סטיקר של נתניהו מבחירות 2015 עם הסיסמה: "ליכוד גדול ישראל חזקה"/ צילום: רויטרס - Baz Ratner
לקראת פיזור הכנסת, כשבנימין נתניהו כבר סימן את אביגדור ליברמן כאויב המרכזי בבחירות הקרובות, הצהיר ראש הממשלה כי יש לו 50 מיליון שקל להשקיע בקמפיין ברחוב הרוסי, תוך איום מרומז שאם אכן ייאלץ ללכת שוב לבחירות, ישראל ביתנו תהיה זאת שתשלם את המחיר. בהזדמנות אחרת, כבר הצטנע ודיבר על 10 מיליון שקלים שיושקעו בקמפיין דובר רוסית - גם זה סכום עתק ביחס למה שהושקע בתחום בבחירות הקודמות.
בשני המקרים, נראה כי מדובר בלא יותר משחרור קיטור כלפי האיש שסיכל את ניצחונו בבחירות האחרונות. ההערכות הריאליות מדברות על סכום שינוע בין 800 אלף למיליון שקלים שישקיע בבחירות הקרובות נתניהו במגזר הרוסי בניסיון לפגוע במי שמנע ממנו את הקמת הממשלה. על-פי אותן הערכות, ליברמן צפוי להשקיע סכום דומה.
לפי נתוני יפעת, בבחירות האחרונות השקיע נתניהו סכום נמוך בהרבה במדיה הרוסית, כמעט זניח. 123 אלף שקל - מתוכם כ-104 אלף בדיגיטל וקרוב ל-19 אלף בעיתונות. "קשה לנו לדייק לגבי הקמפיין בדיגיטל, בעיקר במה שנוגע למובייל", מודה מנכ"ל יפעת, מני אברהמי, כך שנראה שהסכום האמיתי היה גבוה יותר.
"בכל מקרה", הוא אומר, "אם נראה גידול בהשקעת הליכוד במדיה הרוסית, הוא צפוי להיות בעיקר בדיגיטל, כי מספר העיתונים בשפה הרוסית הולך ויורד, ובערוץ 9 אפשר לפרסם רק תשדירי תעמולה. בבחירות הקודמות, מי שהורגש בדיגיטל דובר הרוסית היה בעיקר ליברמן. הליכוד התמקד אז בקמפיין דובר עברית נגד כחול לבן".
הליכוד אולי נערך כעת לקמפיין - מושקע ומוּנע נקמה - במגזר הרוסי, אבל נראה שההנחה שבבחירות הקודמות הוא הזניח את המגזר הזה והתמקד ב"שתיית קולות" משאר מפלגות הימין היא לא ממש נכונה.
"בבחירות האחרונות היה לנו קמפיין מושקע, בעיקר באתרי האינטרנט וברשתות החברתיות, ומי שאומר אחרת לא מבין", קובע דמיטרי גנדלמן, הבעלים של משרד הפרסום מדיהנט, שניהל את קמפיין הליכוד בשפה הרוסית ב-2015 וב-2019. "זה נכון שלא תקפנו את ליברמן, למרות שהוא תקף אותנו, כי ראש הממשלה התנהל ברגישות והקפיד לשמור על המפלגות בגוש. מה יהיה הפעם? אני עוד לא יודע. מה שאני כן יכול לומר בוודאות, זה שהציבור דובר הרוסית צורך מדיה איפה שנוח לו, כלומר בתקשורת דוברת הרוסית. לא מדובר רק בפנסיונרים, כפי שאוהבים לומר. בקרב בני 18 ומעלה, בכל הגילאים, הצריכה של הערוצים דוברי הרוסית כמו 12 ו-13 נעה סביב 3%-2%, לא יותר, מי שרוצה את אותם מצביעים, צריך לפנות אליהם בשפתם".
אלכס גורודניצקי, הבעלים של משרד הפרסום GMA שניהל את הקמפיין של ישראל ביתנו במגזר הרוסי, מסכים עם גנדלמן על דבר אחד, ש"נתניהו עבד חזק במגזר הרוסי בבחירות האחרונות". אלא שבניגוד לעמיתו, הוא מציין שעל הכוונת היה גם ליברמן. "ההנחה הרווחת בקרב דוברי העברית היא שנתניהו נמנע מלהילחם בליברמן בבחירות האחרונות. זה לא נכון. ביבי נכנס בנו חזק. היו לו מטה ומשרד פרסום שהתמחה בדיגיטל במגזר הרוסי, והוא עבד מאוד קשה. לא אומר את המספרים שאני יודע, לגבינו ולגבי מפלגות אחרות, אבל מהידיעה שלי, תקציב הליכוד בקמפיין במגזר הרוסי היה הגבוה ביותר מבין כל המפלגות".
איזה מפלגות אתה מכליל כאן?
"היחידות שהשקיעו במגזר הרוסי היו הליכוד, ישראל ביתנו וכחלון, שגם עבד חזק, ואלמלא המגזר הרוסי, כנראה לא היה מקבל את המנדט הרביעי".
ביפעת מדברים על 123 אלף שקל שהושקעו בדיגיטל ובפרינט.
"אין להם את כל התמונה. 120 אלף שקל זה התקציב שהליכוד השקיע רק באתר מסוים, מאוד פופולרי. ויש גם שטח ורשתות חברתיות".
ומה יהיה הפעם?
"יהיה מעניין. ישראל ביתנו תכפיל את כמות המנדטים שלה, פלוס-מינוס. איווט מדבר על יותר מעשרה, ויש לו ניסיון. כמו שלא היה לו ספק שיעבור את אחוז החסימה, כשהפרסומים בתקשורת דיברו אחרת, גם עכשיו אפשר לסמוך עליו. תראי לי אלטרנטיבה אחרת של מפלגה ימנית-חילונית כמו שהוא מציג".
איך ייראו הקמפיינים דוברי הרוסית?
"לא יותר מלוכלכים מהבחירות האחרונות. כנראה שבאותה רמה. הלכלוך יבוא בעיקר מהליכוד. אנחנו נעשה קמפיין בעד, לא נגד, ונמשיך בקו של מאבק בכפייה דתית".
אתם תפנו גם לצעירים ממוצא רוסי שמדברים עברית?
"זו לא רק השפה, זה המסר, זו התרבות וההקשרים. יש להם את הבחירה מאיפה לצרוך את המידע, ואת רואה שגם כשהם צורכים ארץ נהדרת ואתרים בעברית, הפייסבוק שלהם מנוהל ברוסית ובאנגלית, והרבה מהתוכן הוויראלי שהם משתפים הוא ברוסית, כי הוא בנוי על אזכורים מהתרבות שהם גדלו עליה. כך שבהחלט יש מבחינתנו טעם לפנות אליהם ברוסית".
"יש שחרור קיטור, אין קמפיין"
ההערכה בישראל ביתנו היא שארבעה מתוך חמשת המנדטים שקיבלה בבחירות האחרונות מגיעים מבוחרים דוברי רוסית. אם נתניהו מתכוון להילחם את המלחמה הקודמת, די לו בגניבת מנדט וחצי מליברמן כדי להוריד אותו מתחת לאחוז החסימה. מצד שני, ליברמן שהמציא את עצמו מחדש בעקבות המהלך האחרון שביצע, מוערך כרגע לפי הסקרים ב-8-7 מנדטים, תודות לציבור של ישראלים ותיקים ששוקל כעת גם להצביע עבורו.
אבל בדרך מחכות לו עוד מהמורות. במגרש הפוליטי מדברים למשל על מפלגה ששוקלים להקים ראש עיריית טבריה רון קובי ואושיית הרשת סמיון גרפמן - במטרה להילחם בכפייה הדתית - שעשויה לפגוע בו (קובי לא השיב השבוע לפניית G בעניין). גרפמן רץ לבד בבחירות הקודמות וקיבל רק כ-4,000 קולות, אבל המפלגה החדשה הרי לא צריכה לעבור את אחוז החסימה כדי ליצור נזק.
בליכוד מכחישים שהם מעודדים את הקמתה. "הרוסים של ליברמן לא מצביעים לסמיון", אומרים גורמים במפלגה, "הקהל של גרפמן מורכב מצעירים, לאו דווקא רוסים". מצד שני, זה בדיוק הקהל שאיתו מבקש ליברמן להרחיב כעת את מפלגתו.
בינתיים עדיין לא ברור איך ייראה הקמפיין של הליכוד ונתניהו במגזר הרוסי. קמפיינרים טרם גויסו, והשוק כולו עסוק בגישושים. עם זאת, סנוניות ראשונות מצביעות על ניסיונות לשאת חן בעיני הציבור הזה ולקרוץ לו.
כך, למשל, למחרת פיזור הכנסת פרסם יאיר נתניהו פוסט בפייסבוק בשפה הרוסית: "אחיי מברית המועצות, לליברמן לא אכפת מכם (הנוסח ברוסית: ‘יורק עליכם’), הבית שלכם זה הליכוד". הוא גם ביקש מהם לעשות לייק לעמוד הפייסבוק ברוסית של אביו. גורודניצקי לא מתרגש: "הפוסט נועד לעשות רעש מעצם הפנייה שלו. מעבר לזה, הוא לא ישיג הרבה".
נתניהו האב פרסם באחד ביוני, יום השנה לפיגוע בדולפינריום שמרבית ההרוגים בו היו עולים מחבר העמים, פוסט שמשתתף בצערן של המשפחות השכולות בעברית וברוסית; ושר הקליטה יואב גלנט שוגר ברגע האחרון לטקס הזיכרון במקום. גם הראיון שהעניק נתניהו לערוץ 9, ביום פיזור הכנסת, שנועד להעביר מסר בן שתי דקות, והפך בזכות התעקשות המראיינת לנרחב יותר - מעיד על ניסיונותיו של נתניהו להחניף לציבור שזנח, במטרה לפגוע בבטן הרכה של ליברמן.
ביום רביעי מינה נתניהו את פעיל הליכוד, עו"ד אריאל בולשטיין, ליועץ מיוחד לענייני עולי בריה"מ לשעבר. שמו של בולשטיין עלה בסקרים שערך הליכוד בקהילה הרוסית, במטרה לבדוק אם הוא מספיק פופולארי, כדי להשתבץ במקום ה-28 (ראו בהמשך). ליברמן מיהר להגיב: "אתמול ראש הממשלה מינה יועצת לענייני בעלי חיים. היום לאחר פרסום הסקרים בכלי התקשורת, בהם ישראל ביתנו משיגה 10 מנדטים, מינה יועץ לענייני עולים מברית המועצות לשעבר. זה מעיד שראש הממשלה נמצא בלחץ היסטרי וכנראה כבר מחר נשמע עוד בשורה - יועץ מיוחד לענייני דובים בקוטב הצפוני".
"נתניהו נזכר פתאום לפנות לדוברי הרוסית", אומר בוריס שינדלר, ראש סניף ישראל ביתנו בתל אביב, "אבל כשביקשו את התערבותו נגד סגירת בית הספר ‘שבח מופת’, שמשמש כסמל עבור הקהילה, ושבעה מבין הרוגי הדולפינריום למדו בו, הוא לא עשה הרבה. גם נגד השירותים שהציבו על האנדרטה לזכר הרוגי הפיגוע בדולפינריום, בתקופת כפר האירוויזיון, רק ישראל ביתנו מחתה. עכשיו יש בחירות והוא נזכר".
איש מדיה דיגיטלית בשפה הרוסית ממשיך את הקו הסקפטי. "הפוסט של יאיר נתניהו היה נלעג ועורר גל בדיחות ענק", הוא אומר. "שמו לצדו ציטוט מסרט שבו הגיבור אומר לקווקזים, ‘אתה לא אח שלי’, ובהמשך הופיע ציטוט שנייר העיתון שלך לא יספוג. בקרב הרוסים יאיר נתפס כילד מפונק עם יהלומים בפה, שצריך לשלוח למפעל בקריות כדי שיתאפס. הניסיון הפתאומי שלו להתחבב עליהם נראה אמין בדיוק כמו שאיווט ישים שטריימל וילך להתחנף לאיזה רב. גם ייחוס השמאלנות לליברמן לא נראה רציני. אחרי שליברמן תהה איך האיש מקיסריה יכול להאשים את האיש מנוקדים בשמאלנות, נראה שגם נתניהו הבין שזה לא יתפוס. הצעדים שנעשו עד עכשיו הם יותר בגדר שחרור קיטור ועבודה מהבטן, מאשר דוגמה לתוכנית עבודה מסודרת, שצריכה לקחת בחשבון שמיליון דוברי רוסית הם לא מקשה אחת. על אנשים שעלו ממקומות שונים ובתקופות שונות יעבדו מסרים שונים".
גם בליכוד מודים כי בינתיים הם עוד לא באמת במשחק. "כרגע, הליכוד עדיין ישן בעמידה", אומר בכיר בליכוד. "נתניהו יותר עסוק בהקמת הממשלה הזמנית, מאשר בקמפיין שהכריז עליו במגזר. יום למחרת פיזור הכנסת, ליברמן כבר העביר תדרוך לכל העיתונאים דוברי הרוסית, כשממילא יש לו אצלם יתרון גדול. חלק מדוברי המפלגה לשעבר עובדים במדיה הרוסית. ובכלל, הוא מכיר בה אישית לא מעט אנשים, גם בדרגים בכירים מאוד".
מה עם אלקין ואדלשטיין?
ועדיין, כולם מסכימים שהיתרון האמיתי של ליברמן וסוד כוחו הוא לא במדיה אלא באחיזה שיש לו בשטח. "יש לו מערכת ארגונית שבנויה כמו פירמידה", מציין מי שעקב אחריו מקרוב. "בכל עיר עם אלקטורט רוסי ראוי יש לו חברי מועצה וסגני ראש עיר שמחזיקים בתיק הקליטה, וזה נותן לו כוח עצום, כי הם משפיעים על התקציבים שמעבירה הרשות המקומית לעמותות ולפעילות משלימה, שמאוד נפוצה ברחוב הרוסי, ומשפיעה על הדור המבוגר שגר בהוסטלים. בכלל, ביום הבחירות האנשים שלו ברשויות המקומיות עובדים כמו צבא מאורגן היטב. דופקים לאנשים בדלת ומביאים אותם לקלפי".
גם ויתורו של נתניהו על שיבוץ נציג דובר רוסית במקום ה-28 ברשימת הליכוד לכנסת, השמור בדרך כלל לעולים, לטובת שריונו של אלי בן-דהן מאיחוד מפלגות הימין, יקשה עליו להצטייר כמי ששם את הציבור הרוסי בראש מעייניו. "העובדה שברשימת הליכוד בבחירות האחרונות לא היה אף דובר רוסית בעל משקל במקום הזה, היא בעייתית. יותר משאכפת לציבור הרוסי שיש נציג כזה, הוא נעלב שאין", אומר סשה וילנסקי, לשעבר עורך וסטי. "והאמת, אני לא מאמין לנתניהו שהוא הניח לליברמן בבחירות האחרונות. הוא ניסה והפסיד, ועכשיו הוא פשוט רוצה יותר".
בליכוד דווקא יש ח"כים ממוצא רוסי במקומות גבוהים ברשימה, יו"ר הכנסת יולי אדלשטיין והשר זאב אלקין, אבל אלה לא נתפסים בקרב אנשי מקצוע שמכירים את המגזר כנציגי העולים. "הם לא מייצגים את הבוחר דובר הרוסית שגר בכרמיאל ובקריית שמונה", אומרים קמפיינרים דוברי רוסית, "אלקין חובש כיפה ומתנחל, יולי חובש כיפה ונשוי לבת של מיליארדר - מה להם ולדאגות של העולה הממוצע מרוסיה? ספק גדול אם הם גם יתנו לנתניהו להביא אחד כזה. סביר שיחסלו את הרעיון כשהוא עוד קטן".
גורמים בליכוד טוענים מנגד כי "ברחוב הרוסי לא הייתה אף דמות שמביאה איתה מנדטים כדי שיהיה מוצדק לשבץ אותה במקום ה-28". הם גם הודפים את הטענה שאלקין ואדלשטיין אינם פופולריים במגזר, "ולראיה, האכזבה בתקשורת הרוסית על כך שאלקין שהיה מועמד לתפקיד שר המשפטים, לא מונה לתפקיד ובמקומו הועדף אמיר אוחנה".
"מחזיקים מנתניהו כמדינאי"
אם לא בשטח ולא במדיה, לנתניהו עשוי להיות יתרון גדול דווקא בהפגנת כוחו כמדינאי. "דוברי הרוסית מתרשמים ממערכת היחסים שפיתח נתניהו עם טראמפ ופוטין, ומכך שאנחנו מדינה קטנה והוא מצליח עם 'הגדולים'", מסבירה אנה מאגין, יועצת תקשורת לקמפיינים פוליטיים. "הם אומרים לעצמם, הכלכלה בסדר, המצב המדיני בסדר, וגם אם יש טילים בדרום, נתניהו עושה הכי טוב שהוא יכול, וכל אחד אחר היה כנראה יותר חלש. הם מאוד מחזיקים ממנו כמדינאי. חלוקת המנדטים בין הליכוד לישראל ביתנו היא בסביבות חמישה-שישה מנדטים לכל מפלגה, ואצל הליכוד זה בעיקר בזכות נתניהו. ישראל ביתנו לא נתפסת כמי שהביאה הישגים גדולים לעולים, למעט סופה לנדבר שבנתה דיור ציבורי דרך משרד הקליטה".
מה עם מפלגות אחרות?
"אם הליכוד וליברמן יזרקו הרבה בוץ אחד על השני, כחול לבן תרוויח - בהנחה, כמובן, שתעשה קמפיין מדויק. גנץ עדיין לא עובר בציבור הזה כי נתניהו מיצב עצמו חזק כמר ביטחון. דווקא יאיר לפיד עם מאבקו למען הקצבאות לניצולי שואה, זכור פה לטובה".
בניגוד לבחירות האחרונות, אז נתניהו חשש שכל מפלגה בגוש הימין שלא תעבור את אחוז החסימה תגרום לו להפסד, ב-2015 נתניהו לא היסס להפשיל שרוולים מול ליברמן, אחרי שזה פרש מרשימת הליכוד-ישראל ביתנו על רקע התנהלות נתניהו בצוק איתן. "הליכוד הזרים אז אוטובוסים של עולים לפגוש את נתניהו באולם וואהל בבר אילן", נזכרים גורמים בליכוד. "זה היה מאוד שונה מהבחירות האחרונות, שבהן לא היה מטה שטח, ומטה ההסברה בקרב הרוסים היה מינימליסטי. גם הגוועלד השפיע ב-2015 על העולים, בעיקר החשש מהערבים שנעים בכמויות".
"בבחירות הקודמות כולם עבדו על אוטומט ועשו אדפטציה של הקמפיין בעברית. עכשיו, כשהציבור הרוסי הפך ללשון המאזניים, יתייחסו אליו כנראה יותר ברצינות", אומרת אולגה וולפסון בעלת משרד "פרטיזן" לתקשורת שיווקית, שעבדה בעבר עם בנט ולפיד.
אנשים יעברו בקלות ממפלגה למפלגה?
"בניגוד לדוברי העברית שנושאים היסטוריה משפחתית, לנו אין אמא ואבא שהצביעו, נגיד, ליכוד, ואנחנו עושים את מה שהכרנו מהבית. זה לא עובד ככה. אנחנו מאוד פרגמטיים. ולכן, אם ביבי רוצה לקחת מהציבור הזה קולות, הוא צריך לקחת שניים-שלושה נושאים שחשובים לו ולהוכיח שעשה בהם דברים. קמפיין נגטיב לא יעבוד בציבור הזה, מי שילכלכו עליו רק יצבור כוח. הציבור רוצה שתגיד מה יש לך לתת. למה ליברמן עלה אחרי מה שקרה עכשיו? כי כל השנים הוא הבטיח, ולא בדיוק קיים ובפעם הראשונה הוא עמד על שלו עד הסוף, ולכן האמון בו חזר".
ועדיין, העובדה שהקרב המשמעותי במגזר הוא בין נתניהו לליברמן, ממשיכה לחזק את הנחת העבודה הוותיקה שמדובר בחלוקה בין ימניים לימניים יותר.
"לליכוד מצביעים דוברי רוסית שרוצים להרגיש חלק מהמדינה ולהתנתק מהשורשים הרוסיים, לישראל ביתנו מצביעים אלה שהשורשים יותר חשובים להם".
האבחנה הזו נבחנת מחדש בימים אלה. בהתעקשותו על חוק הגיוס, ליברמן ניסה לפנות לקהלים חדשים, דוברי עברית, מתוך הבנה שהבייס של ישראל ביתנו הולך ונעלם עם השנים, והוא חייב להמציא את עצמו מחדש. "כל שנה ליברמן מאבד חצי מנדט של מצביעים שהולכים לעולמם", אומר פוליטיקאי בכיר שמכיר את המגזר מקרוב, "ב-2019 הוא עדיין מסתמך על הקהל הרוסי, אבל הוא מבין שדמוגרפית, יהיה בעייתי לסמוך עליהם עוד ארבע שנים. הקרבות שהוא מנהל עכשיו, נועדו להציב אותו בעמדה טובה יותר במלחמה הבאה".