שסטוביץ מקימה פלטפורמת מסחר מקוון למכירה ישירה לצרכן - כך נודע ל"גלובס". יבואנית המזון, הקוסמטיקה והטואלטיקה, שמזוהה בישראל עם מותגים בולטים כמו משחת השיניים של קולגייט, ופסטה ברילה, הקימה לראשונה פלטפורמה שמוכרת בשמים ישירות לצרכנים ומדלגת על הקמעונאים.
בשלב זה הפלטפורמה נקראת אינדיבידואל - כשמה של רשת בשמי נישה של החברה. עוד נודע, כי בהמשך צפויה שסטוביץ להגדיל את תחומי הפעילות גם מחוץ לבישום ולמכור באמצעותו גם מוצרי איפור יוקרתי.
לפני כשלוש שנים הקימה שסטוביץ את המותג אינדיבידואל באמצעות חברת בר הבושם, והיא מפעילה תחתיו שלוש חנויות פיזיות - בנווה צדק בתל-אביב, בביג פאשן אשדוד, ובמתחם הקניות SEVEN בירכא. תחום ההתמחות של החנויות, כמו גם של האתר החדש, הוא בשמי נישה.
תחום בישום הנישה נחשב למאתגר יחסית למכירה מקוונת, שכן מדובר במותגים פחות מוכרים עם ריחות יחודיים יותר ובמחירים גבוהים מאוד גם ביחס לבישום היוקרה שנמכר ברשתות הגדולות. כדי לנסות ולהתמודד עם האתגר הזה, מציעה שסטוביץ מנגנון של שאלון העדפות ובעקבותיו רכישה של ערכת התנסות עם דוגמיות של שלושה בשמים מוקטנים במחיר 70 שקלים. הסכום הזה יקוזז מהמחיר של בושם באופן מלא עבור לקוחות שיבחרו להזמין אותו בעקבות ההתנסות.
באתר החדש יימכרו כ-20 מותגי נישה, וזאת מתוך ניסיון להתרחק מהתחרות הצפופה בשנים האחרונות על מחירי הבשמים בשוק הישראלי, ועם פנייה לקהל שמוכן לשלם יותר. כיום בשמי הנישה של שסטוביץ נמכרים גם בכ-25 נקודות של סופר פארם והמשביר. לפי הערכות, שסטוביץ מוכרת ברשתות קרוב ל-1,000 יחידות של בשמי נישה בחודש שמחירם נע בין 700-1000 שקל.
בשנים האחרונות חלה שחיקה של מחירי הבישום בישראל ובעולם, בין היתר בגלל אתרים שמתחרים זה בזה במחיר על מותגים פופולריים. בישראל נכנסו לשוק שחקניות מחיר בזירה המקוונת דוגמת KSP, וזאת בנוסף לתחרות המחירים הקיימת בחנויות הפיזיות ובאתרים של רשתות כמו סופר פארם, אפריל והמשביר לצרכן.
במקביל, נכנסו לישראל גם אתרי סחר מקוון בינלאומיים עם התמחות בתחום הביוטי. ביניהם ניתן למנות את סטרוברי, שכיום מוצריו נשלחים לישראל, בתי כולבו כמו סלפריג'רס ששולחים מוצרים לארץ, ונוטינו (Notino), קמעונאית אונליין שמשווקת מוצרי בישום וקוסמטיקה שצמחה במזרח אירופה וכיום פעילה ביותר מ-20 שווקים עם מוצרים במחירים מוזלים. נוטינו כבר פגעה במכירות של קמעונאיות בתחום במזרח אירופה, ועשויה בעתיד להרחיב את אפשרות השילוח שלה גם לישראל.
אך המהלך של החברה שבבעלות יוני שסטוביץ ואוחזת בכ-2% ממכירות מוצרי הצריכה בישראל, גדול בהרבה מאשר מכירת בשמי נישה מקוונת - מדובר בצעד ראשון של אחת החברות החזקות בישראל למכירה ארצית ישירה לצרכנים. צעד אשר מסמן מבחינתה את הכיוון שהולכות בו חברות כמו תנובה, שטראוס ואסם, שמבקשות להתנסות בקטן בקטגוריות נישתיות יותר או פחות, ולהשתפשף ביכולת שלהן להגיע לבית של הצרכן, וללמוד את הרגלי והעדפות הקנייה שלו.
שטראוס עושה זאת באמצעות מכירת קפסולות קפה באתר משלה, וכפי שנחשף לאחרונה ב"גלובס", חברות נוספות עושות כן דרך באמזון: תנובה עושה זאת באמצעות מיזם Eaty שמוכר מארזי ארוחות להכנה עם מתכונים, אסם-נסטלה מוכרת מזון לבעלי חיים, וסנו תחל בקרוב למכור גם היא באמזון. מי שמוביל את הפעילות הזו בשסטוביץ הוא גיא שסטוביץ, בנו של יוני, ומנהל פיתוח עסקי בחברה.
בשנים האחרונות הקמעונאיות הגדולות עברו תהליך שבמסגרתו הפכו בעצמן ליבואניות תחת המותג הפרטי או תחת יבוא מותגים עצמאי, ובראשן שופרסל, סופר-פארם ורמי לוי.
השינוי הזה, שהביא להגברת התחרות והמתח הטבעי ששורר גם כך בין הספקיות לקמעונאיות, מביא גם את הספקיות הגדולות להבין שהן חייבות לשחק בעולמות הללו ולבצע בעצמן מהלכים אסטרטגיים על מנת להתחיל ולפנות לצרכן באמצעות מכירה ישירה. הספקיות נדרשות למצוא נישות וקטגוריות שבהן השוק עדיין בתול, או נישות שבהן הן יכולות להציע ערך לצרכן וגם לגבות היום, או בעתיד, פרמיה על הערך הזה.