ספורטאי עם שעון של פיטביט / צילום: מתוך אתר Fitbit
בחודש שעבר, באירוע השקת הסמארטפון פיקסל 4 ומספר מכשירים נוספים של גוגל, הציגה ענקית הטכנולוגיה חזון חדש בתחום החומרה - "Ambient Computing", כלומר טכנולוגיה שנמצאת בסביבה, אופפת אותנו באופן כמעט לא מורגש ונעלמת ברקע כשלא זקוקים לה. כזו שלא שמה במרכז מכשיר מסוים, אלא יכולה לשרת את צרכינו בכל זמן ומקום.
בסוף השבוע הודיעה גוגל על מהלך שמשתלב עם אותו חזון: רכישת פיטביט, יצרנית צמידי כושר חכמים, תמורת 2.1 מיליארד דולר. המחיר בעסקה משקף פרמיה של 65% על מחיר המניה בשבוע שעבר, לפני שהתחילו שמועות בנושא, ופרמיה של 7% על מחיר המניה בסוף פברואר, לפני שהחברה החלה לפרסם תוצאות מאכזבות. לפי דיווח באתר "The Information", גוגל התחרתה על הרכישה מול פייסבוק - שהגישה הצעה נמוכה באופן משמעותי.
"אנחנו מאמינים שהטכנולוגיה הכי טובה היא זו שנעלמת ברקע, ומסייעת לכם במהלך היום בכל רגע בו אתם צריכים אותה", כתב ריק אוסטרלוך, סגן נשיא בכיר בגוגל האחראי על תחום המכשירים והשירותים, בפוסט שפרסם על הרכישה. "מכשירים לבישים, כמו שעונים חכמים וצמידי כושר, עושים בדיוק את זה - אפשר לראות בקלות איפה הפגישה הבאה בעזרת מבט מהיר או לנטר את הפעילות היומית ישירות מפרק כף היד", הוא הוסיף.
משמעות הרכישה עבור גוגל היא שהיא הופכת למתחרה ישירה של אפל בתחום המכשור הלביש. אפל ושיאומי מובילות את מכירות המכשירים הלבישים ברחבי העולם, וגוגל תאפשר לפיטביט להתמודד מולן. אמנם פיטביט, שהוקמה ב-2007 על ידי ג'יימס פארק ואריק פרידמן, נחשבה לחלוצה בתחום הלביש, אבל היום היא מחזיקה בנתח השוק הרביעי בגודלו. "על ידי עבודה צמודה עם צוות המומחים של פיטביט, והצירוף של הבינה המלאכותית, התוכנה והחומרה הטובה ביותר, נוכל לסייע להצית חדשנות בתחום המחשוב הלביש וליצור מוצרים שיסייעו אפילו ליותר אנשים ברחבי העולם", כתב אוסטרלוך בפוסט.
מאז שהוקמה מכרה פיטביט מעל 100 מיליון מכשירים. לשם השוואה, במחצית הראשונה של 2019 נמכרו בעולם 84 מיליון מכשירים. לפי נתונים של חברת המחקר סטטיסטה, ברבעון הראשון החזיקה פיטביט ב-6% מנתח השוק של מכירות המכשירים הלבישים. באופן ספציפי במכשירים לבישים לכף היד, נתח השוק של פיטביט עומד על 10% (מכרה ברבעון 3.5 מיליון מכשירים), כך לפי IDC. מי ששולט בשוק של מכשירים לכף היד היא חברת שיאומי, עם מכירות של 5.9 מיליון מכשירים ונתח שוק של 17%. במקום השני הייתה אפל, שהתהדרה גם במחיר הממוצע הגבוה ביותר ליחידה - 448 דולר. בתחום השעונים החכמים, אפל הובילה את השוק הגלובלי ברבעון השני עם מכירות של 46% מהשעונים החכמים בעולם, כך לפי חברת Strategy Analytics.
פיטביט נמצאת בתקופה בעייתית גם מבחינת התוצאות הכספיות שלה: במחצית הראשונה של השנה צמחו הכנסות פיטביט ב-5%, בהובלת ההכנסות ממכירות המכשירים - שצמחו ב-31%.
אולם החברה פספסה את התחזיות ובעקבותיהן הורידה את התחזיות השנתיות שלה, לפיהן ההכנסות שלה יתכווצו ב-4% בשנה הנוכחית. החברה רושמת הכנסות גם ממינויים לשירותים שונים של החברה וגם ממכירות מכשירים.
שורה של כישלונות בתחום החומרה
גוגל היא לא שחקנית משמעותית כיום בתחום המכשור הלביש ולא הוציאה שעון חכם או צמיד כושר משלה. נוכחותה בתחום הוגבלה לאפליקציית הכושר גוגל פיט ולמערכת ההפעלה WearOS, מערכת מבוססת אנדרואיד שגוגל מספקת לחברות אופנה וחברות צד שלישי נוספות שמייצרות שעונים חכמים. בפוסט שהחברה פרסמה היא הצהירה כי היא מעוניינת לשפר את מערכת ההפעלה בעקבות הרכישה ולהמשיך לתמוך באותן חברות. אם כך, גוגל תפעל במודל של אנדרואיד - פיתוח מכשירים של החברה, לצד פיתוח מערכת הפעלה למכשירים של חברות אחרות.
החולשה בפעילות פיטביט והמניה המדשדשת (תשואה אפסית בשנה החולפת, בנטרול הזינוק בשבוע האחרון) יצרו הזדמנות בעבור גוגל להיכנס לתחום עם פעילות קיימת במחיר אטרקטיבי - מכפיל של פחות מחצי על ההכנסות השנתיות.
אחת הסיבות לכך שגוגל רוצה להיכנס לתחום החומרה היא התלות של בתחום הפרסום. כדי להבין טוב יותר את מקומה של גוגל בתחום החומרה וספציפית בתחום המחשוב הלביש, לעומת אפל למשל, כדאי להסתכל על הדוחות הרבעוניים שפרסמו השתיים בשבוע שעבר: אפל הודיעה כי ברבעון הפיסקלי הרביעי של 2019 מכירות המכשירים הלבישים של החברה - שכוללים את השעון החכם אפל ווטש - הראו עלייה של 54%. החברה אמנם לא מפרסמת סכומים לגבי ההכנסות ממכירות המכשירים הלבישים, אך קטגוריית "המכשירים הלבישים, מכשירי הבית החכם והאביזרים" הכניסו לאפל בסך הכל 6.5 מיליארד דולר ברבעון האחרון.
בגוגל לעומת זאת, כלל ה"הכנסות האחרות" של החברה עמדו על פחות מכך - 6.4 מיליארד דולר. קטגוריית ההכנסות האחרות כוללת את הכנסות החברה שאינן מגיעות מפרסום, בהן ההכנסות מכל מכירות החומרה של החברה וגם הכנסות משירותי מחשוב הענן וחנות האפליקציות פליי.
בחברה מקווים כי הרכישה של פיטביט תצדיק את עצמה יותר מאשר מאמציה בתחום החומרה בעבר, שלא התרוממו ואף נחשבים לכישלונות - כגון השקת המשקפיים החכמים גוגל גלאס שנכשלו, וכן רכישת מוטורולה ב-2011 תמורת 12.5 מיליארד דולר כחלק מהניסיון להתחרות בשוק הסמארטפונים ומכירת החברה ללנובו כעבור שלוש שנים תמורת 3.9 מיליארד דולר. כעת, גוגל מנסה ככל הנראה להסתייע ברכישה חיצונית על מנת להיכנס לתחום חדש - צעד דומה לרכישתה את רוב צוות עיצוב הסמארטפונים של HTC תמורת 1.1 מיליארד דולר ב-2018, שבעזרתו היא מפתחת את מכשירי הפיקסל היום.
חשש משימוש במידע אישי
הזדמנות נוספת שהרכישה מציבה בפני גוגל היא הרחבת מאמציה בתחום הבריאות. לפי הערכות שונות, החברה צפויה לנצל את המידע שפיטביט אוספת על כ-28 מיליון משתמשים פעילים בעולם בתחומים כמו בריאות, כושר ושינה, ולשלב אותו עם טכנולוגיות שהיא מפתחת על מנת להציע אפליקציות בריאות שונות ואף תובנות לחוקרים וחברות ביטוח. כיום פיטביט מציעה שירות למנויי פרימיום שמספק למשתמשים בין היתר תוכנית אימוני וידיאו מותאמת אישית וכן תובנות ביחס לבריאות שלהם, ובעתיד גם וידיאו צ'ט עם מומחים שיסייעו בהשגת יעדים כמו הורדת משקל.
למעבדת הבינה המלאכותית של גוגל, דיפמיינד, מספר פרויקטים בתחום הבריאות כגון פיתוח מערכת לגילוי מוקדם של בעיות כליות או מניעת עיוורון בחולי סוכרת בעזרת בינה מלאכותית, ולאלפאבית, חברת האם של גוגל, מספר חברות נוספות המתמקדות בתחום הבריאות, והרכישה עשויה להוביל לשיתופי פעולה שונים ביניהן.
"לגוגל אין היסטוריה מרשימה בכל הנוגע לחומרה אבל הם עשו עבודה טובה מאוד בתחום השירותים", אמרה האנליסטית אלישיה ריס מוודבוש ל-CNBC. "העברת דאטה מהמכשירים למומחים בתחום הבריאות, והניתוח שלו והשימוש בו במחקרים באוניברסיטאות, יכול להיות מספיק כדי שהרכישה הזו תשתלם", הוסיפה.
שאיפות אפשריות כאלו כמובן גם מעלות חששות בקרב משתמשים, על האופן בו המידע שלהם יטופל, במיוחד כשמדובר במידע רגיש כמו מידע רפואי ובאפשרות שיעבור לחברות צד שלישי. בעבר כבר עלו האשמות שונות כלפי אלפאבית על כך שלא השיגה הסכמה של מטופלים לשימוש במידע שלהם או לא אבטחה מידע רפואי כראוי. פיטביט וגוגל אמנם הצהירו כי השליטה על המידע תמשיך להיות בידי המשתמשים, וכי החברה לא מוכרת מידע או תעשה בו שימוש במודעות גוגל, אך לא בטוח שזה יספיק כדי להרגיע את המשתמשים.
לבסוף, גוגל מתמודדת עם אתגר נוסף נוכח הרכישה - בתחום ההגבלים העסקיים. החברה תצטרך לקבל אישור מרגולטורים בתחום כדי להוציא לפועל את העסקה, שמתבצעת בתקופה רגישה בה גוגל וענקיות טכנולוגיה נוספות נמצאות תחת חקירות הגבלים עסקיים, ונבחנות ביתר דקדוק. אם לא תצליח לקבל אישור, הבטיחה גוגל לשלם לפיטביט 250 מיליון דולר.
חבר הקונגרס דייויד סיסליני כבר הצהיר כי "הרכישה המוצעת של גוגל את פיטביט עשויה לתת לחברה תובנות עמוקות לגבי המידע הרגיש ביותר על אמריקאים - כמו מידע על הבריאות והמיקום שלהם, ולאיים לבצר עוד יותר את עוצמתה".
Fitbit: חברה אמריקאית שהוקמה בשנת 2007 על ידי ג'יימס פארק ואריק פרידמן • החברה מייצרת שעוני וצמידי ספורט ונחשבה לחלוצה בתחום המכשירים הלבישים • כעת נתח השוק שלה הוא הרביעי בגודלו, לאחר חברות כמו אפל ושיאומי • החברה הונפקה ב-2015 והמחיר שגוגל משלמת גבוה ב-65% ממחיר המניה בשבוע שעבר • החברה מוכרת מכשירים, לצד תשלום מנוי בעבור תוכניות אימון מותאמות אישית • הכנסות החברה צפויות לרדת השנה ב-4% ל-1.45 מיליארד דולר