירו). "אני אוהבת אנשים, אני אדם של רגש, הייתי רוצה להיות עובדת סוציאלית", מסבירה יפרח אוחנה. "אם למישהי יש בעיה היא פונה אליי, כי אני חיה את זה 24/7. עמית זה קמפיינים ותחרויות".
שפירו: "החלטנו שהיא בפרונט, ואני מאחורי הקלעים. בקבוצה לא מכירים אותי, אבל לא אכפת לי. שני היא הרגש והלב, ואני יותר השכל. יש בי הרבה לב, אבל אני משתדלת שהשכל יהיה יותר חזק. כשיש משבר, אני מנטרלת את שני, ואומרת לה שתפנה את הספק אליי.
"לרוב, את השיחות עם ספקים אנחנו עושות בשיחת ועידה. בשיחה הראשונה זה היה כאילו ששני הייתה על 'השתק', היא לא צייצה. היום היא כבר שואלת שאלות ומדברת, ואני שומעת את עצמי. תוך כדי תנועה משותפת היא לומדת הרבה, היא גם לא מתביישת לשאול אותי על מושגים מקצועיים".
גם את עשית טעויות בדרך.
"בהתחלה הייתה איתנו בקבוצה עוד מנהלת. גם היא לא מתחום הפרסום, וגם אותה לימדתי המון. ואז היא שאלה אותי, 'עמית, למה את עוזרת לי, אני אהיה מתחרה שלך יום אחד'. אמרתי לה, באהבה, הרי זה לא משנה לי גם אם יהיו עוד 40 מתחרים. את תעשי את שלך, אני אעשה את שלי. אנחנו לא נפגע אחת בשנייה, להפך, אם יש לי מפרסם אמליץ לו לפרסם גם אצלך. ואותו דבר יקרה הפוך, אפילו נבנה קמפיין משותף.
"התברר שהיא לא הייתה באותו קו מחשבה כמוני, ובשלב מסוים שמתי לב שהיא הורידה אותי מהקבוצה שלה, חסמה אותי, ופנתה לכל הספקים שלי. התקשרתי לשאול מה קורה, והיא לא ענתה לי. התאכזבתי, והבנתי שלא כולם כמוני. מה קרה, התעוורת, הסתחררת? אני במקומה הייתי רוצה להצליח בזכות עצמי, לא על הגב של אחרים. מזה הבנתי שיותר אני לא אלמד אחרים לבנות קבוצה".
ואם מבקשים ממך ייעוץ מעבר לעסקה שסגרת ב'סופר מאמא'?
"כשמפרסמים שואלים אותי שאלות מקצועיות, שלא קשורות לקבוצה, אני עונה בלי כסף. למה? כי אני מאמינה שאם אתן, אקבל את זה בחזרה מאיפשהו. זה גם נראה לי גרידי, להגיד 'עד פה', ומכאן לשלוח הצעת מחיר. יכולתי להרוויח על זה, אבל כלכלית אני מרגישה שאני כבר מרוויחה יפה מאוד. אני יכולה לתת וזה לא מצריך ממני כלום".
זה לא מקצוע, זה כאב ראש
באופן מפתיע, הן כמעט ולא נפגשות בעולם האמיתי. "אין לנו צורך בפגישות עבודה. אבל אנחנו כל היום בטלפון, אם חצי יום לא דיברנו, אז מיד עולה השאלה 'לאן נעלמת לי'", מספרת שפירו. "גם השיחות עם ספקים הן טלפוניות, כי אין לי זמן. אני ממזערת פגישות, אפשר לספור אותן על יד אחת בשבוע. רק כשאין ברירה, אני נפגשת".
מנהל קהילה זה מקצוע?
יפרח אוחנה: "זה מקצוע לכל דבר, אבל אני לא רוצה ולא יכולה לעזוב את העבודה שלי. פייסבוק זה משהו שפעם מניב תוצאות, ופעם לא. זה כל פעם להמציא את עצמך מחדש, ולא במקרה יש המון אנשים שסוגרים עסקים באינטרנט. חוץ מזה, כיף לי לעבוד עם הילדים, זו הזדמנות להתנתק מכל הרעש וההמולה".
שפירו: "זה לא מקצוע, את לא צריכה להיות עם איזה תואר כדי לנהל קהילה. אבל זה כאב ראש גדול, התעסקות רבה. הייתי יכולה לוותר על הדיי ג'וב, ועדיין לחיות ברמה שאני רגילה ואוהבת, אבל אני לא רוצה".
מתי הרגשתן שאתן מביאות ערך כלכלי?
"לפעמים עולה בקשה מתוך הקבוצה, למשל בפסח הקודם ביקשו שנעשה מכירה של שואב אבק. פניתי ליבואן, ואמרתי לו 'אני רוצה לעבוד אתך'. בהתחלה הוא אמר לי 'אין מצב, מי את בכלל', אחר-כך הוא רצה לשים לי יעדי מכירה. אמרתי: לא, לא, אין אצלי יעדים, אני נותנת לך שטח פרסום ויש ביקוש, אז בוא תמכור.
"עבדתי בשביל זה ימים על גבי ימים, ובסוף הבאנו מחירים ששברו את השוק. כל יום קיבלתי טלפון מהמשווק המורשה, שאמר לי 'עמית, תורידי את הפוסט, זה עושה לי בלגן בכל החנויות'. בסדר, מורידה את הפוסט, ואחרי שעה הוא אומר לי, 'תעלי שוב'. מכרנו כ-200 שואבי אבק כשהכי זול עלה 2,500 שקל, ובמקומות אחרים הכי זול עלה 2,700".
בחנויות הפיזיות סובלים מכן.
"הם כועסים על האינטרנט, לא עליי. לבעלי יש חברה של מוצרי טניס, ארבעה סניפים פיזיים ואתר אינטרנט, אז אני מכירה את העולם הזה מהצד השני, ויודעת עד כמה האינטרנט פוגע בעסקים. עכשיו החנות של נייקי פה לידנו ריקה לגמרי, אבל אם תיכנסי לאתר של נייקי תראי טראפיק כמו בכל הקניון הזה. ככה זה, העולם התקדם, וכדאי שהחנויות יבינו את זה, ולכל חנות יהיה אתר אינטרנט. המסכים זה העתיד, ואלה החיים שלנו. אני מתאימה את עצמי לעולם, לא נלחמת באף אחד".
ובכל זאת את נדרשת לנהל משברים.
"יש מישהי שמוכרת אצלנו תכשיטים פעם בהרבה זמן, ועל הדרך גם מוכרת שמני בושם. בשלב מסוים עשינו שיתוף-פעולה עם ספק של שמנים כאלה ומוכרת התכשיטים התחרפנה, כי זה מתחרה שלה. אגב, היא ישר פנתה לשני, לא אליי, ועשתה לה מניפולציה רגשית רצינית".
המשטרה הגיעה אליי הביתה
יפרח אוחנה מקבלת 400-500 הודעות בפייסבוק ביום, חלקן עם סיפורים אישיים שהיא מפרסמת באופן אנונימי. "בהתחלה היה לי קושי להכיל את כל הסיפורים הקשים, לא ידעתי שקיימים סיפורים כאלה. את כל היום קוראת 'עשו לי, הרביצו לי, אין לילד שלי מה לאכול בבית'. חברה טובה, אשת מקצוע, עזרה לי לנטרל ממני את הדברים. קראת, שגרי את זה, שכחי מזה, הלאה. תעשי את ההפרדה".
יש פוסטים שלא תפרסמי?
"כשאישה נמצאת בסיטואציה מול בעל שהיכה אותה, ורוצה לפרסם אצלנו פוסט, אני אומרת לה שמחובתה לדווח למשטרה, כי אחרת המשטרה מגיעה אליי - אם יקרה לה משהו, זה עליי. הרבה פעמים הן נרתעות מזה, ומבקשות 'תורידי את המילה אלימות, תכתבי רק השפלות'. אני עושה את זה, ואז הן מתחזקות בזכות תגובות של אנשים, ויש אצלן איזה סוויץ' במוח. המון נשים קמו ועשו מעשה והתעוררו על החיים שלהן.
"בעבר כן פרסמתי פוסטים כאלה, ואז המשטרה הגיעה אליי כדי שאמסור עדות, וזה קרה לא פעם ולא פעמיים. היו גם מקרים שהגברים הגיעו אליי והתלוננו, 'לא שמעת את הצד שלי, למה כולכן מאמינות לה', ושלחו לי הקלטות. זה היה גדול עליי, העדפתי לשחרר".
המודל הכלכלי
המודל של 'סופר מאמא' עובד על שיווק של מוצרים. "העסקה איתנו היא על שטח פרסום, לא אחוזי מכירות", מסבירה שפירו. "מפרסמים אצלנו פוסטים - יש מישהו שרוצה פוסט אחד, ויש כאלה שעושים איתי קמפיין חודשי. אני מנסה לשמור על הגבול, לא להציק לחברות הקבוצה שהן קהל שבוי".
להיות רלוונטית בעידן החדש
שפירו: "אני מנסה להתאים את עצמי לקצב של העולם, כדי לשמור על רלוונטיות. למדתי פרסום ולמדתי להכין שלטי חוצות לעסקים, וגם קידום באינטרנט ואפיליאייט. ולגבי הקבוצה, מספיק שיש פרסומת איפשהו, אני מיד פונה אליהם. אני לא מחכה שיפנו אליי, למרות שזה קורה המון.
"ברמה האישית, כמנהלת קהילה אני עונה לכולן, גם אם זה לוקח לי קצת זמן, וזה עוזר לשמור על הרלוונטיות שלה. אני בהרבה קבוצות, ולא כולן עושות את זה: לא מעט פעמים קורה שאני כותבת הודעות, והמנהלות לא מתייחסות אליי".