נעלי נייקי / צילום: Shuttertstock
קוראים להם "סניקרהדס", קהילה שלמה של מעריצי סניקרס ברחבי העולם שהפכה לתופעה של ממש. הכול התחיל אי שם בשנות ה-80 עם "אייר ג׳ורדן 1" - הנעליים שעיצבה נייקי עבור מייקל ג'ורדן בתחילת דרכו ב-NBA, שהפכו למותג נחשק בזכות הפופולריות העצומה של שחקן הכדורסל הטוב בהיסטוריה. משם נולדה הקהילה, שמונה אינספור אספנים פנאטיים. אותם אספנים יעשו הכול כדי להניח את ידיהם על הנעליים הנדירות, המדוברות והיקרות ביותר בעולם. נייקי הובילה את הקהילה מראשיתה והפכה למרוויחה העיקרית ממנה, בזכות חוויית קנייה פורצת דרך וייצור שוטף של מהדורות מיוחדות ונחשקות.
התופעה התרחבה הרבה מעבר לספורט. עלייתו של ההיפ-הופ הביאה אמנים וכוכבי תרבות כמו ריהאנה, פארל ויליאמס וקניה ווסט להוביל קווים עיצוביים משלהם, אבל זו נייקי שהביאה את התעשייה הזאת לדרגה של אמנות.
כל השקת נעליים הופכת בנייקי לאירוע עוצמתי שמלווה בטריילרים ובסיקורים תקשורתיים, ואחריה מתקיימים אירועי מכירות ענקיים בחנויות החברה. שעות רבות לפני ההשקה כבר נאספים המעריצים מחוץ לחנויות, גם במזג אוויר קיצוני, בתקווה לתפוס מקום בתור שיאפשר להם לחזור הביתה עם הפרס הגדול. חלקם לא ינעלו אותן לעולם, אלא יציבו אותן כמו תכשיטים נדירים בתצוגה.
האובססיה של הסניקרהדס עם נעליים מזכירה תופעות של התמכרויות אחרות. חוויית התור והמרדף אחרי הנעליים גורמת לשחרור דופמין במוח, שמתחזק את ההתמכרות. הצלחה מביאה לתחושת התעלות שגורמת לרצון לשחזר את החוויה שוב ושוב. מדובר בקהילה שמזינה את חבריה ומובילה לגידול בביקושים. כך נוצר אפקט יוקרה, שבמסגרתו ככל שהנעל יקרה ונדירה יותר - כך השגתה מקנה לרוכש מקום של כבוד בתוך הקהילה.
אבל עם כל הכבוד לסניקרהדס, מטרת העל של נייקי היא להפוך פלחים נוספים באוכלוסייה למכורים ונאמנים למותג. אחת הדרכים להגשים מטרה זו היא באמצעות חיבור בין אונליין לאופליין המייצר חוויית קנייה פורצת דרך.
בזמן שעולם האופנה כולו עסוק בניסיון לפצח את השילוב בין השניים, נייקי מצאה את הפתרון האולטימטיבי: במקום להציע ללקוח לבחור בין הזמנה אונליין והמתנה לשליח ובין רכישה בחנות - לקוחות נייקי מוזמנים להשתמש באפליקציה בעודם בחנות. באמצעותה, הם יכולים לדלג על התור ואף לזכות בהטבות שמעשירות את חוויית הקנייה הפיזית שלהם.
באמצעות האפליקציה ניתן לשריין זוג נעליים או כל פריט אופנה אחר של החברה, להבטיח שימתינו בלוקר מיוחד בחנות הקרובה למקום המגורים ולקבל התרעה ברגע שהם זמינים - בלי לבזבז זמן ובלי לעמוד בתור. בעלי האפליקציה יכולים גם לבחור למדוד פריטים שהם מעוניינים בהם, ואלו ימתינו להם בחדר הלבשה שישוריין עבורם מראש.
כדי להבטיח שההתמכרות לא תדעך, דואגת נייקי לאפשר למחזיקי האפליקציה לקבל הטבות ייחודיות בהתאם לקצב הרכישות שלהם.
נייקי היא דוגמה מעוררת השראה לחברה שמציעה את חוויית הקנייה המושלמת, שמתדלקת את חוויית הקנייה המושלמת הבאה ומותירה את הלקוחות במצב תמידי של ציפייה לדבר הגדול הבא. אם זו לא התמכרות, אז מה כן?