ראש הממשלה בנימין נתניהו / ציור: מארק ישראל סלם, "ג'רוזלם פוסט"
קשה היה לגלוש אתמול (ה') באתרי האינטרנט הישראלים או להיכנס לרשתות החברתיות מבלי להיתקל בפרסום אגרסיבי של הליכוד, שהעביר את המסר כי חקירות נתניהו הן ניסיון של השמאל להפיל את השלטון. התחושה הייתה שהליכוד קנה את כל הפרסום באתרים המקומיים. אמנם זה לא קרה, אך הקמפיין שהועלה אתמול היה חסר תקדים מבחינת המשאבים שהושקעו בו גם ביחס לעולם הפרסום הפוליטי. הוא חסר תקדים אפילו ביחס לעולם המסחרי, שהמשאבים הכספיים העומדים לרשות השחקנים בו גבוהים בדרך-כלל מאלה שעומדים לרשות השחקנים מהעולם הפוליטי.
על-פי הערכות של גורמים מתחום המדיה, בקמפיין אתמול הושקעו 2-3 מיליון שקל - כאמור היקף חסר תקדים לפרסום ביום אחד. אבל התחושה של השתלטות המסר על האינטרנט לא נובעת רק מההשקעה הגדולה, אלא מהאופן שבו נעשה הקמפיין והחשיבה שעמדה מאחוריו. אנשי המדיה של הליכוד רכשו את החשיפה הראשונה לכל גולש, בנוסף לשימוש בעוד כמה מיקומים בולטים. המשמעות היא שלא היה גולש שהתחמק אתמול מהחשיפה לקמפיין, שבו נעשה שימוש בעיקר בכלי וידאו שונים שמאפשרים שימוש נרחב יותר באלמנטים קריאטיביים. בנוסף הקמפיין התמקד במסר אחד ברור שבא לידי ביטוי בכמות מצומצמת של קריאטיבים - זאת בשונה מהקמפיין הרגיל שבו בכל רגע נתון ישנם מספר מסרים שונים.
מי שמנצח על קמפיין הבחירות של הליכוד הוא ראש הממשלה בנימין נתניהו, שהוכיח אתמול, שוב, כי בכל הקשור לשימוש באמצעים דיגיטליים, הוא נמצא הרבה לפני המתחרים שלו. חלק מזה נובע מתקציב שגבוה משמעותית משל רוב המפלגות האחרות - אבל גם מהבנה מתקדמת של המדיה והתקשרות עם אנשי מקצוע מהשורה הראשונה שיודעים לתרגם את החשיבה למעשה.
עד עתה נוהלה המדיה של הליכוד בידי ארג'נטרו מדיה. ל"גלובס" נודע כי השבוע התווסף למערך הפרסום של הליכוד משרד הדיגיטל אימפרשן שבבעלות אנשי הדיגיטל רן ברקו ויוסי עוז. ברקו ועוז הם מחלוצי הדיגיטל בישראל. ברקו נחשב לאיש קריאטיב מבריק, והמשמעות של הפקדתו על ניהול המדיה משקף את ההבנה שבעידן הדיגיטלי ההפרדה בין מדיה וקריאטיב הולכת ונעלמת. אנשי המדיה נדרשים להיות קריאטיביים, ואנשי הקריאייטיב חייבים להבין במדיה.
כאמור, הקמפיין של הליכוד אתמול הוא חסר תקדים בהיקפו, והוא נעשה מול ארטימדיה, שמרכזת את רוב פרסום הווידאו באתרים הישראלים, ו-ynet, שמנהלת זאת לבד. "השתלטות" מסוג כזה התאפשרה בעיקר לאור העובדה שגם כעת, קצת יותר מחודש לפני הבחירות, האתרים הישראלים אינם מלאים בפרסום, ולא נרשמים ביקושי יתר.