ערן גפן ואימי עירון / צילום: כדיה לוי
לפני מספר חודשים התאגדה בחברת אינטל ישראל קבוצה של 30 מהנדסים בכירים שהפכה להיות קהילת הסטוריטלינג (Storytelling) של החברה - הכי רחוק מהשבבים, מכונות הייצור או כתיבת הקוד שהם מתעסקים בהם ביומיום שלהם. המטרה היא להנחות אותם איך לספר ברשתות החברתיות על העבודה שלהם, בשפה מעניינת ויחסית פשוטה, כחלק מהסיפור הארגוני כולו והרצון לבנות מיתוג אחר לחברה. קבוצה דומה הוקמה בחברת HP אינדיגו, שעוסקת בדפוס דיגיטלי של מוצרים מסחריים כמו אריזות או תוויות למוצרים. הם משתמשים ברשתות החברתיות כדי לייצר הייפ ביחס למוצרי החברה לקראת התערוכה הגדולה בעולם הדפוס, שם החברה מתכננת למכור 30 מוצרים חדשים.
"חברות הטכנולוגיה הגדולות יודעות מצוין לפתח מוצרים ולמכור אותם, אך לא בהכרח לספר את הסיפור שלהן. השריר של הסטוריטלינג היה מיוצא החוצה, ובעצם חברות הפקירו את הדבר שהכי חשוב להן, שזה היכולת לדבר. הדיגיטל שינה את זה, הוא עובד אחרת כי השיחה לא מפסיקה", כך אומרת אימי עירון, שעומדת מאחורי הקמת שתי הקבוצות הללו, בראיון ל"גלובס". עירון, אחת ממייסדות אתר "סלונה", החליטה בתחילת השנה לעזוב את האתר שאותו ניהלה במשך כעשור, ועברה לעבוד עם ארגונים על היבטים של מיתוג וסטוריטלינג.
הראיון נערך במסגרת "רוד שואו", סדרת מפגשים של "גלובס" עם האנשים שעושים את ההייטק הישראלי. עירון התראיינה ביחד עם ערן גפן, מנהל סוכנות גפן טים. גפן והסוכנות שהקים נקנו באחרונה על ידי חברת Wix, שפיתחה פלטפורמה להקמת אתרים ונסחרת לפי שווי של כ-6.5 מיליארד דולר. השיחה עסקה במעבר של אנשי פרסום, בהם עירון וגפן, לקחת את הידע והכישורים שלהם לתוך חברות ההייטק. מאחורי התופעה עומדת ההבנה כי חברות הייטק צריכות להשקיע יותר בבניית המותג שלהן ובלדעת איך לספר את הסיפור שלהן טוב יותר, אולם גם כי הן לא יכולות להשאיר את זה לסוכנויות פרסום חיצוניות.
"יש צורך בפעילות פנימית"
"מה שקרה עם Wix לא נבע מהצעה אופורטוניסטית שלא היה ניתן לסרב לה. זה התחיל עוד קודם לכן, מתוך שאלה אסטרטגית שאנחנו בגפן טים שאלנו את עצמנו - לאן השוק הולך. נפגשנו עם לקוחות, גורמים מובילים בתחום ומנכ"לים, ושאלנו אותם מה התפקיד של משרד פרסום, מה הם רוצים מאיתנו ולאן הענף מתקדם. ערכנו עשרה מפגשים, שהתחילו לקראת סוף 2018, והבנו כמה דברים - כגון שנפתח מרחק בין סוכנויות הפרסום ללקוחות. אנחנו רוצים לתת יותר אימפקט, והלקוחות אומרים שאנחנו מתרחקים להם, שהם רוצים שנעשה יותר דברים ושאנחנו לא לגמרי איתם בתהליך. קיים תסכול הדדי", אומר גפן.
"אומנם עבדנו עם Wix גם לפני על פרויקטים של קריאייטיב, למשל על פרסומות לסופרבול. אבל עומר שי, סמנכ"ל השיווק של החברה, היה מאוד כנה. מההתחלה הוא אמר שהם מאמינים שהפעילות הזאת צריכה להיות בתוך הארגון, ושליצירתיות לא עושים מיקור חוץ. הם אמרו לנו - אנחנו עובדים אתכם כסוכנות חיצונית כרגע עד שיהיה לנו פתרון מספיק טוב בתוך הבית.
"גם אם לא היינו הולכים בזמנו עם Wix, היינו חותרים לכיוון חברות כמו למונייד (חברת ביטוח דיגיטלית) ופייבר (זירת מסחר שמחברת בין פרילנסרים ללקוחות) כי אלה דוגמאות לארגונים עם רמת מקצועיות גבוהה, שכל אחד מהם מגדיר את חוקי המשחק וממציא אותם מחדש. בלמונייד, למשל, הדרך שבה הם כותבים את המטרה של הארגון, ואיך שהם מייצרים תוכן ומעבירים אותו - זה מאסטרפיס. האנשים שם מבינים שיווק ברמות בינלאומיות, ועובדה שהם מצליחים. אלה חברות שמצליחות להתחרות נגד שחקנים ענקים בעולם ולחדור ללבבות של לקוחות, זה מוכיח שהן עושות משהו טוב יותר מכולם.
"הבעיה היא שכולם אמרו לנו שהם רוצים שהפעילות הזאת תהיה פנימית, בתוך הארגון. מותג אחר שנפגשנו איתו אמר לי דבר מעניין - שהוא ניסה לעבוד עם 25 סוכנויות בארץ ובעולם, וזה לא הצליח. הצרכים שלהם שונים. פעם היה יותר קל לעבוד עם סוכנות חיצונית, כי היית עושה שתי פרסומות בשנה, ו-90% מהתקציב היה הולך לשם, ואז היה אפשר לנהל את זה מרחוק. אם מסתכלים על היקף הפעילות כיום, כמות הדאטה שמתחברת לכך ומספר הסגמנטים שקיימים בחברה - אז מבינים את הצורך בפעילות פנימית".
"פתאום המיתוג הארגוני נהיה חשוב"
עירון וגפן מדברים על מגמה דומה, והיא הצורך בהבנת הסיפור הארגוני כחלק משיפור פעילות החברה. אולם כל אחד מגיע לכך מכיוון אחר: גפן מדבר על הצורך של אנשי הפרסום והשיווק להבין לעומק את נבכי החברה כדי לעשות את עבודתם בצורה טובה יותר, ואילו עירון מספרת על ארגונים שצריכים לבנות את הסיפור שלהם מחדש וללמוד איך לספר אותו. גפן מתמקד בפעילות המסחרית של החברה, ואילו עירון עוסקת הרבה במיתוג מעסיק.
"קרו כמה דברים בשנתיים האחרונות שבגללם פתאום המיתוג הארגוני נהיה מעניין", מסבירה עירון, "למשל, התחרות על הטאלנטים בעולם הטכנולוגיה נהייתה קשה מנשוא. בעבר חברות הייטק פרסמו מודעה שהם צריכים 100 מהנדסי בינה מלאכותית, וזה היה עובד, אבל אז באו אמזון וגוגל והחלו להתחרות על הכוח-אדם, והגיעו המילניאלז ודור ה-Z ששינו את הרגלי העבודה שלהם. בעבר ארגונים היו יכולים לעבוד בנחת ולא להשקיע במותג הארגוני. כאן נכנס כל הנושא של P2P מרקטינג, כי מי שמשפיע על העובדים אלה עובדים אחרים", אומרת עירון.
"בנוסף, אחד הדברים שמאפיינים את הסיפור העכשווי זה שהוא מסופר על-ידי הרבה קולות, לא רק על-ידי הדובר. הסיפור מספר את עצמו כל הזמן, ויש אתגר גדול בניהול של הדבר הזה. זה הגיע בין השאר בגלל הרשתות החברתיות שהביאו שקיפות, ונוצר מצב שאם אתה לא מספר את הסיפור שלך, אתה יכול להיות בטוח שמישהו אחר יספר אותו במקומך - וזה לא בהכרח יהיה הסיפור שתרצה לספר. יש צורך לקחת את הבעלות על הסיפור של הארגון שלך, אם זה לצורך מיתוג מעסיק, מכירות או מול הרגולטור. זה לא רלוונטי רק לחברות טכנולוגיה. השינוי השלישי שהתרחש בעולם הוא החיבור בין התדמית הארגונית לביזנס: אי-אפשר למכור מוצר מדהים ולהיות ארגון שיש לו חרא סיפור מבפנים. אמזון למשל סובלת מהתדמית הארגונית שלה. לכן צריך לדעת לנהל את זה, וליצור שינוי באמצעות חשיבה מותגית, סטוריטלינג ורשתות חברתיות", היא מוסיפה.
שניכם סוג של מותגים שנבנו עם הזמן, באופן פרסונלי. יכול להיות שהסיפור שלכם הוא היוצא מן הכלל שמעיד על הכלל?
עירון: "אני חושבת שזאת חד משמעית מגמה, ואנחנו פשוט הראשונים לאמץ אותה. במקום להוציא את השריר הזה החוצה, אנחנו מטפלים בשריר של הסטוריטלינג והקריאייטיב בארגונים. אני עושה את זה ביחד עם עובדים שזו לא המומחיות שלהם, מתוך הבנה שמי שיודע לספר את הסיפור הכי טוב אלה עובדי החברה. הם אף פעם לא ידעו לעשות את זה טוב כמו ערן, למשל, אבל האימפקט שלהם - אם הוא מנוהל ומנותב נכון - הוא מטורף. שום משרד פרסום לא יעשה אימפקט דומה לזה שיעשו מנהלים בכירים באינטל, שהם מובילי דעת קהל, ויצייצו או יפרסמו פוסט בלינקדאין. זאת חשיבה שעולם הפרסום עדיין לא מתעסק בה".
"להיות קרובים ללקוח כדי להבין אותו"
בעוד שעירון עובדת עם מספר לקוחות, כמו שמשרדי פרסום נוהגים לעשות, גפן עבר למעשה שינוי מהותי והוא עובד אצל לקוח אחד. זה כמובן משפיע על אופי העבודה, מספק לו תובנות מקוריות, אך גם מייצר לו אתגרים חדשים. "בחודשים האחרונים למדתי את מכונת השיווק של Wix ואיך החברה עושה שיווק דיגיטלי, וזה יצר לי חיבורים חדשים בראש", מספר גפן. "גיסי שאל אותי בארוחה משפחתית לגבי מוצר שהוא רוצה להשיק בעולם, ולפני כמה חודשים הייתי אומר לו לקחת מוצר ולעשות קמפיין שיראה את הנחיצות שלו. אולם נתתי לו תשובה אחרת לגמרי: 'תבדוק אם אנשים צריכים את זה, למשל כמה אנשים מחפשים את זה בגוגל, לאחר מכן תבדוק מי המתחרים שלך - ואז תבין מה הערך שאתה נותן. לאחר מכן, אתה קוצר ביקושים קיימים לפני שאתה מתחיל לחנך את קהל הלקוחות הפוטנציאלי שלך'. אז הבנתי שגם אחרי כל-כך הרבה שנים במקצוע, אני לומד דברים חדשים.
"זה מתחבר למה שאמרתי על כך שאנחנו בתור סוכנות פרסום רצינו לייצר יותר אימפקט, להיות חשופים למידע של הלקוח ולהיות הכי קרובים אליו, כדי להבין אותו ואת צורת החשיבה שלו טוב יותר. לדעתי לשם המגמה הולכת", אומר גפן. "Wix היא משרד הפרסום הכי גדול היום בישראל לדעתי, מבחינת גודל והיקף עשייה. לחברה יש פעילות CRM, בניית אתרים, מסחר מקוון וסגמנטים נוספים. יש תהליכים יצירתיים כמו בעולם משרדי הפרסום, אבל זה יותר אנליטי ועמוק. אתה גם מרגיש הרבה יותר אחריות - אתה לא בא למכור, אלא מקבל את ההחלטה ושואל את השאלות שבדרך-כלל הלקוח היה שואל אותנו. מצד שני, לא צריך לעשות שואו ויש האחדה של אינטרסים".
גפן טים התמחתה בהבנה של עולם הדיגיטל, וגפן היה במידה רבה חלוץ בתחום הזה בישראל. אולם בשנים האחרונות משרדי הפרסום החלו לפתח יכולות דומות והיתרון שלו על פניהם נשחק. לדבריו, זאת לא הסיבה שביצע את המעבר ל-Wix. "לא איבדנו לקוחות. החברה הייתה בצמיחה של 30%-40% בכל שנה, כולל השנה האחרונה. המספרים שלנו היו מאוד מרשימים. יש אמת בשאלה שאתם מכוונים אליה, אבל השאלה היא לא אם החברה נחלשה או לא. כן הבנו שאנחנו צריכים להמציא את עצמנו מחדש. מה שהטריד אותנו היה שמספר העובדים שלנו התקרב ל-20 וראינו שברגע שאתה בינוני זה כמו שדה קטל. מישהי מהצוות הציעה שנפסיק לגדול, אבל אני אמרתי לצוות: 'מה שלא גדל, מת'. והייתה דממה. זה אומר לאנשים לא יהיה לאן להתקדם, ואז הם יעזבו, ואתה נכנס לסטגנציה ואז אתה מת".
לגבי החשש מכך שעבודה עם לקוח אחד תגרום לקיבעון אמר גפן כי "זה אתגר משמעותי, ונצטרך להתמודד איתו. אני יכול להגיד ש-Wix, אולי מכיוון שהיא ארגון צומח, ממציאה את עצמה מחדש. הם היו יותר 'עשה זאת בעצמך' והיום הם יותר פונים לגופים גדולים שבונים אתרים. אני מקווה שזה ישמור עלינו.
"אני גם חושב שיש כוח להתבוננות מבחוץ. יש לארגוני פרסום כוח מאוד גדול, אבל כיוון שהם בכלכלה החדשה הם מפחדים להגיד את מה שיש להם להגיד. אני חושב שזה אתגר מאוד גדול בעבורנו ויהיה צורך להקפיד במהלך הדרך על המבט החיצוני ועל האינטגריטי, ולא להתאהב במה שיותר קל ובמה שרוצים לשמוע מאיתנו".
עד כמה אתם רואים את אנשי השיווק והפרסום נכנסים למוצר, מתוך הבנה שלהם את הלקוחות?
עירון: "אני חושבת שנראה מוביליות מאוד גדולה. מדברים היום הרבה על הכישורים הרכים, שכוללים גם את היכולת לספר סיפורים, לנהל מערכות יחסים, ולנהל תקשורת ואינטראקציות. אלה כישורים שיש לאנשים שבאים מתחומי השיווק והפרסום, ולכן אני צופה שנראה נדידה של בעלי הכישורים הרכים לכישורים הקשים".
גפן: "אני יכול להגיד שלעומר שי, סמנכ"ל השיווק של Wix, יש אימפקט מאוד גדול על דברים שקשורים למוצר. מקום נוסף שרואים חיבור בין הסיפור למוצר הוא בסטארט-אפים. היום קרנות הון סיכון מתחילות להכניס מנהלי קריאייטיב לסטארט-אפים, כי הן רוצות שהמוצר יהיה ביחד עם השיווק. חברות ישראליות שהצליחו בעולם, לא בהכרח בהייטק, היו חברות שידעו לחבר. סודהסטרים זאת דוגמה - הם הבינו שהם חייבים לספר סיפור ביחד עם המוצר שלהם, ולכן הצליחו".
ערן גפן: סמנכ"ל קריאייטיב של Wix מחודש מאי האחרון • נשוי ואב לשניים • לפני שש שנים הקים את גפן טים, סוכנות פרסום שהתמחתה בדיגיטל, ובין לקוחותיה היו חברות שטראוס, סודהסטרים, קוקה קולה ואחרות • הסוכנות העסיקה כ-15-20 עובדים, שעברו ביחד עם גפן ל-Wix • בעבר עבד מספר שנים בניו יורק • לדבריו, Wix היא משרד הפרסום הגדול בארץ
אימי עירון: בעלים של חברת Likearainbow, שמובילה תהליכים של בניית מותג ארגוני בעבור חברות הייטק מובילות • בזוגיות ואם לשתי בנות • לפני קרוב לשנה עזבה את אתר "סלונה", שהיא אחת מהמייסדות שלו, ואותו ניהלה במשך כעשור • לפני כן עבדה במשך שנים ארוכות בענף הפרסום, ובין היתר שימשה כסמנכ"ל קריאייטב פלנינג ותוכן בגיתם • לדבריה, חלק גדול מעולם ההייטק טרם נחשף לפרקטיקות מעולם הפרסום לצרכנים