מנכ"ל קשת, אבי ניר / צילום: רונן אקרמן
הפיצול: "חוסר ההיתכנות זעק לשמיים מלכתחילה"
האם אתה רואה ניצחון בכך ששני הערוצים המתחרים נאלצו להתאחד?
"זה היה בלתי נמנע שמתישהו מתוך שלושה יצאו שניים".
קשת מצידה בדקה אפשרות להתמזג עם עשר?
"לא".
איך אתה מסכם קצת יותר משנה של שלושה ערוצים מסחריים בישראל?
"כדי לסכם, אני לוקח אוויר, סופר עד 12 ובורר את מילותיי... הפיצול היה מיותר, וגרם נזק גדול מאוד והפסדים כבדים, כאשר חוסר ההיתכנות וחוסר היציבות זעק לשמיים מלכתחילה".
חוכמת הבדיעבד: אתה מצטער שקשת שילמה יותר מ־25 מיליון שקל על אפיק 12?
"אתן לא באמת שואלות את זה. לענות? במילה אחת - לא. במשפט - אפיק 12 הוא מהלך שנבדק ונחקר לפני ההחלטה, ובמבחן התוצאה הוכיח את עצמו מעל ומעבר".
עד כמה אתה צופה שהמלחמה מול רשת תהיה עכשיו קשה?
"אמנם אנחנו בתקופת התלהמות טרום בחירות, אבל לא הייתי מדבר בטרמינולוגיה של מלחמה. אנחנו מתחרים מול רשת, זו יריבות קשה ויומיומית. אבל התפיסה שהתחרות היא רק בעולם סגור בינינו לבין רשת - מוטעית. אנחנו מתחרים על הזמן הפנוי של הצופים עם גופי שידור ישראליים ועם גופי תוכן בינלאומיים, אנחנו מתחרים על תקציבי פרסום עם חברות ענק בינלאומיות כמו גוגל ופייסבוק, אנחנו מתחרים על תוכן, על אופן הצריכה. מגרש המשחקים התרחב מאוד בשנים האחרונות.
"יש לנו גם מטרות משותפות בתחום הרגולציה. לתקן קיבעון, עיוותים והפליה של שנים כנגד הערוצים המסחריים".
האם אתה צופה שבעידן הזה שני הערוצים יחזרו להרוויח ולשפיות כלכלית?
"'שפיות כלכלית'? אנחנו נעים כאן מטרמינולוגיה של מיליטריזם לבריאות הנפש, אבל האמת היא ש'נקלענו לסיטואציה' ובתוכה לא היו הרבה ברירות. אולי נכון לתאר את המצב שבו היינו במונח מתחום המערבונים - נקלענו למה שמכונה 'תיקו מקסיקני'. שלושה עומדים עם אקדחים שלופים זה מול זה. דרוש קור רוח כדי לצאת בשלום מתיקו מקסיקני כזה. ברוב הסרטים יש נפגעים. אנחנו יצאנו בחיים. עד שנגיע לרווחיות ייקח עוד זמן, אבל זו בהחלט המטרה.
"החקיקה בישראל מותאמת היטב לאמצע שנות השמונים. בעצם, לתחילתן. היא לא הייתה רלוונטית כבר כשהפציע המילניום, ובוודאי שלא לעולם התחרות העדכני, העולמי. מציאות שכוללת מגבלות, אילוצים, קנסות, מיסים, התעלמות מהתחרות מצד גופי הטכנולוגיה החדשים ומעידן ההקלטה בווידיאו (DVR). דוגמה עדכנית: שידורי התעמולה שמשודרים אצלנו ללא תשלום הם שריד לעולם שאין בו עוד ערוצים ואין את הדבר הזה שקוראים לו 'אינטרנט'".
לדעתך, הסכום שהשקעתם ברכישת חברת החדשות, 120 מיליון שקל, הוא ריאלי?
"התשובה ידועה - כן. אנחנו מרוצים מאוד מהמהלך. ה-DNA של חברת החדשות, היושרה, ההישגים העיתונאיים, חופש הביטוי, העצמאות, המנכ"ל אבי וייס, ההנהלה והעובדים, מתאימים מאוד לתפיסת העולם של קשת".
מה הן התוכניות של קשת לגבי חברת החדשות עכשיו, כשהיא בשליטה מלאה שלה?
"חברת החדשות ממשיכה להתנהל בנפרד, כפי שהתנהלה בעבר. יש לנו אחריות בעיקר בשמירת העצמאות וההישגיות שלה. זה שייך לעובדים, לעורכים, לעיתונאים ולמנהלים של החברה. עלינו לשמור על החברה מגוונת, חזקה ועצמאית, ולסייע לה ללכת קדימה ולא להסתפק בהישגים הגדולים של ההווה והעבר".
האתגרים: "מה שעובד היום, יעבוד אחרת מחר"
איך מתמודדים בתחום כל-כך דינמי ומשתנה - הן ברמת המודלים הכלכליים, הן מול איומי חברות הטכנולוגיה, והן מבחינת הרגלי הצפייה של הציבור?
"'דינמי' זה אנדרסטייטמנט. מלבד הכתובת, ראול ולנברג 12, קשת של שנת 2019 רחוקה ממה שהייתה לפני עשור כמעט בכל היבט - החל מהקפיטריה, דרך תחומי העשייה ועד המודל העסקי. אנחנו נמצאים תחת אפקט משולש של שינוי טכנולוגי, לא פחות ממהפך של הרגלי צריכה ומעבר מתחרות ארצית לתחרות עולמית, שאנחנו חלק ממנה. אנחנו לכאורה פועלים באותו תחום עם אותו שם, אבל בעולם אחר. לכן, ההתמודדות מתחילה בכך שהארגון, המנהלים והעובדים בו מבינים את היקף השינוי, ההפרעה (disruption), ההזדמנויות והאיומים.
"אחרי ההכרה נדרשת ההפנמה, שאחד הערכים הבסיסיים של הארגון הוא לחולל פריצות דרך ושינויים יזומים, ולא להסתפק בשיפור הקיים או בתגובה ל'הפרעות'. ליזום ולא רק להגיב. כך נמדדים מנהלים וכך הם צריכים לחשוב. זה קשה ומערער לעיתים. אפשר להתנגד לכך רגשית, אבל אין חולק על ההכרה שמה שעובד היום יעבוד אחרת מחר, ובכל רמה של הסביבה ושל הארגון - תוכנית, עסקית, טכנולוגית - הדברים לא יהיו דומים.
"אין הרבה תחומים, כמו תחום המדיה, שעברו שינוי כזה גדול בעשור האחרון. בעלי המניות של החברה וההנהלה בקשת מבינים זאת ומוכנים לקחת סיכונים ולבצע שינויים משמעותיים ברמה העסקית וברמה התוכנית. חגגנו לפני כמה חודשים יומולדת 10 למאקו, זו רק דוגמה אחת למהלכים שמגדירים מחדש את הארגון ומהותו. גם במהלך כזה, שהיום אנחנו מביטים עליו כעל סיפור הצלחה, היו משברים - היו שנים בתחילת הדרך שבהן הדברים לא התנהלו כפי שתכננו והצלחה לא נראתה כמילה רלוונטית. למזלנו, המבט קדימה והאמונה בחברה מנחים את הבעלים של קשת. בבסיס ההתמודדות שלנו נמצאת הפיכת החברה מגוף שידור, זכיין, לחברת תוכן בכל פלטפורמה ובכל מקום בעולם, ומכאן נגזרת התפיסה והעשייה שלנו".
ובינתיים, אתם נדרשים להתמודד גם עם הנגיסה העצומה של גוגל ופייסבוק בעוגת הפרסום.
"לגבי גוגל ופייסבוק, אם תבחנו את התכנים שלנו ואת נתוני הצפייה, החלק הראשון בתשובה כמעט יכתוב את עצמו. אבל אם כבר התכנסנו, בואו ניקח רק את השבוע שחלף: תחשבו על כמות האנשים, על תשומת-הלב ועל המקום של החדשות בשיח הישראלי - דני קושמרו בעוטף עזה, קרן מרציאנו מראיינת את ראש הממשלה, יונית לוי מראיינת את בני גנץ - וכנ"ל לגבי 'ארץ נהדרת', 'עובדה' עם סיפור השייטת, החתונה של שירי ולירן (ב'חתונה ממבט ראשון'), וכן, גם את אודטה ב'2025'. ההתמודדות שלנו היא דרך החיבור שלנו לציבור הישראלי, דרך התוכן.
"בכל העולם יש הכרה ביכולת הייחודית של הטלוויזיה להגיע לציבור מאוד רחב בו-זמנית עם חוויית צפייה עוצמתית ולא אגבית. יש הבנה לגבי האימפקט הרגשי והכמותי של פרסום בטלוויזיה, בזכות הקשב המיוחד של חוויית הצפייה והתכנים. בעניין הזה הנתונים של הטלוויזיה המסחרית בישראל חריגים ברמה עולמית. רוב-רובם של הישראלים נחשפים מדי יום לתכנים של הערוצים המרכזיים. יש מעט מאוד מדינות בעולם שהטלוויזיה בהן זוכה לחשיפה כזו. זה נובע מהתכנים המקוריים וגם מ'המצב הישראלי'.
"ישראל מיוחדת במינה בגלל הצורך של הציבור הישראלי לחוות חוויות קולקטיביות, בין שבידוריות ובין שחדשותיות, בטוב או ברע, בזמן אמת. במובן הזה יש לנו את היכולת לאסוף את הציבור לחוויה קולקטיבית בתכנים מנוהלים וערוכים (curated). יש הבחנה ברורה בין הרשתות החברתיות לבין התכנים הללו. גם הצופים והמפרסמים מבינים את זה.
"יחד עם זאת, מדובר בגופים ענקיים, בינלאומיים, נטולי מחויבות כלשהי מבחינה רגולטורית וגם מבחינות אחרות. שני הגופים הללו, שמאיימים על תעשיית התוכן הישראלית, גם מגדירים את עצמם כחברות טכנולוגיה. הם אינם רוצים לשאת באחריות ובמחויבויות כגוף תוכן, אבל רוצים ליהנות מהיתרונות הכלכליים. עד עתה, הניסיונות שלהם להפיק תכנים לא עלו יפה. מאידך, מדובר במערכות ענק בעלות יכולות מכירה משוכללות.
"המפרסמים צריכים לבחור בין פרסום בסביבה טכנולוגית, שבה התוכן הוא בליל לא מנוהל, לא ערוך ולא מבוקר, לבין פרסום בסביבה תוכנית, שאליה הצרכן מתייחס ברמת קשב שונה לחלוטין.
"רגולטורית, באירופה מבינים היטב את חוסר האיזון הזה וכבר פועלים במרץ רב כדי לסייע לגופי התוכן המקומיים ולהגביל את כוחן של ענקיות הטכנולוגיה גוגל ופייסבוק. המאבק שלנו בא לידי ביטוי בתכנים שאנחנו מפיקים ובתגובת הציבור אליהם".
איך אתה צופה ששוק התוכן ייראה בעוד 10-5 שנים?
"הגזמתן. 10-5 שנים זה נצח. זה כמו לדעת מה יקרה ב-2025... אז אנחנו בעיקר יודעים שאנחנו לא יודעים.
"אם נוריד את המניין לשנתיים, אפשר לנסות לחשוב בקול רם ולתת הערכות כלליות, שיתבררו כנראה כלא מדויקות - אפשר לומר שאנחנו בתחילתו של גל חדש. נטפליקס הקדימה את גל ה-SVOD (שירותי וידיאו למנויים) והייתה הראשונה בשירות SVOD עולמי. בעקבותיה, אנחנו רואים התגבשות של ענקי מדיה עולמיים שהולכים לעשות את אותו הדבר. הראשונה הייתה אפל, בקרוב דיסני, הולו, אמזון תחזק את האונה הזו, וורנר, קומקאסט, NBC ועוד. הדרך שבה אנחנו צורכים תוכן הולכת ומשתנה.
"שינוי גדול נוסף הוא במודל פלטפורמות הכבלים והלוויין - כאן ניתן לראות איך בכל העולם מתגבשים שירותי OTT לצד צריכת תוכן דרך אפליקציות. אלמנט נוסף נוגע לכמויות ולאיכויות של התוכן. מעולם לא היה היצע טלוויזיוני רחב יותר וטוב יותר מאשר היום, והמגמה המסתמנת היא שבחמש השנים הקרובות ההיצע יגדל וגם האיכות תשתפר.
"המאפיין העיקרי והכי משמעותי מבחינת הצרכן הוא האפשרות והבחירה הנרחבת בדרך שבה ניתן לצרוך את התוכן, וגם בתוכן עצמו. הזמן שבו נצרוך תוכן בווידיאו ילך ויעלה. יותר ויותר סיפורים יתורגמו למסך. היסטורית יש כאן שינוי גדול במה שאנחנו עושים בזמן שלנו".
אילו השלכות יהיו לענקיות כמו אמזון ונטפליקס על ערוצי הברודקאסט בארץ ובכלל?
"במילותיו של תומס פרידמן, הענקיות 'משטחות' את העולם. מטאפורית, הצופה הישראלי יכול בלחיצה אחת לצאת מדלת ביתו ברמת גן ולהרגיש ברחוב בניו יורק או בסיאול. זה הופך אותו לצופה אחר במובנים רבים.
"ענקיות התוכן הבינלאומיות מהוות תחרות משמעותית על סוג, על זמן, על צריכת התוכן של הצופה ועל הדרך שבה הוא עושה זאת. זה דורש מאיתנו לשפר את הרמה שלנו ואת הייחוד שלנו כספקי תוכן ישראלי. הן לא מתחרות בתחום הפרסום, בניגוד לגוגל ולפייסבוק, והן לא עוסקות בתוכן מקומי - במדינה כמו ישראל שבה התכנים המקומיים הם קריטיים.
"עבור קשת, כגוף שהגדיר את עצמו לפני שנים כגוף תוכן בינלאומי ולא רק כגוף שידור, המצב הזה מהווה הזדמנות להרחיב את דריסת הרגל העולמית, את ההזדמנויות שלנו כספק תוכן ואת היכולות שלנו להביא תוכן ישראלי ומקורי, שנהגה בישראל ולעתים גם הופק בישראל - לעולם. אז אפשר לומר שיש כאן אתגר גדול והזדמנות גדולה".
ההישגים והאכזבות: "אתה יודע שלא תמיד תנחל הצלחות"
מה הן לדעתך פריצות הדרך הגדולות של קשת בשנים האחרונות, כחברת תוכן מקומית ובינלאומית, ובמה אתה רואה את ההישגים הכי גדולים שלה?
"קיימנו לפני כחודש את INTV, הכנס השנתי הבינלאומי שלנו בירושלים. הגיעו אליו מאות אנשים, חלקם הבכירים ביותר בגופי השידור הגדולים ביותר בעולם. הם לא הגיעו הנה לאכול חומוס ולטייל בשוק, למרות שזה כמובן חלק הכרחי מהשהות שלהם כאן. הם הגיעו בגלל המעמד שאליו הגיע התוכן הישראלי בעשור האחרון. ישראל הפכה להיות גורם מדובר ומוערך בתעשיית התוכן הבינלאומית. אני מדבר על התוכן הישראלי, היוצרים הישראלים וגופי השידור השונים. לקשת יש חלק מרכזי בכך. אנחנו האמנו והובלנו את המהלך הזה. זה מהלך קריטי להמשך קיומו ושגשוגו של התוכן הישראלי. ללא מעמד ונוכחות עולמית, ההתפתחות שלנו הייתה מוגבלת.
"אני לא רוצה למנות אחד לאחד את ההישגים שלנו בשנים האחרונות. מה שמאפיין אותנו היא הנכונות לחדש ולקחת סיכונים בכל התחומים. שלוש השנים האחרונות, גם בצל הפיצול, היו השנים עם רמת החדשנות הכי גבוהה, בתחומים העסקיים, התוכניים, בישראל ובעולם. קפיצת מדרגה בדרמה הישראלית בעיקר, וגם בידור וריאליטי; ולצד החדשנות, ההתמדה והרלוונטיות של תוכניות מאוד ייחודיות - 'עובדה' ו'ארץ נהדרת', העצמאות והמקום המרכזי שלהן בפריים-טיים הישראלי במובן הרחב של המילה, בשיח הישראלי, ביכולת ההתמודדות שלהן עם תחרות מכל סוג.
"ועוד משהו על אחריות והתמדה המתחברות לשיח הישראלי - 'רואים רחוק', שהחל כפרויקט חברתי לבני נוער מהפריפריה הגיאוגרפית והחברתית לפני למעלה מעשור והפך לחלק משותפות פילנתרופית עם קרן רוטשילד ואחרים, יחצה השנה את הרף של 150 בני נוער, בוגרים וסטודנטים, הנמצאים במסלול. מדובר בפרויקט המאפשר לאותם צעירים מוכשרים בתחום הטלוויזיה והקולנוע להאמין בעצמם ולהשמיע את קולם האותנטי באופן ישיר ולא מתווך. אני מאמין שבשנים הקרובות הקולות המגוונים הללו יעשו שינוי גם בציבוריות הישראלית".
איך אתה מנתח את הרייטינג הנמוך של "2025"? למה אתה חושב שזה קרה?
"בימים אלו אנחנו עובדים על המסקנות, בואכה העונה הבאה של '2025'. היו וישנם דברים שעובדים טוב, יצרנו עולם חדש, מה שכמעט לא קורה בשנים האחרונות בריאליטי. יש צופים לא מעטים שאוהבים את התוכנית, אבל נתקלנו בבעיה ראשונית כבר בתוכנית הראשונה - מורכבות יתר שבגינה חלק ניכר מהצופים לא הבינו את חוקי התוכנית, ועוד בעיות. אבל זו לא חזות הכול. קשת כגוף תוכן נמדדת לא רק במבחן התוצאה או במבחן ההצלחה, אלא ביכולת שלה להיות גוף שמתמודד ולומד, גוף שמתחקר את עצמו ואת תהליכי החשיבה שלו וגם את כשליו, ומצליח בעזרת הלמידה שלו להשתפר.
"כשאתה מייצר תוכן מקורי אתה חייב לקחת בחשבון שלא כל התכנים המקוריים שאתה יוצר ינחלו הצלחה גדולה ומיידית. אתה שואף להקטין את אחוז הטעות אבל אתה יודע שלא תמיד תנחל הצלחות. אתה מאמין שזה לא יקרה, אבל יודע שזה יקרה. זה, אגב, מה שהופך התחום שלנו לכל-כך מעניין ומסעיר וכל-כך לא מומלץ למי שמאמין בשינה שלווה של 7 שעות ביממה...
"בשנים האחרונות, המהלך הארגוני המשמעותי ביותר בקשת היה תהליכי הלימוד העצמי, ההבנה והניתוחים הנוקבים והמקצועיים של מהלכים ותוכניות. '2025' הוא מקרה מובהק שבו יש הרבה מה ללמוד מטעויות שעשינו וגם מנקודות אור. האמונה שלנו ביכולת היצירתית ובצורך שלנו לייצר מותגים מקוריים היא אבן יסוד של הארגון הזה, נטועה עמוק בתוך ההגדרה שלו כגוף תוכן. בלשון המעטה - אף אחד מאיתנו לא מייחל לתוכניות שלא יצליחו, אבל מאידך, תוכניות כאלו מביאות תשואה עצומה, לפחות לשנים קדימה. היו לנו מקרים כאלה בעבר ויצאנו מהם הרבה יותר חכמים ולעתים גם יותר צנועים - וזה אף פעם לא מזיק.
"מעבר לעניינים המקצועיים, בראייה רחבה יותר פנימה, אני חושב שלא היינו מספיק צנועים בדרך שבה הסתערנו על '2025'. לקחנו על עצמנו להתמודד עם עולם חדש, עם פורמט חדש ולהפיק 4 תוכניות בשבוע בזמן אמת. היו לכך סיבות כלכליות טובות, הייתה מוטיבציה עצומה ונכונות למאמץ קיצוני, אבל בדיעבד אתה מביט אחורה ומבין שלקחנו על עצמנו משימה בלתי אפשרית כמעט. יחד עם זאת, אני יכול לציין את הדרך שבה מתמודדים האנשים שעושים את התוכנית והאנשים בקשת עם העובדה שהדברים לא פעלו כפי שרצינו. כאן התגלו דברים חשובים יותר מנתוני הרייטינג של התוכנית - העמידות, הגמישות, הלמידה, הסולידריות. מבעלי המניות ועד העובדים".
באיזה הצלחות של קשת אינטרנשיונל אתה גאה?
"קשה לבחור בין עשרות מיליוני הודים שצופים ב'כוכב הבא', לבין מיליוני בריטים שצופים ב'פלפלים צהובים', לעשרות מיליוני רוסים שרואים את 'רמזור', לעשרות מיליוני ספרדים שרואים את 'בום' וכן הלאה. מעבר להכול, אני חושב שההצלחה העולמית של 'פלפלים צהובים' היא הישג גדול וחשוב".
קשת אינטרנשיונל ממשיכה להתרחב בחו"ל?
"כן, יש לנו הרבה פרויקטים גדולים וגם חדשים שעתידים לצאת בקרוב. למשל, עיבודים לסדרות ישראליות, עיבוד טלוויזיוני לספרו של רונן ברגמן 'הקם להורגך' יחד עם HBO. הפקה נוספת ל-HBO של חגי לוי ויוסף סידר ותאופיק אבו ואיל, פיילוט של 'להיות איתה' שמצטלם בימים אלה לרשת ABC בארה"ב, העבודה על 'כפולים' ו'גיבורים עפים' ועוד".