הכתבה בשיתוף לוריאל ישראל
המהפכה הצרכנית הדיגיטלית שמתחוללות בשנים האחרונות, מחייבת תאגידים וארגונים רבים לערוך חשיבה מחודשת על האופן שבו הם מנהלים מערכות יחסים עם הלקוחות שלהם. עליית האי קומרס, פרסונליזציה מבוססת דאטה, טירגוט וחוויה צרכנית חדשה - הם ממאפייניה של הטרנספורמציה הדיגיטלית, שבמהותה היא מהפכה צרכנית המתייחסת לשינוי בחוויית הלקוח ובאופן שצרכנים מנהלים כיום אינטראקציה עם מותגים בעולם הדיגיטלי והפיזי.
חברת לוריאל העולמית, ובתוך כך לוריאל ישראל, הגדירה את הטרנספורמציה הדיגיטלית כיעד אסטרטגי ובנתה אסטרטגיה דיגיטלית גלובלית הנשענת על שלושה עוגנים - 100\50\20: היעד הראשון הוא 100% LOVE BRAND, המשמעות שלו היא שכל אחד מ-39 המותגים של לוריאל ייצר קשר רגשי חיובי עם הצרכניות; היעד השני הוא לייצר מערכת יחסים ישירה עם 50% מהצרכניות של מותגי החברה; השלישי הוא האי קומרס שסומן כמנוע צמיחה עם יעד הכנסות באונליין של 20% מסה"כ ההכנסות של לוריאל בעולם. 2018 היתה שנה נהדרת עבור לוריאל באי קומרס, עם 40.6% צמיחה ו-3 מיליארד אירו הכנסות, שהן 11% מסה"כ ההכנסות של קבוצת לוריאל.
לוריאל מובילה כבר כמה וכמה שנים תהליך של טרנספורמציה דיגיטלית. במסגרתו משתנה תהליך הצריכה באונליין בפרט, מן הקצה אל הקצה. אופן רכישת המוצרים כבר מזמן אינו לינארי. הוא לא מתחיל בנקודה שבה הלקוחות מחפשות מידע על מוצר או נחשפות לפרסום אודותיו, ואז מגיעות לחנות הפיזית ומקבלות החלטה מול המדף, או פונות לחנות המקוונת ומקבלות החלטה באופן דומה. כיום, המסע של הלקוחה יכול להתחיל במקום שונה לגמרי - בחיפוש אחר המוצר ברשת החברתית, בחשיפה להמלצות אודותיו, בסריקה אקטיבית של המדף הדיגיטלי ועוד.
היופי בא מבפנים: לחזון החברתי של לוריאל ישראל והתרומה לקהילה. הקליקו כאן>>
מייצור חוויה איכותית עד לבניית קהילות
אז איך מנהלים את תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית בצורה נכונה? בלוריאל החלטנו לפעול בשלושה כיוונים שונים, שלוקחים בחשבון את השינויים שהוזכרו קודם לכן. המישור הראשון הוא יצירת חוויה איכותית עבור הצרכניות, חוויה שהיא גם פיזית וגם דיגיטלית. כך, למשל, E-Boutiques של מותגי יוקרה כגון Kiehl’s, או ארמני מייק אפ מאפשרים לנו לייצר אינטראקציה עם הלקוחות שלנו גם לאחר שהן עוזבות את החנות הפיזית, ולבסס מערכת יחסים פרסונלית מבוססת דאטה עם כל אחת מהלקוחות שלנו. זאת באמצעות כלים דיגיטליים ובנייה של מסעות לקוח שלוקחים בחשבון את כל נקודות המגע האפשריות עם הלקוחות. עוד דוגמאות הן היכולת להתנסות במוצרי איפור באמצעות הדמייה ממוחשבת ללא מגע עם הפנים, או לחלופין חריטה אישית של שם הלקוח על המוצר, מתנות מותאמות אישית ועוד.
בנוסף, גילינו למשל שמסע הקנייה של אישה בתחום טיפוח הפנים מורכב מ-44 נקודות מגע אפשריות ואנו כלוריאל מחוייבים לייצר ערך ותוכן עבור הלקוחה בכל אחת מנקודות המגע הללו.
המישור השני הוא שירותים שמייצרים ערך ללקוחות. אנו משקיעים זמן ומשאבים רבים בהטמעת טכנולוגיות חדשניות במכירה ושיווק של מוצרי טיפוח ויופי. זאת מתוך הבנה שטכנולוגיה מעניקה אפשרויות לצרכניות ומניעה אותן לפעולה. למשל, טכנולוגיות המסוגלות באמצעות צילום לנתח את מבנה השיער ולהמליץ על המוצרים המתאימים כדי לטפח אותו; או טכנולוגיה של AR ובינה מלאכותית המאפשרת לנו להציע שירותים של התנסות מדומה במוצרי איפור, אבחון עור ועוד.
המישור השלישי מתקשר לקהילות ומשפיענים, לקידום תהליך שיווקי שמבוסס על תקשורת ישירה עם הצרכניות שלנו המבוססת על אמון. חווית הקנייה הפכה להיות חברתית יותר מבעבר: Social E-commerce. אם בעבר התקשורת בינינו לבין הצרכניות היתה חד-כיוונית, כשהמותג מכתיב את השיחה והפרסומת, כיום המשוואה שונה לחלוטין. מרכז הכובד עובר אל הצרכניות שמנהלות את הדיאלוג עם המותגים שלנו.
האינטראקציה הזו היא אחד העוגנים החשובים שיצרנו. חוות דעת מגבירות אמון במותגים. נשים שרוכשות מוצרי טיפוח מעוניינות ברשמים של נשים אחרות. הצרכניות מביאות את הכוח שלהן לשמוע וגם להשמיע. לפי המספרים שבידנו, למוצרי קוסמטיקה עם דירוגים וחוות דעת ברשת סיכויי רכישה גבוהים ביותר מ30% ממוצר ללא דירוגים. האינטרס שלנו כחברה היא לעודד את השיח בין הצרכניות מתוך ביטחון בחדשנות המוצרית ובאיכות ובטיחות המוצרים שלנו.
היופי בא מבפנים: לחזון החברתי של לוריאל ישראל והתרומה לקהילה. הקליקו כאן>>
בסופו של דבר, בעולמות הביוטי הטרנספורמציה הדיגיטלית היא לא רק Nice to have, היא Must have. הערוצים הדיגיטליים עם מיליארדים של חיפושים, התייעצויות מקוונות, סרטוני הדרכה, בלוגרים ומשפיענים עם מיליוני עוקבים, קהילות וערוצי מכירה באונליין, הם חלק משמעותי ובלתי נפרד מהמסע הצרכני של הלקוחות. חברות הביוטי חייבות להיות נוכחות ורלוונטיות בכל נקודת מגע ולייצר חוויה אינטגרטיבית שתשתלב בחיי היומיום של הצרכניות שלנו.
הכותבת היא סמנכ"לית דיגיטל ומחקר צרכנים בלוריאל ישראל
לוריאל ישראל מעניקה חסות לפרויקט 50 המשפיעות לשנת 2019 של ליידי גלובס. לצפייה במתחם הפרויקט הקליקו כאן>>