אופנוע של הארלי דיווידסון / צילום: רויטרס
הארלי דיווידסון הוא אחד המותגים האמריקאיים הוותיקים ביותר. החברה הוקמה לפני 115 שנה במילווקי ועברה תהפוכות כלכליות רבות. היא שרדה את השפל הכלכלי הגדול, הגיעה לפשיטת רגל פעמיים, נאבקה ביבוא האופנועים היפני, אך הצליחה להתאושש. למעשה, מלבד הוותק, מה שהפך את הארלי דיווידסון לאייקון הוא קהל הלקוחות הנאמן שלה, שרבים מהם חברים ב-1,400 מועדונים בכל רחבי העולם.
אך בשנים האחרונות התדמית שלה כבר לא התאימה לערכים של הקהל הצעיר. החברה הייתה מזוהה עם מצ'ואיזם, חבורות רוכבים דוגמת "מלאכי הגיהינום", אשר מגיעות ברעש לעיירות ומפירות את הסדר. בעיקר גברים לבנים מזדקנים עם חולצות שחורות וקעקועים. הדבר בא לידי ביטוי במכירות כמובן והן ירדו בהתמדה, עד לירידה של כמעט 14% בארה"ב. גיל הרוכב הממוצע של הארלי, שבעבר אופיין כקהל צעיר, הגיע לשיא של בוגרים בני 50.
הנהלת הארלי דיווידסון השכילה להבין כי בעולם של שינויים מהירים והפרעה מתמדת, ערכם של מותגים נמדד ביכולת שלהם לייצר חוויות אנושיות, חוויות המייצרות תחושת שייכות וערך. הארלי הצליחה ליצור מעין "שבט" כלל עולמי שכל אחד יכול להיות חלק ממנו ולמצוא בו מקום. זה כבר לא מותג, זו דרך חיים.
החברה החליטה להתרענן ולנער את תדמיתה הישנה, כדי לתת מענה למה שהיא מכנה "אינטימיות הלקוח" - ערכים החשובים ללקוח אשר מהווים חלק מתפיסת המציאות שלו ולנסות ולהעניק לו הרבה אפשרויות להשפיע. למשל, הבגדים השחורים ומעילי העור הוחלפו (לא בהצלחה רבה), והחברה ייצרה ליין של בגדים הכולל בגדים בצבעים בהירים ואפילו בגדי תינוקות. יתרה מכך, היא הקימה את מועדון ה-H.O.G - Harley Owners Group, מועדון המונה כיום יותר ממיליון חברים ברחבי העולם. מדובר במועדון שיווקי קהילתי המשמש לא רק כמועדון צרכנות גדול, אלא גם כמועדון אורח חיים.
הקהילה משלבת בין פעילות מקוונת ענפה ובין מפגשים פיזיים, ומקיימת נסיעות משותפות רבות לפסטיבלים ולאירועי צדקה. לצד המפגשים הפיזיים, הקהילה המקוונת מעניקה שפע של אפשרויות והטבות, וגם בסיס ליצירת שיח מרובה משתתפים, בין המותג למשתמשים ובין המשתמשים לבין עצמם. יצירת אקוסיסטם חי ובועט מכניסה משתמשים בודדים לתוך קהילה ומעניקה תחושת שייכות. מועדון הארלי לנשים, בלוגריות של המועדון, מועדון הארלי לצעירים ואפילו לילדים, הם רק חלק מהמועדון.
את ההתמכרות למותג הארלי דיווידסון היטיב לתאר אחד הרוכבים: "זה לא מועדון המדבר על ביצועי האופנוע, אלא על מה שהוא מייצג. אף אחד לא עושה קעקוע של הונדה".