לפני שבועיים עמדה רשת ארומה תל-אביב בלב-ליבה של סערה: לקוחות שאכלו מוצרים המכילים טונה בסניפיה הובהלו לבית החולים עם הרעלה קשה. אחרי בדיקות והיסטריה ציבורית הופנו אצבעות מאשימות כלפי הרשת - לא הטונה שסיפקה ויליגר לרשת התל-אביבית המונה כ-40 סניפים היא האשמה, אלא התנאים שבהם הוחזקו 2 ק"ג טונה במקרר שהיה ככל הנראה תקול.
המשבר הזה, שייזכר בתולדות הרשת, גרר אליו מטבע הדברים גם את רשת ארומה ישראל, לאור השם הדומה מדי של שתי הרשתות. כעת יוצאת ארומה ישראל במהלכים שמטרתם להמחיש לציבור: אנחנו רשת נפרדת!
אומנם לפני 20 שנה, עוד ב-1999, נפרדו האחים שפע בעסקי הקפה שלהם לשתי רשתות נפרדות, ארומה תל-אביב וארומה ישראל (שלימים הפכה ל"ארומה אספרסו בר"), אבל הבלבול בקרב הצרכנים - ולא במקרה - הוא גדול. למעשה, יש להניח כי הרוב כלל לא מודעים לכך שמדובר בשתי חברות שונות. הבחירה לשמור על אותו שם בשעתו אחרי הפיצול לשתי רשתות יכלה לחזות את הבאות, ובוודאי לנוכח השימוש בצבעים דומים בלוגו ובמיתוג. הבחירה בשעתו להשאיר את אותו השם כללה בוודאי את השיקולים שכללו יתרונות אבל גם חסרונות.
עכשיו מנסה ארומה אספרסו בר לייצר את ההפרדה עמוק בתודעה של הצרכן. איך עושים את זה? בפרסומים מטורגטים ברשתות החברתיות וכן במדבקות ובפלייסמנטים שפוזרו לזכיינים בסניפים.
וזה לשון המסר: "לרשת ארומה אספרסו בר (ארומה ישראל) איך כל קשר - לא עסקי, לא ניהולי, לא תפעולי - לרשת ארומה תל-אביב, אשר סניפיה פועלים בעיר תל-אביב-יפו בלבד. המשמעות היא בין השאר שאת כל המוצרים שמיוצרים במפעלי ארומה אספרסו בר (ארומה ישראל) אפשר למצוא רק אצלנו בסניפים: קפה, לחמים, מאפים, מרקים, מיצים סחוטים".
רשת בתי הקפה ארומה הוקמה ב-1994 בירושלים על-ידי האחים סהר ויריב שפע. בעקבות סכסוך ביניהם היא פוצלה ב־1999 לשתי רשתות: ארומה תל-אביב וארומה ישראל. ב-2011 נכנס גולן עינת כשותף (50%) בארומה תל-אביב, ב-2013 הגדיל את השליטה ל-75% מהרשת, וב-2014 רכש עינת את יתרת המניות בארומה תל-אביב מידי סהר שפע.
ארומה אספרסו בר ישראל נותרה בבעלות יריב שפע, והיא כוללת 153 סניפים בארץ ועוד 55 סניפים בחו"ל (בעיקר בארה"ב). לרשת יש בית קלייה, בית מאפה ומפעל לחומרי גלם המייצרים עבור הרשת. ארומה תל-אביב מונה 42 סניפים (כולם בזכיינות), ובעלי הרשת הם גולן עינת (המחזיק גם ברשת המועדונים זאפה וב-50% מרולדין באמצעות חברת GEG שבבעלותו) ומשה הלוי. לכל אחת מהרשתות יש תפריטים נפרדים, ספקים שונים וכו', אבל כאמור הבלבול בקרב הצרכנים אינו מקרי.
לא מדובר בפעם הראשונה שבה משבר שבמרכזו עומדת ארומה תל-אביב משפיעה על ארומה ישראל: ב-2006 בעלי ארומה תל-אביב דאז סהר שפע כינה עובדת בחברת מכוניות "כתם שחור". גם אז, ארומה ישראל "נשאבה" לתוך המשבר לאור הבלבול של הציבור, וגם אז ארומה ישראל ביקשה להבהיר כי מדובר בשתי חברות נפרדות, וגינתה את אירוע הגזענות.
"משברים של מותגים בעלי שם דומה או מבית דומה הם בעייתיים", אומר אסף שמואלי, מומחה למשברי רשת ובעל הבלוג "המשבריסט". "יש קהל שלא רק שקשה לו לתפוס את זה שמדובר בשתי חברות שונות, אלא שקשה לו להשלים עם זה. לכן ארומה ישראל נקלעה לתוך המשבר בעל-כורחה".
עם פרוץ המשבר שמואלי אף הדגיש כי בשונה מארומה תל-אביב שנדרשת להגיב לאירוע כמובן תוך שקיפות מרבית, לארומה ישראל מוטב היה בשעתו להגיב נקודתית. אלא שהפגיעה שספגה ארומה ישראל בעקבות סיפור הטונה הובילה לתגובה כעת בפוסטים, בפלייסמנטים ובמדבקות בסניפים.
לפי שמואלי, "לכל משבר יש שלבים בהם מעריכים את מידת הנזק. יש להניח כי בארומה ישראל עוקבים אחר נתוני תנועת הלקוחות, ההזמנות והשיח ברשת ואף מבצעים הערכה איכותנית שמתבצעת מול לקוחות בסניפים. אם הם בחרו למנף את המשבר כדי לעשות בידול בנושא הזה, צריך היה לבדוק את האופן שבו זה נעשה: המטרה של ארומה ישראל היא להשיג את הבידול ולהציף אותו בתודעה של הצרכנים. הפרסום שבו נתקלים הצרכנים בפלייסמנטים בסניפים, למשל, כולל מסר חריג שתופס את העין. אבל באופן שבו הוא מוצג, הוא משדר פאניקה ושפה משפטית, ולא את 'הקוליות' של ארומה ישראל. המסר באופן שבו הוא מוצג גורם לצרכן לחשוד במניע, למרות שזה המהלך הנכון מבחינת הרשת.
"משבר הוא אחת הנקודות הכי קריטיות בחייו של מותג, ואין יכולת לבחור האם להיות בפנים או לא, אבל הוא מחייב את הרשת לפעול. במקרה הזה מסר קריאטיבי ו'קולי' היה לא רק בולט יותר, אלא היה מביא לתוצאה טובה יותר. הסוד של ניהול משבר הוא לא רק בתגובה הראשונה אלא גם ביכולת לדבר עם הציבור בשפה שהוא מבין".