גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מערכות יחסים עם הצרכנים בעידן הדיגיטלי: כך תנהלו אותן נכון ותתרמו ליצירת ערך

צרכניות בכלל ובעולמות הביוטיטק בפרט, מנהלות כיום מערכת יחסים שונה מבעבר עם מותגים ● המסע הצרכני כבר מזמן אינו לינארי ומורכב מאינספור ערוצים ● חברות וארגונים נדרשים להתאים עצמם למציאות החדשה / טור דעה

התאמה אישית מבוססת דאטה. לקוחה מתנסה במייק אפ "Lancome" "Teint Particulier", שהוכן על פי גוון עורה / צילום: יח"צ לוריאל
התאמה אישית מבוססת דאטה. לקוחה מתנסה במייק אפ "Lancome" "Teint Particulier", שהוכן על פי גוון עורה / צילום: יח"צ לוריאל

הכתבה בשיתוף לוריאל ישראל 

המהפכה הצרכנית הדיגיטלית שמתחוללות בשנים האחרונות, מחייבת תאגידים וארגונים רבים לערוך חשיבה מחודשת על האופן שבו הם מנהלים מערכות יחסים עם הלקוחות שלהם. עליית האי קומרס, פרסונליזציה מבוססת דאטה, טירגוט וחוויה צרכנית חדשה - הם ממאפייניה של הטרנספורמציה הדיגיטלית, שבמהותה היא מהפכה צרכנית המתייחסת לשינוי בחוויית הלקוח ובאופן שצרכנים מנהלים כיום אינטראקציה עם מותגים בעולם הדיגיטלי והפיזי.

חברת לוריאל העולמית, ובתוך כך לוריאל ישראל, הגדירה את הטרנספורמציה הדיגיטלית כיעד אסטרטגי ובנתה אסטרטגיה דיגיטלית גלובלית הנשענת על שלושה עוגנים - 100\50\20: היעד הראשון הוא 100% LOVE BRAND, המשמעות שלו היא שכל אחד מ-39 המותגים של לוריאל ייצר קשר רגשי חיובי עם הצרכניות; היעד השני הוא לייצר מערכת יחסים ישירה עם 50% מהצרכניות של מותגי החברה; השלישי הוא האי קומרס שסומן כמנוע צמיחה עם יעד הכנסות באונליין של 20% מסה"כ ההכנסות של לוריאל בעולם. 2018 היתה שנה נהדרת עבור לוריאל באי קומרס, עם 40.6% צמיחה ו-3 מיליארד אירו הכנסות, שהן 11% מסה"כ ההכנסות של קבוצת לוריאל.

לוריאל מובילה כבר כמה וכמה שנים תהליך של טרנספורמציה דיגיטלית. במסגרתו משתנה תהליך הצריכה באונליין בפרט, מן הקצה אל הקצה. אופן רכישת המוצרים כבר מזמן אינו לינארי. הוא לא מתחיל בנקודה שבה הלקוחות מחפשות מידע על מוצר או נחשפות לפרסום אודותיו, ואז מגיעות לחנות הפיזית ומקבלות החלטה מול המדף, או פונות לחנות המקוונת ומקבלות החלטה באופן דומה. כיום, המסע של הלקוחה יכול להתחיל במקום שונה לגמרי - בחיפוש אחר המוצר ברשת החברתית, בחשיפה להמלצות אודותיו, בסריקה אקטיבית של המדף הדיגיטלי ועוד.

היופי בא מבפנים: לחזון החברתי של לוריאל ישראל והתרומה לקהילה. הקליקו כאן>>

ליאת אוליאל, סמנכ"לית דיגיטל ומחקר צרכנים, לוריאל ישראל / צילום: גיא כושי

מייצור חוויה איכותית עד לבניית קהילות

אז איך מנהלים את תהליך הטרנספורמציה הדיגיטלית בצורה נכונה? בלוריאל החלטנו לפעול בשלושה כיוונים שונים, שלוקחים בחשבון את השינויים שהוזכרו קודם לכן. המישור הראשון הוא יצירת חוויה איכותית עבור הצרכניות, חוויה שהיא גם פיזית וגם דיגיטלית. כך, למשל, E-Boutiques של מותגי יוקרה כגון Kiehl’s, או ארמני מייק אפ מאפשרים לנו לייצר אינטראקציה עם הלקוחות שלנו גם לאחר שהן עוזבות את החנות הפיזית, ולבסס מערכת יחסים פרסונלית מבוססת דאטה עם כל אחת מהלקוחות שלנו. זאת באמצעות כלים דיגיטליים ובנייה של מסעות לקוח שלוקחים בחשבון את כל נקודות המגע האפשריות עם הלקוחות. עוד דוגמאות הן היכולת להתנסות במוצרי איפור באמצעות הדמייה ממוחשבת ללא מגע עם הפנים, או לחלופין חריטה אישית של שם הלקוח על המוצר, מתנות מותאמות אישית ועוד.

חוויית לקוח בחנות ארמאני ביוטי בסין. לשלב את הדיגיטלי עם הפיזי / צילום: יח"צ לוריאל

בנוסף, גילינו למשל שמסע הקנייה של אישה בתחום טיפוח הפנים מורכב מ-44 נקודות מגע אפשריות ואנו כלוריאל מחוייבים לייצר ערך ותוכן עבור הלקוחה בכל אחת מנקודות המגע הללו.

המישור השני הוא שירותים שמייצרים ערך ללקוחות. אנו משקיעים זמן ומשאבים רבים בהטמעת טכנולוגיות חדשניות במכירה ושיווק של מוצרי טיפוח ויופי. זאת מתוך הבנה שטכנולוגיה מעניקה אפשרויות לצרכניות ומניעה אותן לפעולה. למשל, טכנולוגיות המסוגלות באמצעות צילום לנתח את מבנה השיער ולהמליץ על המוצרים המתאימים כדי לטפח אותו; או טכנולוגיה של AR ובינה מלאכותית המאפשרת לנו להציע שירותים של התנסות מדומה במוצרי איפור, אבחון עור ועוד.

התקשורת הדו כיוונית והגברת הדיאלוג של הצרכניות עם המותגים מבססים אמון / צילום: יח"צ לוריאל

המישור השלישי מתקשר לקהילות ומשפיענים, לקידום תהליך שיווקי שמבוסס על תקשורת ישירה עם הצרכניות שלנו המבוססת על אמון. חווית הקנייה הפכה להיות חברתית יותר מבעבר: Social E-commerce. אם בעבר התקשורת בינינו לבין הצרכניות היתה חד-כיוונית, כשהמותג מכתיב את השיחה והפרסומת, כיום המשוואה שונה לחלוטין. מרכז הכובד עובר אל הצרכניות שמנהלות את הדיאלוג עם המותגים שלנו.

האינטראקציה הזו היא אחד העוגנים החשובים שיצרנו. חוות דעת מגבירות אמון במותגים. נשים שרוכשות מוצרי טיפוח מעוניינות ברשמים של נשים אחרות. הצרכניות מביאות את הכוח שלהן לשמוע וגם להשמיע. לפי המספרים שבידנו, למוצרי קוסמטיקה עם דירוגים וחוות דעת ברשת סיכויי רכישה גבוהים ביותר מ30% ממוצר ללא דירוגים. האינטרס שלנו כחברה היא לעודד את השיח בין הצרכניות מתוך ביטחון בחדשנות המוצרית ובאיכות ובטיחות המוצרים שלנו.

היופי בא מבפנים: לחזון החברתי של לוריאל ישראל והתרומה לקהילה. הקליקו כאן>>

בסופו של דבר, בעולמות הביוטי הטרנספורמציה הדיגיטלית היא לא רק Nice to have, היא Must have. הערוצים הדיגיטליים עם מיליארדים של חיפושים, התייעצויות מקוונות, סרטוני הדרכה, בלוגרים ומשפיענים עם מיליוני עוקבים, קהילות וערוצי מכירה באונליין, הם חלק משמעותי ובלתי נפרד מהמסע הצרכני של הלקוחות. חברות הביוטי חייבות להיות נוכחות ורלוונטיות בכל נקודת מגע ולייצר חוויה אינטגרטיבית שתשתלב בחיי היומיום של הצרכניות שלנו.

הכותבת היא סמנכ"לית דיגיטל ומחקר צרכנים בלוריאל ישראל

לוריאל ישראל מעניקה חסות לפרויקט 50 המשפיעות לשנת 2019 של ליידי גלובס. לצפייה במתחם הפרויקט הקליקו כאן>>

עוד כתבות

בנימין נתניהו / צילום:  Abir Sultan, רויטרס

דעה: משפט נתניהו מציב את המשפט בצבת הפוליטיקה - וזו סכנה גדולה

על התיקו הבלתי נסבל שעולה ממצב בו ראש ממשלה מכהן מועמד לדין ● וגם, למזלנו המערכת השיפוטית בשלב זה מפגינה מקצועיות ובטווח הקצר לפחות מפגינה עמידות ראויה לשבח בפני לחצי שני הצדדים. אך יש לחשוש לעתיד

חנויות סגורות בככר המדינה בתל אביב / צילום: איל יצהר, גלובס

650 דורשי עבודה חדשים נרשמו ביממה האחרונה

מאז החלו ההקלות בסגר לשחרור המשק נרשמו בשירות התעסוקה כ-101 אלף דורשי עבודה חדשים, ומנגד, מספר המדווחים לשירות התעסוקה על חזרה לעבודה עומד על כ-180 אלף

ח"כ אריה דרעי./ צילום: רפי קוץ

למרות הנגיף: משרד הפנים מאשר כניסה לארץ גם לסטודנטים ואברכים שאינם ישראלים

במכתב שעליו חתום שר הפנים אריה דרעי הוא מבשר כי אברכי הישיבות ובני משפחותיהם שמבקשים לשוב ארצה לחזור ללימוד יקבלו היתר לכך ● זאת בנוסף לתלמידים זרים באוניברסיטאות ובפנימיות, לרופאים ולמשתלמי רפואה

הבורסה בת"א / צילום: שלומי יוסף, גלובס

דעה: היתה מפולת? פניית הפרסה של האג"ח הקונצרניות

כמו שוק המניות, גם שוק האג"ח הקונצרניות חווה התרסקות עם התפשטות מגפת הקורונה, ומיד לאחריה התאוששות - שתיקנה כשני שלישים מהירידות ● האם השוק יחזור לנקודת השיא שלו? ומה הסיכון העיקרי במשבר?

קברים טריים במנאוס בברזיל / צילום: Felipe Dana, Associated Press

על מסלול התרסקות: כך הפכה ברזיל למדינה מוכת הקורונה השנייה בעולם

בולסונרו נקט במדיניות של התעלמות ממגפת הקורונה מימיה הראשונים: הוא הטיף ליציאה לעבודה ופיטר את שר הבריאות שדגל בריחוק חברתי ● אם לא די בכל אלה, בדומה לטראמפ, הוא מטיף לציבור להשתמש בכדורים נגד מלריה ● בינתיים המתים נערמים בקברי אחים ● מה צופן העתיד לאזרחים ולנשיאם?

אדם עוטה מסיכת מגן במהלך התפרצות מגפת הקורונה במנהטן, ניו יורק / צילום: Mike Segar, רויטרס

מדוע תרופה לקורונה תתקשה לגייס הון בישראל?

הציבור תולה תקוות למציאת תרופה לקורונה בחברות מדעי החיים, שלא תמיד זוכות לשוויים הראויים, ואף מתקשות בגיוס הון בבורסת ת"א ● אחת הסיבות לכך היא היעדר תקינה רלוונטית להכרה בערך של קניין רוחני

סניף של אלבר / צילום: איל יצהר, גלובס

אלי אלעזרא ובכירי אלבר נוספים זומנו לשימוע לפני העמדה לדין פלילי

הפרקליטות זימנה לשימוע את מנכ"ל אלבר הקודם ינון עמית, את המנכ"ל הנוכחי אורן אלעזרא ואת היו"ר אלי אלעזרא לצד חשודים נוספים בפרשת הייבוא המקביל של רכבים ורשיונות ייבוא במירמה ● מדובר אלבר נמסר: "בעלי החברה נפלו קורבן להונאה ושמם שורבב לפרשה שהם לא חלק ממנה"

לופטהנזה /צילום :  Shutterstock.

לופטהנזה בדרך לקבל סיוע ממשלתי בסך 9 מיליארד אירו מגרמניה

קבלת הסיוע עדיין לא אושרה רשמית ע"י לופטהנזה ● בהודעה לעיתונות שפירסמה לופטהנזה נאמר כי הקרן הפדרלית לייצוב כלכלי של גרמניה, שבאה לעזרת חברות שנפגעו על-ידי התפרצות מגפת הקורונה, אישרה "חבילת ייצוב" בתמיכת הנהלת החברה

עליזה בלוך, ראשת העיר בית שמש / צילום: תמר מצפי

IBC במו"מ לכניסה לשוק החרדי: החלה במגעים עם עיריית בית שמש

ראשת העירייה עליזה בלוך ואיתמר ברטוב מנכ"ל החברה מקדמים הפריסה ברמת בית שמש

יאיר לפיד / צילום: רפי קוץ, גלובס

יו״ר האופוזיציה לפיד: "משפט נתניהו התחיל בהסתה פרועה נגד שלטון החוק"

יו"ר האופוזיציה התייחס היום בישיבת סיעת יש עתיד-תלם לפתיחת המשפט נגד ראש הממשלה ● "מדינת ישראל בסכנה מבפנים, מראש הממשלה ומהשרים"

איציק שמולי, פריימריז העבודה / צילום: שלומי יוסף

הסוף למחדל כפל הקצבאות? שר הרווחה שמולי הודיע שהקיזוז יוקפא

משמעות הדבר היא שהסכומים שקוזזו מקצבאותיהם של החלשים ביותר בחברה לאחר שהוצאו לחל"ת בשל משבר הקורונה, יוחזרו, ולא יקוזזו גם בחודש יוני ● "מדובר בהחזר של כ-250 מיליון שקלים למוחלשים ביותר, שלא הסכמנו להותיר מאחור", כתב השר שמולי בחשבון הטוויטר שלו

זוג קשישים בקניות בשוק / צילום: Oded Balilty, Associated Press

מחדל כפל הקצבאות: האם במשרד האוצר יצליחו למצוא 100 מיליון שקל עבור החלשים ביותר בחברה?

שר האוצר הנכנס ישראל כ"ץ התחייב למצוא פתרון תקציבי למקבלי קצבאות שנכנסו למעגל האבטלה בעקבות הקורונה, ואינם זכאים ל"כפל קצבאות", אך לא ידוע כמה כסף יוקצה ומתי ● ייתכן שמקבלי קצבאות הבטחת הכנסה וקצבאות מזונות יידרשו אפילו להשיב את מענק הקורונה

רפא גוזאלו / צילום: Javier Guridi & Carlos Frutos

15 דקות ביום: מסלולי לימוד חדשים מאתגרים את האוניברסיטאות

האם תואר שני שמציעה חברה עסקית מסמן מגמה חדשה באופן שבו חברות מכשירות עובדים?

נתי כהן מנכל משרד התקשורת / צילום: איל יצהר

הערכות: מחירי המינימום במכרז הדור החמישי יגיעו לכ-200 מיליון שקל

מחיר המינימום שפרסם המשרד רחוק מההפחדות של חברות הסלולריות שהעריכו את עלות התדרים במאות מיליוני שקלים

גיורא בר דעה/ צילום: איל יצהר

מנכ"ל שטראוס: "אנחנו רואים את עצמנו בצד האופטימי של המשבר; עולם המזון קריטי יותר לחיי אנשים"

קבוצת המזון שטראוס נהנתה מרבעון חיובי בישראל בהשפעת הפסח והקורונה, אבל נפגעה מעוצמתו של השקל ● פרסום בסופרבול האמריקאי העלה את הוצאותיה של חברת המטבלים סברה ופגע ברווחיה

ענת מוגילבסקי, יואב צוקר, ניל"י גולדפיין, מיכל פייגנבוים, ירין יחזקאל, גלי הכרמלי / צילום: יח"צ

כך ממתגים חברות ועובדים: מדוע גם עובדים ומנהלים צריכים למתג את עצמם

איך חברות הופכות את עצמן לאטרקטיביות, והאם הן יצלחו את מבחן הקורונה • תוכנית עבודה: סדרת שידורי הלייב של "גלובס"

הבורסה בת"א / צילום: איל יצהר

נעילה חיובית בבורסה בת"א: מליסרון קפצה ב-5.6%, מבנה ביותר מ-9%

מדד ת"א 35 טיפס ב-0.8%, ומדד ת"א 90 ננעל ללא שינוי מהותי; מדד הנפט-גז איבד 1.5% ● בנק ישראל הותיר את הריבית ללא שינוי ברמה של 0.1%

גילי רענן וליאור סיימון מסייברסטארטס / צילום: יח"צ יוסי זליגר

גילי רענן מגייס 100 מיליון דולר לקרן שנייה ומצרף את ליאור סיימון כשותפה

סיימון, לשעבר בקרן ארבור האמריקאית, מצטרפת לקרן סייברטארטס, אותה הקים רענן ב-2018 ● בקרן השקיעו יזמים ומנהלים בכירים בעולם הסייבר

נגיד בנק ישראל, פרופ' אמיר ירון./ צילום: רפי קוץ

בנק ישראל מעדכן את הצמיחה על רקע החזרה לשגרה המהירה מהצפוי

לא שולל הורדת ריבית נוספת, ומעריך שהאבטלה לא תחזור לרמות של לפני המשבר לפני 2022 ● "קצב הסרת המגבלות בפועל היה מהיר משהערכנו, אולם אנו ממשיכים להעריך שעד סוף יוני עיקר המגבלות יוסרו"

דודו זבידה מנכל דרבן / צילום: איל יצהר

מבנה פרסמה דוחות טובים לרבעון הראשון והמניה מזנקת

ה-FFO (רווח נקי תזרימי) מנכסים מניבים עלה ברבעון הראשון ב-11% לכ-103 מיליון שקל ● הרווח נקי עמד על 135 מיליון שקל, לעומת רווח נקי של 81 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד