פייסבוק / צילום: Shutterstock
הפוליטיקאים נוהרים לרשתות החברתיות - עם או בלי שימוש בבוטים - ומי שנפגעים מכך הם בעיקר עסקים קטנים. מפלגות פוליטיות משקיעות בישורת האחרונה של מערכת הבחירות סכומים מהותיים, שמופנים בעיקר לפרסום בפייסבוק. מאחר שכמות המודעות שפייסבוק מציגה לכל גולש היא מוגבלת - חוקי ההיצע והביקוש עושים את שלהם, והמחיר מזנק בעשרות אחוזים.
הפרסומאי אור פיאלקוב מסוכנות הפרסום פיאלקוב דיגיטל שלח בימים האחרונים מייל ללקוחותיו. פיאלקוב כתב כי "אנחנו רואים המשך מגמה של עלייה במחירים בפייסבוק. הדבר מתבטא בעלייה במחירים לקליקים ובמחירים לחשיפות". הוא הוסיף כי "אנחנו רואים ירידה באחוז ההקלקה על מודעות".
על-פי המייל, "הסיבה לכך היא שפייסבוק עובדת בשיטת המכרז, ולכן כשיש יותר מפרסמים (מפלגות) שמוכנים לשלם הרבה כסף על כל חשיפה, העלות לכל משתמש עולה, ולכן יש ירידה באחוז ההקלקות מצד אחד, ומצד שני יש עלייה בעלות של כל קליק, והדבר משפיע על הביצועים - וכתוצאה מכך העלות ללידים עולה".
פייסבוק מאפשרת לפרסם דרכה בשתי דרכים. הדרך הראשונה, שאליה מתייחס פיאלקוב, היא שיטת הביד. בשיטה הזו יש קשר בין מחיר הפרסום לבין פעולה שמבצע הגולש (לייק, הקלקה וכו'). השיטה השנייה מתבססת על חשיפה, והיא מזכירה את הפרסום בטלוויזיה. בשיטה הזו המפרסם מגדיר למי הוא רוצה להגיע וכמה פעמים.
בשיחה עם "גלובס" מבהיר פיאלקוב כי עבור עסקים קטנים ובינוניים מחיר הפרסום כמעט הכפיל את עצמם: "העלות של אלף חשיפות קפצה מממוצע של 7-9 דולר ל-14 דולר. זה אומר שהעלות לכל ליד התייקרה מאוד. דחינו חלק מהקמפיינים ליום שאחרי הבחירות, אבל כשמדובר בקמפיינים שקשורים לפסח, אנחנו בבעיה. אנחנו כן מפרסמים, אבל יודעים שזה יעלה לנו יותר כסף".
יאנה לנגר היא מומחית לקידום ולשיווק עסקים ברשתות חברתיות, שמלווה עסקים בינוניים וקטנים שמפרסמים בפייסבוק. לנגר מסכימה כי מחיר הפרסום בפייסבוק זינק בעקבות הבחירות, אולם היא מציינת כי השינוי מושפע יותר מהמידע שיש למפרסם על הלקוחות ופחות מגודל התקציב.
"כשאני משווה את מחיר הפרסום לחודשים קודמים, יש עלייה של 20%-70%", היא מסבירה. "כשפונים לקהל מפולח - מטרגטים - מה שמעניין אותנו זה כמה הקהל הזה עולה. אם יכולות הטרגוט של המפרסם בסיסיות, המחיר עולה בצורה משמעותית. אם יכולות הטרגוט מתקדמות, העלייה פחות דרמטית. זה לא בהכרח עניין של גודל הלקוח, כי גם ללקוח קטן יכולה להיות דאטה, ואז העלייה יותר עדינה. הדאטה חשובה תמיד, כי זאת אחת הדרכים להוזיל עלויות, אבל כשיש עלייה בשוק מבחינת הביקוש, זה עוזר להיות ממוקדים בהגעה לקהל הרלוונטי".
לדבריה לנגר, "עבור מפרסמים קטנים ובינוניים יש חשיבות גדולה לפרסום בפייסבוק. בתקופה האת מה שהם צריכים לעשות זה להוריד את הראש, לספוג ולעבור הלאה. אם יש למפרסם כזה תקציב של 500 שקל הוא ינסה לעשות את המקסימום. לא סביר שמפרסם שפעיל בדרך כלל בפייסבוק יעבור לפרסם בפלאיירים. מה שרוב העסקים עכשיו הוא למצוא פתרון יצירתי - להציע מבצע או הנחה, משהו שיתפוס את הגולשים ויגרום להם לראות את המותג או לקנות אותו. כמובן שמהלך כזה פוגע ברווחיות".
גיא שמחון, מנכ"ל ומבעלי חברת הדיגיטל אושן מקבוצת TMF, מעריך כי המחיר לפרסום בפייסבוק קפץ בממוצע ב-20% בחודשיים האחרונים, בגלל מערכת הבחירות.
לדברי שמחון, "הקמפיינים שתמיד עובדים טוב, בעיקר וידאו, ממשיכים לרוץ מצוין. הם פחות נפגעו, כי האלגוריתם של פייסבוק מתעדף אותם. לעומת זאת, לקמפיינים שממילא הולכים קשה, קמפיינים שנועדו לגייס לקוחות בשוק תחרותי, אין סיכוי. אנחנו הורדנו מהאוויר אפילו מפרסמים גדולים".
לדברי דוד סלמן, מנכ"ל חברת אינטראקשן מקבוצת אדלר-חומסקי, מי שנעזר בשיטת החשיפה והזמין את המדיה מראש, קיבע את המחיר. לדבריו, "למרות כל השיגעון בפייסבוק והתחושה שהבחירות השתלטו על הכול, הקמפיין הממוצע מגיב היטב".
מה אתם ממליצים ללקוחות?
שמחון: "ההמלצה שלנו לכל הלקוחות היא להוריד את הקמפיינים מהמערכת. כל קמפיין שנמצא באוויר ומחכה לחשיפה, מקצין את בעיית המחיר, במיוחד לאור העובדה שהביקוש צפוי להאמיר לקראת פסח. מי שלא חייב להיות בפייסבוק - שלא יהיה בכלל".