דניאל שטרן ומורן צדקה-גוטדנקר / צילום: יונתן בלום
זה היה בוקר שישי חורפי, סוער וגשום בכניסה לקיבוץ בארות יצחק. כביש 40, שבדרך כלל רגוע באזור הזה ובשעות האלה, היה פקוק לגמרי, שלושה קילומטרים של מכוניות עמדו מכל כיוון. "כלום לא זז, ואנשים לא מתייאשים, כי הם רוצים לבוא לאירוע המכירה שלנו", מספרות מורן צדקה-גוטדנקר ודניאל שטרן, מייסדות קבוצת הפייסבוק "אמהות קונות ביחד", שמאגדת כ-175 אלף נשים.
"דניאל הציעה לנשים בהריון לחלץ אותן, אבל הן לא רצו. מבחינתן, הן באו לקנות בגדי ילדים ולא יצאו בלי זה. זו הייתה הפעם היחידה שלא עשינו הרשמה מראש, כי האירוע התקיים במקום ענק מצד אחד, ומרוחק ושומם מצד שני, כמעט אף אחד לא מכיר אותו. 3,000 איש אמרו שהם רוצים להגיע, אנחנו חשבנו שביום סוער כזה יגיעו מקסימום 500, ואז הגיעו 10,000. האירוע התחיל בשמונה בבוקר, ובשמונה ועשרים המשטרה באה לסגור אותו", מספרת צדקה-גוטדנקר.
"זה היה מפחיד, זוועת עולם. לא יקרה שוב", מוסיפה שטרן במבט מזועזע.
וזה הרס לכן.
צדקה-גוטדנקר: "ממש, כי זה גם המוניטין שלנו. זה פגע בנו לכמה אירועים אחר כך. אנשים אמרו שהם לא רוצים להגיע, 'כי מה, עוד פעם תסגרו לנו, וניסע את כל הדרך סתם'. איך בונים אמון מחדש? אומרים שהפקנו את הלקחים, ואנחנו עושות מינון, פורסות על יותר ימים, מוסיפות קופות ושעות".
צדקה-גוטדנקר, 37, היא עורכת דין במקצועה, נשואה ואם לארבעה מתל-אביב. שטרן, 32, היא רואת חשבון, נשואה ואם לארבעה מבן שמן. שתיהן זנחו את המקצועות שלהן והפכו את קבוצת הפייסבוק שהקימו למקום עבודתן הבלעדי, אבל כל זה כמעט נגמר לפני שהתחיל - הן היו כפסע מלפספס אחת את השנייה.
זה היה לפני תשע שנים, כשהילדים של שתיהן היו מאושפזים במשך שבוע, אחד ליד השני, בבית החולים איכילוב. "רק ביום האחרון התחלנו לשוחח", מספרת צדקה-גוטדנקר. "ואז הלכנו לאיזו בדיקה, וכשחזרנו ראינו פתק שבעלה של דניאל השאיר לנו עם פרטי פייסבוק ואימייל. כשהגעתי הביתה כתבתי לו שהיה נחמד להכיר ונשמח לשמור על קשר, אבל הוא לא ענה. אז כתבתי לדניאל, היא ענתה והתחלנו להתכתב. העברנו בינינו כמויות של מיילים ומידע, מגילות, בכלל בלי קשר לאשפוז של הילדים".
כעבור שנה וחצי, כשצדקה-גוטדנקר הייתה שוב בבית חולים, הפעם אחרי לידה, שטרן שלחה לה הודעה: 'פתחתי קבוצה בפייסבוק, תסתכלי על זה'. מטרת הקבוצה הייתה להשיג מכשיר להסרת שיער במחיר מוזל, והשם שלה היה גנרי. "רק כשהגענו ל-2,000 חברות החלטנו על השם 'אמהות קונות ביחד'", מספרת צדקה-גוטדנקר. "אגב, היינו הראשונות להשתמש במילה 'ביחד' בשם הקבוצה, כל השאר באו אחרינו.
"בכל מקרה, זה עבד, קיבלנו 600 שקל הנחה, והבנו שיש פה משהו, יש פוטנציאל וביקוש. שאלנו את חברות הקבוצה אם יש עוד משהו שהן רוצות, ובהתאם לזה פנינו לספקים. אבל הם לא כל כך רצו לשתף פעולה".
שטרן: "בכלל לא רצו, כי זה פוגע בחנויות, ואין סיבה לפגוע בהן בשביל כמה עשרות מוצרים".
צדקה-גוטדנקר: "הם לא ידעו מה הדבר שאנחנו מציעות, היינו צריכות להסביר כל פעם מחדש מי אנחנו, מה אנחנו רוצות. היו המון פגישות שאמרו 'לא'. לא התייאשנו כי מאוד רצינו את זה, ואחת לכמה זמן גם הצלחנו".
שטרן: "אלו שהסכימו עשו את זה בשקט בשקט, בשושו, כדי שהיבואנים לא ישמעו ויגידו 'לא' על המבצע".
צדקה-גוטדנקר: "היום אנחנו כבר עובדות ישירות מול היבואנים, אז הבעיה היא מול החנויות - זו הפרנסה שלהן לכל השנה, ואנחנו, לכאורה, באות לאירוע אחד. אבל אנחנו מציעות כמה אירועים בשנה, וזו גם לרוב מכירה של חיסול מלאי, אז ככה הם מנקים מחסנים".
כדי לקדם את ענייני הקבוצה, שמתרכזת באירועי מכירה של מוצרי ילדים, מוצרים לבית ואופנה לנשים, הן הקימו אתר אינטרנט. "השקענו עשרות אלפי שקלים מכיסנו", מספרת צדקה-גוטדנקר, "והבנו שאי אפשר להמשיך ככה, רק לתת בלי לקבל".
שטרן ניסתה להקים במקביל חברה קטנה ליבוא מוצרי תינוקות, אבל הבינה שזה לא יעבוד. "הקבוצה שאבה לי את כל הזמן על חשבון החברה, אז שמתי אותה בצד. המוצרים עדיין יושבים אי שם במחסן. גם הבנתי שזה לא הצד החזק שלי, את המכירות מורן עושה". ואכן, חלוקת העבודה ביניהן היא כזו שצדקה-גוטדנקר לא רק עוסקת במכירות, אלא גם זו שנמצאת באירועים עצמם, בעוד דניאל היא 'המוח שמאחורי האתר'.
קחו מה שאתן רוצות
לפני ארבע שנים הפכה 'אמהות קונות ביחד' לחברה בע"מ. המודל הכלכלי שלהן עבר כמה גלגולים עד שהגיע לזה הנוכחי. "ברגע שהצטרפו 2,000 נשים בשבוע הבנו שהצלחנו, אבל עדיין לא ידענו לאן אנחנו לוקחות את זה. שינינו כיוונים הרבה פעמים", מסבירה שטרן. "למשל, מקבוצת רכישה אונליין של מוצר אחד בכל פעם עברנו לקבוצות מוצרים. או שבהתחלה עשינו דילים עם ספקים, והצענו מבצעים כמו שיש בחנויות", מספרת צדקה-גוטדנקר. "אבל אז הבנו שהפוטנציאל הכלכלי הוא לא במקום הזה, ההנחות קטנות מדי. צריך ללכת ישר ליבואן, ולחתוך את כולם בדרך.
"כשאת מוכרת מהמחסן של היבואן אין לו צורך בהובלת סחורה ואין לו דמי שכירות, אז ההנחות יותר גבוהות. הבעיה היא שבמחסנים אין קבלת קהל, אז לקח לנו זמן לשכנע אותם. בהתחלה נתנו לנו רק שטח קטן. אחרי שהם ראו מה קורה, הם כבר אמרו 'קחו מה שאתן רוצות'. אגב, המתנגדים הראשונים לאירועים הם המחסנאים. הם מסרבים בכל תוקף. היה גם אחד שאיים להתפטר אם האירוע לא יבוטל, והמנכ"ל אמר לו 'תודה על חוות הדעת, אבל זה יקרה'".
הן מקיימות את אירועי המכירה בכל סוף שבוע ("גילינו שאז אנשים מגיעים יותר מרחוק, והופכים את זה ליום טיול"). פעם-פעמיים בשנה הן לוקחות חודש הפסקה כדי לקבל קצת אוויר לנשימה. עד היום לא לקחו יועצים, ואין להן מנטורים. "אנחנו בקשר רק עם מנהלי קהילות ותיקים כמונו, ומתייעצות רק עם הבעלים שלנו, שניהם אנשי עסקים".
ייעוץ עסקי יכול לעזור להגדיל את המכירות.
צדקה-גוטדנקר: "זה מה שנקרא הפוטנציאל הלא ממומש של הילד. אנחנו מודעות לזה שאנחנו יכולות לעשות עוד המון דברים, אבל מעדיפות להתמקד בדבר אחד שאנחנו עושות מעולה, מאשר לעשות אותו טוב ולהוסיף עוד דברים".
אז למה אתן לא מביאות עובדים?
"זה מפחיד להתחייב לעוד מישהו, למשכורת קבועה. גם אנחנו לא מרוויחות כל חודש, אבל בתור בעלים אנחנו מבינות את זה. זה מלחיץ, אבל לוקחים את זה בחשבון".
הן לומדות בעיקר מניסוי וטעייה. למשל, הפעם ההיא שבה השתכנעו לעשות אירוע לבגדי גברים. "בהתחלה לא רצינו, אבל אז שכנעו אותנו שלכל אישה, כמעט, יש גבר בבית", מספרת שטרן. "לא היינו מרוצות, כי זה לא היה בכמות ובעוצמות שאנחנו מכירות".
אם הספק היה מרוצה, מה הפריע לכן?
שטרן: "אנחנו לא רוצות לחשוב בקטן".
ויתרתן על האונליין, זירת מסחר גלובלית.
צדקה-גוטדנקר: "היום, כשכולם קונים אונליין, זה דווקא נחמד לראות אותם יוצאים החוצה. לפעמים מנכ"לים לא מאמינים שזה יעבוד, ואז הם באים לאירוע עצמו ולא מאמינים למה שקורה שם".
שטרן: "תמיד יש את הספקנים שלא בטוחים, ובסוף עוד לפני שמסתיים האירוע כבר מזמינים את האירוע הבא, או שאומרים 'אני רוצה כל חודש אירוע'".
צדקה-גוטדנקר: "האירוע הכי מדהים היה של מכירת ספרים. זה היה בשבת, סופה וגשם, אישית לא הייתי יוצאת מהמיטה בשביל זה. ואז הגעתי, וראיתי תור עצום עוד לפני שפתחנו. ואחר כך, בפנים, את רואה הורים מסתובבים בין מדפים, וילדים יושבים עם ספרים על הרצפה וקוראים. כשהם יצאו משם עם שקיות הרגשנו 'איזה כיף'. כי אנחנו היום בעולם דיגיטלי, אנשים קוראים פחות, ולרוב האנשים כבר אין ספרייה בבית, ופה באו המונים בשביל ספרים".
הספק שנעלם
עבורן, להחזיק משרד זה קונספט מיושן. טלפון ומחשב נייד מספיקים לגמרי. שעות עבודה נורמטיביות? אין דבר כזה. "כשהייתי בתקופה ההנקה הקבוצה הייתה מה שהחזיק אותי ערה, עניתי לאנשים באמצע הלילה. אנחנו עובדות 24/7", מספרת צדקה-גוטדנקר. "את מתכוונת 25/7", משלימה שטרן. "שתינו היינו בהנקות, אז ענינו בלילות".
בכל יום ראשון, אירוע המכירה השבועי עולה לאוויר. "מאותו רגע יש לך אלפי הודעות פרטיות. יש המון שאלות, ויש כאלה שחייבים לשמוע אותך בטלפון. זה שירות הלקוחות שלנו, והסבלנות הכרחית. בהתחלה לא הבנו את זה. היום זה כבר בשוטף".
אתן מנהלות אופרציה לוגיסטית גדולה. קרה שהופתעו לראות אתכן בפגישה?
צדקה-גוטדנקר: "כשאנחנו מגיעות שואלים אותנו, 'מה, זה רק אתן?'. לא מאמינים לנו שאנחנו עושות הכול לבד. אחד הספקים סיפר לנו שהוא יודע שאנחנו לא לבד בעסק, ושיש לנו שותף-משקיע שקט, מה שלא היה ולא נברא".
שטרן: "ההפתעה היותר גדולה הייתה כשבאנו עם הילדים לפגישות עם מנכ"לים. גברים קיבלו את זה טוב, ודווקא נשים פחות אהבו את זה, הן לא הרשו לעצמן להיפתח. הגעתי עם התאומים שלי לפגישה שנקבעה מהרגע להרגע עם אבי שומר, מנכ"ל צומת ספרים. הוא לקח אחד ליד, המשנה שלו לקח את השני, וככה ניהלנו את העניינים. אלה הפגישות שאנחנו הכי אוהבות, כי אז את רואה אם יש מולך אנשים טובים".
צדקה-גוטדנקר: "יש ספקים שאומרים לך: 'אני מבין, אני יודע, יש לי 40 שנים ניסיון, תני לי'. היה מקרה שאמרתי לספק, אתה לא מכיר את האירועים שלנו, אתה לא יודע מה עומד להיות לך פה. והוא: 'סמכי עליי'. למשל, אמרתי לו שצריך 4-5 קופות, והוא אמר לי 'לא, זה יותר מדי, מה פתאום'. ואז מגיע הקהל, והבן אדם נעלם. הוא פשוט כמעט חטף התקף לב, הלך הביתה, ונתן למנכ"ל לטפל בכל".
מתי יש רגעים מתסכלים?
"אנחנו עובדות עם יבואן אחד, ואז היבואן המתחרה מתחיל קרב ראש בראש. הוא מדבר עם כל החנויות של הראשון, אומר להם 'תראו מה לוקחים לכם', שולח להם מידע על האירוע, שולח אנשים לאירוע עצמו. ואז החנויות שמות רגליים".
שטרן: "בהתחלה זה היה מאוד מתסכל, אבל למדנו להתעסק במכלול ולא בצד הפרטני. לנשום עמוק ולעבור הלאה, לא להגיב מיידית".
צדקה-גוטדנקר: "זה היתרון בכך שאת מאחורי מסך רוב הזמן - יש לך זמן להירגע, לעכל ואז להגיב. את כותבת, מוחקת, כותבת, מוחקת, עוזבת, ואז זו כבר שורה אחרת לגמרי".
אגב, למה רק אמהות קונות ביחד? מה עם כל השאר?
"אנחנו תקועות עם השם הזה. בהתחלה היו מגבלות על החלפת שמות לקבוצות, ואחר כך נשארנו עם השם כי הוא כבר מותג. תמיד אומרים לנו: 'אני לא אמא, אין לי ילדים, אני גבר, אני רוצה לבוא'. מבחינתנו אין שום הגבלה".
המודל הכלכלי
צדקה-גוטדנקר ושטרן מקיימות מעל 40 אירועי מכירות בשנה, שבהם מוצעות הנחות על מוצרים בהיקף של 30%-70% ("היה לנו גם אירוע אחד עם 80%-90% הנחה"). לכל אירוע מגיעים בין מאות לאלפי אנשים, והמכירות מגיעות להיקף של בין מאות אלפי שקלים למיליוני שקלים. עד היום היו מאות אירועים, ומספר גדול פי שלושה של פגישות. אנחנו לוקחות תשלום על הפקת האירוע, פיקסד פרייס. לא עובדות על פי מודל של אחוזים".
הייתן יכולות להשיג לעצמכן הרבה יותר.
"זה היה אחד המכשולים שלנו. היינו צריכות לעשות עבודה עם עצמנו, המעבר היה קשה והרגשנו שאנחנו מתנצלות על זה. הבנו שזה גוזל הרבה זמן, אז או שנעצור את זה וכולם יפסידו, או שנדע לעשות את זה בצורה נכונה".
להיות רלוונטי בעידן החדש
"להיות רלוונטי זה לגדול עם הטכנולוגיה. אנחנו לא רק בפייסבוק, יש לנו גם אתר אינטרנט, 100 קבוצות ווטסאפ, השנה התחלנו לעבוד עם ערוץ טלגרם, ויש לנו ניוזלטר שמגיע ל-80 אלף איש.
"אין לנו שעות עבודה מסודרות. הטלפון לא מפסיק לצפצף, יש לי 16 שעות פייסבוק ביום לפחות, והבעלים רוצים להרוג אותנו. אני אוהבת לעבוד בלילה, כי אז אף אחד לא מפריע לי".