קפה טורקי של עלית / צילום: תמר מצפי, גלובס
כל מותג טוב צריך סיפור טוב, וכל מותג שרוצה קהל נאמן חייב סיפור שנשען על נרטיב שמשותף לקהל רחב.
השנה היא 1683. האימפריה העותמנית ניגפת בפני הכוחות העדיפים של האפיפיור ובני בריתו שנקראו לדגל הצלב, גרמניה פולין-ליטא ועוד כמה שבטי מאמינים. במהומת המנוסה של החיילים הטורקים שהצליחו לשרוד את הטבח, נשארות מאחור ערימות של שקי קפה משובח, קלוי מפולי ערביקה משובחים, טחון דק-דק ומוכן לבישול איטי על הג'זווה (פינג'אן זה הכוס ששותים בה ולא הקומקום שמבשלים בו), עד לבעבוע ויצירת הקאימק - קצף הקפה - אשר בלעדיו, על פי המסורת הטורקית, "אין פנים" למארח שהכין ומגיש אותו. כך הגיע הקפה לאירופה, והשאר היסטוריה.
בישראל של היום שותים בכל שנה יותר מ-400 מיליון כוסות קפה שחור (טורקי), והמספרים רק ממשיכים לעלות. הרומן שלנו עם הקפה - שהתחיל עוד לפני קום המדינה, עם הקמת מאות בתי קפה שהפכו למקום המפגש המועדף על אינטלקטואלים ושל צעירות שרצו להיפגש עם החיילים והשוטרים מרחבי העולם ששירתו בפלשתינה בעידן המנדט - העמיק והפך אותו למוצר בסיס ישראלי, מהסוג שלא יכולים בלעדיו.
קפה נמס, פרקולטור, פילטר, אספרסו, קפוצ'ינו - כל אלה נחשבים על-ידי חובבי הטורקי כמוצרים נחותים המיועדים לחסרי טעם או לכאלה שלא באמת אוהבים קפה "אמיתי". בסקר שנערך בנושא אמרו כ-90% מהישראלים שהם אוהבים קפה, ומבין שלל המותגים שנמכרים בארץ, ללא ספק האהוב מכולם הוא קפה טורקי עלית האדום והמוכר, ששולט בזירה ללא עוררין. למה? שנייה, לוקח שלוק מהקפה ומסביר.
אם נתעלם לרגע מהעובדה שהקפה הזה טעים, הסיבה שרובנו מכורים לקפה השחור של עלית היא כי המותג גדול בהרבה מהמוצר שרוכב עליו. אתה אומר "קפה טורקי" ומיד חושב על הקפה הראשון של הבוקר במרפסת, או על קנקן רותח ומבעבע על גזייה בצד הדרך בטיול או בקמפינג, ומיד נזכר בכל המקומות שבהם הכנת קפה בצבא ובשטח, ובעצם בכל מקום שאפשר לעצור רגע ולהכין קפה עם החבר'ה. אפילו הביטוי חבר'ה "שייך" קצת לקפה טורקי. וכשנוסעים לחו"ל לבקר מישהו, מה לוקחים? במבה וקפה טורקי. ככה זה.
זה לא עניין של טעם וריח. הטעם והריח של הקפה של עלית הם הטריגרים לזיכרונות. זה כבר חלק מהשפה ומהמנהגים שלנו. בוא נשב על קפה, רוצה לעלות אליי לקפה? שנעשה איזה קפה קטן? בחייאת, תעשה קפה. וכמובילת הקטגוריה, שטראוס-עלית מנכסת לעצמה את כל הטוב הזה, לטובת הקפה הטורקי שלה. זה לא שהפרסומת עושה לך חשק, זה החשק שמוביל את הפרסומת. וזה הנרטיב שקפה טורקי הצליח להשריש אצל קהל לקוחות רחב; פלא שאנחנו רואים את אביב אלוש מחזיק כוס קפה טורקי כמו שצריך וזה עושה לנו נעים?
אז מי בא לקפה?