אחד המותגים המסקרנים והמפתיעים ביותר שנתקלתי בהם בשנים האחרונות הוא Oatly. מותג שבדי גאה שהחל את דרכו בשנות ה-90 ונמצא בסחרור הצלחה יוצא דופן עם פריצתו לפני כשנתיים וחצי גם לשוק האמריקאי. מה גרם לו להפוך לכזה? קודם כול, עשייה שיווקית נכונה, כמעט גאונית, שנעשתה בעקביות, באמונה, ביצירתיות, והכי חשוב - באומץ לשחוט פרות קדושות. השינוי היחיד שעשה לאורך הדרך היה שהוא התחיל בקטן והיום לגמרי מכוון למגרש של הגדולים.
Oatly השכילו לייצר מוצרים מעולים ומותג סופר מדויק, ומאידך להגדיר בצורה בוטה וברורה מה הם לא - הם לא תחליף חלב, או אם לצטט מהאתר שלהם: הם למעשה מחליפים את הפרה. במקום להאכיל את הפרה בשיבולת שועל ואז לחלוב אותה, הם בחרו להכין משקה משיבולת שועל.
חלב בשבדיה נחשב בעבר לטאבו של תזונה מאוזנת והכרחית, ו-Oatly הבינו שכדי להיות רלוונטיים הם חייבים להציע אלטרנטיבה טובה יותר. לכן הם בחרו במסרים פרובוקטיביים נגד החלב, ובמקום להיבהל מתביעות מארגון החלב הם ניצלו את המהלך כדי לקבל חשיפה נוספת והצליחו לקומם את הצרכנים על החברות שלא שמו לנגד עיניהן את טובת הצרכן והסביבה. מינוף התביעה ברשתות החברתיות באומץ ובפתיחות יצר מודעות ואהדה למותג החדש, שנתפס כדוד הנלחם בגוליית.
המיתוג המעולה של המוצרים של החברה נשען על אמת מדויקת, אמינה ועקבית. הם קודם כול שבדים גאים וכמעט עושים הקבלה בין האופי השבדי לאופי של המותג - קצת משעממים, מאוד פרקטיים, ישרים ואמינים עד להכאיב, ושומרים על עצמאותם לקבל החלטות נכונות ולכן לעולם לא יהפכו לחלק מתאגיד גדול שמנותק מהעשייה עצמה.
שנית, הם מייצרים רק מוצרים שמבוססים על שיבולת שועל ומגדירים את הדגן הזה כ"מדהים ביותר בעולם", שמכיל סיבים תזונתיים איכותיים ומאפשר צריכת משקאות בריאה יותר וגם ידידותית בהרבה לסביבה.
ולבסוף הם ישירים, בוטים ושקופים בכל המסרים - החל מהמיתוג, דרך הפעילות הענפה ברשתות החברתיות ועד לאריזות שבהן הם משתמשים כדי להעביר מסרים. כך למשל, בחלק המפרט את הרכיבים בנוגע לכל מוצר, שבדרך כלל נתפס כאינפורמטיבי ומשעמם, הם משתמשים כדי לחזק את מסר השקיפות והאמינות ועושים זאת בחוש הומור מדהים. הם מתארים תחילה עד כמה המוצר מושלם ונפלא, אבל גם מציינים מה עלול להיות פחות טוב בו - הוספת חומרים מייצבים, למשל, כדי לייצר מרקם חלק וקטיפתי.
הכניסה של Oatly בשלהי 2016 לארצות הברית, שהייתה מושכלת ומדויקת, גרמה לחברה להתקדם צעד נוסף. בשלב הראשון נכנסה החברה לשוק דרך בתי הקפה עם מוצר ייחודי שפיתחה למכונות קפה. אחרי שבנתה את הביקוש למותג החלה להציע את מוצריה גם בסופרמרקטים, והם נמצאים כיום בכ-2,000 חנויות ברחבי המדינה ובאלפי בתי קפה.
לסיכום, העובדות מדברות בעד עצמן. לא מדובר במותג היחיד בארצות הברית שמייצר משקאות שמבוססים על שיבולת שועל, אבל כן מדובר ביחיד שמצליח לנכס לעצמו כמעט בבלעדיות את הבעלות על המרכיב הזה במשקאות חלב אלטרנטיביים.