גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

בנג'י זינגר / צילום: שלומי יוסף, גלובס

הפגישה שלי עם בנג'י זינגר, מנכ"ל WeWork ישראל, מתקיימת בסניף WeWork האחרון במספר, שהשיקה החברה, ברחוב שוקן בתל אביב. זה כבר הסניף השני שלה באזור. הראשון - WeWork הזרם - היה אחד מסניפיה הראשונים של החברה, שכיום יש לה כבר 14 סניפים, כמחציתם בתל אביב, והשאר בירושלים, בחיפה, בבאר שבע, ובקרוב ברמת גן ובפתח תקווה.

בקרוב מאוד תעבור הנהלת WeWork ישראל, שכיום יושבת בבניין מידטאון (על דרך בגין), לשבת בסניף החדש ברחוב שוקן. לאחר שאנו עושים סיבוב בפנים המבנה, זינגר מעלה אותי לגולת הכותרת: גג שממנו נשקפת העיר כולה, ומשובצות בו פינות ישיבה. מלבד הפאן של המיקום הלוהט, זינגר מסביר שיש כאן גם אמירה: "חשוב לנו להיות בדרום תל אביב, כי בזה אנו תורמים לפיתוח האזור. אנחנו יודעים להביא בשורה, ולגרום לשינוי, ומבחינתי זו לא סיסמה".

מחיר השכירות באזור הוא בהתאם: עמדת עבודה בסניף שוקן או בסניף הזרם, עולה כמחצית משכירת עמדת עבודה באחד הבניינים במרכז תל אביב. הרעיון הוא לאפשר לכל סוגי העובדים להשתמש בשירותי WeWork.

בעתיד הקרוב מתכוון זינגר לתקוע יתד בנקודות גאוגרפיות נוספות, שהן בעייתיות יותר, מתוך רצון להניע שינוי. "כמו שעשינו את הבניינים האלה בדרום תל אביב", הוא אומר, "יש עוד אזורים במדינה שאנו יכולים לפתח ובכך לעזור לכלכלה. WeWork יודעת לקחת ספייס וליצור קהילה סביבו, אנחנו יודעים לעשות חיבורים בין אנשים שצריכים משהו לבין אנשים שרוצים לתת משהו. אני מאוד רוצה לפתוח משהו באזור התחנה המרכזית, ובזה לעזור לפתור את בעיית המהגרים, את בעיית הנוער בסיכון".

איך בדיוק, להעסיק אותם שם?

"זה קטליזטור ליזמות וליצירה. מספיק שאני מקים 3,000 מ"ר וסביבי נוצר אקוסיסטם. בתוך זה אנחנו יכולים למשל לתת שטח בחינם. כשאתה עושה טוב, זה מתפשט. צריך לדאוג גם למחוסרי עבודה, גם למהגרים, גם לחרדים, גם לערבים - אם לא נכניס את כולם לתוך תרבות היצירה בישראל, זה לא יקרה. אם אני אפתח סניף במזרח ירושלים, חברות יבואו וירצו להקים את המשרד שלהן שם, וזה גם יכול לעזור לצעירים שמחפשים משמעות".

"בפעילות העסקית לא חל שום שינוי"

זינגר מכהן כמנכ"ל WeWork ישראל מאז 2014 והריאיון איתו מתקיים על רקע הטלטלה שעוברת בחודשים האחרונים החברה העולמית: WeWork התכוננה לצאת להנפקת ענק, אולם התשקיף שהגישה חשף הפסדים עמוקים, מודל עסקי בעייתי והתנהלות מפוקפקת של מנכ"ל ומייסד החברה אדם נוימן.

ההנפקה נדחתה, המשקיעה הגדולה של החברה, סופטבנק, הזרימה לחברה מזומנים והשתלטה על 80% ממניותיה לפי שווי של שמונה מיליארד דולר בלבד, לעומת שווי של 47 מיליארד לפיו הוערכה החברה טרם ההנפקה. בינתיים אולץ נוימן לפרוש מהחברה, עם מענק מעורר מחלוקת בגובה 1.7 מיליארד דולר.

האירועים ב־WeWork העולמית לא פגעו בכם?

"החברה העולמית עברה טלטלה משמעותית, וההדף הגיע גם לפה. זה הורגש בעיקר כאשר נאלצנו לצמצם את פעילות מרכז הפיתוח בישראל ולהיפרד מעובדים מוכשרים.

"אך מבחינת הפעילות העסקית, לא חל שום שינוי. הבניינים שלנו מלאים, לקוחות חדשים ממשיכים לחתום על חוזים ארוכי טווח והעובדים מרוצים. אנחנו מסתגלים למציאות החדשה אבל תוך כדי ממשיכים לעשות את מה שאנחנו יודעים לעשות הכי טוב, והמציאות בשטח לא השתנתה".

מה גרם לנפילה הדרמטית של החברה בחו"ל?

"חוסר מיקוד עסקי וגדילה מואצת בחו"ל. לגבי WeWork ישראל, אנחנו נמשיך לגדול פה בצורה אורגנית ומפוקחת - יש הרבה אנשי עסקים שרוצים לעשות עסקים איתנו ולתמוך באקוסיסטם של WeWork . יש הרבה חברות שעושות מה שאנחנו עושים, אבל WeWork הפכה להיות מילה גנרית לסוג העסק הזה. על כמה חברות את יכולה לומר שהשם שלהן הפך להיות גנרי?".

"מי מזמין מונית ברחוב או מחזיק שרת?"

הרבה פעמים מדברים על עסקים שמקדימים את זמנם. לדברי זינגר, "אם WeWork הייתה קמה חמש שנים קודם, או חמש שנים מאוחר יותר, היא לא הייתה מצליחה.

"כשהתחלתי לחפש נכסים, ידעתי שהסניף הראשון חייב להיות בתל אביב", הוא משחזר, "ודמיינתי איך הוא ייראה, אבל הזמינו אותי לראות נכס בהרצליה והלכתי בכל זאת".

הביקור בחוסר חשק בנכס הוליד היכרות עם זוהר לוי, מנכ"ל אמפא נדל"ן, הבעלים של אותו בניין בהרצליה. "אמרתי לו: 'אנחנו ממציאים את המשרד מחדש. אנשים כבר לא עובדים היום כמו שעבדו פעם, וחשובה האינטראקציה בין העסקים'.

"ישבתי מול הבנאדם וראיתי שהוא נדלק. צברתי ביטחון, כי עד אז שמעתי רק WeWork מה?'. הוא הציע לי להיפגש יחד איתו עם תולי צדר, שותף בקבוצת אמפא ויו"ר אמפא נדל"ן. סיפרתי לתולי את אותו הסיפור, וראיתי שגם הוא נדלק".

ההיכרות ההיא הביאה להצטרפותה של אמפא נדל"ן כשותפה לעסקאות WeWork ישראל, במתכונת שבה אמפא נדל"ן רוכשת בניינים, או נכנסת לשכירות ארוכת טווח, ומשקיעה בהם עד לרמת בניין גמור. WeWork אחראית למציאת לקוחות ולתפעול השוטף, ושתי החברות מתחלקות ברווחים.

בעצם, אין הבדל בינך לבין יזם נדל"ן רגיל, שרוכש בניין או שוכר אותו, ומשכיר אותו למיקרוסופט או לגוגל או לכל חברה אחרת.

"יש שינוי ענק שקרה בעולם בלי קשר ל-WeWork , וזה השפיע על הדבר הזה שקוראים לו משרד. את יוצאת מפה עכשיו, ותזמיני מונית בהרמת יד? לא. בעבר חברות החזיקו שרת מחשבים. מי היום מחזיק שרת? נכנסו לתחום הזה שחקנים שיודעים לעשות את זה, והחברות שוכרות את השירותים מהם.

"אותו דבר הנושא של המשרדים. עשינו בזה שינוי אמיתי. לא צורכים את ה'מוצר' הזה כמו שצרכו אותו פעם. אנחנו יודעים להפוך ספייס לחוויה, לקהילה".

40% מהשוכרות - חברות גדולות

"בעבר", פורס זינגר את אותה תובנה שעל בסיסה מתקיימת WeWork, "העסקים התיישבו במשרדים, ואם העסקים השתנו - גדלו או הצטמצמו - הם היו בבעיה. כיום עסקים לא יודעים מה יהיה איתם, והם לא רוצים להתחייב. בכלל, ההתחייבות לא מתאימה לכולם. יש עסקים קטנים שרוצים פתרון לחצי שנה בלבד.

"דבר נוסף: הטרנד הגלובלי היום זה גלובליזציה של ערים, ולכן אורבניזציה. WeWork אומרת: אם פעם משרד לעובד היה בגודל של 20 מ"ר, אנחנו יודעים לעשות את זה בחמישה מ"ר. אני מאמין שכאן בבניין הזה, יעבדו פי שישה אנשים מאשר עבדו בבנק לאומי, שישב פה קודם".

אוקיי, ואיך הדברים האלה מתקשרים: נהירה לערים ושינוי אופן העבודה?

"בעבר, בכל עולם העסקים, ככל שאדם עלה בדרגה היה לו משרד גדול יותר. רואים את זה הרבה במשרדי עורכי דין. מעבר לכך שהתכנון של משרדים היה לא נכון, זה גם לא נכון לדרך שבה אנשים עובדים היום. היה הרבה שטח מבוזבז, אבל מחירי הנדל"ן עלו, וזה כבר פחות ריאלי. כיום, המטוטלת השתנתה בתחומים רבים: במקום שעובדים יעמדו בתור כדי להתקבל לעבודה אצל המעסיק, זה ההיפך, ועובד יעבוד איפה שטוב לו".

כאן נכנסת למשוואה המגמה האחרונה. WeWork מציעה פתרון לא רק לעסקים קטנים או לפרילאנסרים, אלא הפכה לאבן שואבת לחברות ענק המעדיפות להתיישב במשרדיה, מאשר לעסוק בעצמן בתהליך המתיש של מציאת משרד המתאים לצורכיהן. זאת יחד עם הסיכון שגודלם ישתנה, ואז הבניין ששכרו יפסיק להתאים להן. כיום, חברות גדולות תופסות 40% משטחיה של WeWork ישראל. WeWork דובנוב, למשל, משמש במלואו את מיקרוסופט.

בוא תסביר למה זה שווה לחברות.

"יש לנו דאטה על הרבה סוגי עסקים. אנחנו יודעים מה גודל המשרדים הדרוש, מה הצרכים של החברות".
אבל כשאתה לוקח בניין אתה לא יודע אם יבואו אליו 20 עסקים קטנים או חברה אחת גדולה. התכנון הפנימי שונה לגמרי בשתי האפשרויות. זה גם משתנה לפי תחומי העיסוק: הייטק דורש דבר אחד, פרסום דורש אולי משהו אחר.

"אנחנו רואים את המגמות של השוק, ומכירים כל שוק בפני עצמו. לא תמיד אנחנו פוגעים בול ולפעמים צריך לעשות שינויים, אך יש לנו זווית ראייה שאין לאף אחת מהחברות הגדולות.

"תראי את מגדל Toha (שבו יש ל- WeWork סניף - ה.מ): גב ים ואמות, החברות הכי רציניות, הן הבעלים, והן השכירו לנו שליש מהבניין. הן עצמן מבינות שאנחנו עושים משהו אחר, הן מבינות שהנוכחות של WeWork בתוך בניין משרדים משפיעה על כל הבניין. כל זה הוא חלק מתמונה יותר גדולה. אני מאמין שבסופו של דבר כמעט כל עסקאות המשרדים בעולם ייעשו במודל של WeWork.

"העובדים של חברות הענק האלה - מיקרוסופט, גוגל, פייסבוק, מפוזרים בכל העולם. החברות האלה גילו שהעובדים שלהן יותר מרוצים כשהם מרגישים שהם חלק ממשהו יותר גדול".

אתה מתכוון שהם חלק מ־WeWork.

"מיקרוסופט לקחו את הבניין בדובנוב כי הם הרגישו את האנרגיה שם. עובד של מיקרוסופט יכול לקחת את כרטיס חבר הקהילה של WeWork ולהיכנס לכל משרד שלנו בכל מקום בארץ ובעולם.

"הוא מרגיש שהוא חלק מהקהילה ומהאקוסיסטם. אין עוד חברה בהיסטוריה שחדרה לחברות הענק בכזו מהירות כמו WeWork .

"למה סופטבנק השקיעו בחברה? מצד אחד יש לך מודל שהוא מאוד פשוט: אני לוקח בניין מבעל נכס ועושה משהו שמתאים לסט מאוד רחב של אנשים. החברות הגדולות אומרות: אני לא רוצה ספייס בבעלותי, אני רוצה ספק של ספייס. אני לא רוצה להיות בעלים של שטח. זה למעשה הבסיס של הכלכלה השיתופית, שאנשים/חברות לא רוצים להיות בעלים, לאסוף דברים".

"אדם צריך את הפינה שלו, גם אם היא קטנה"

למרות כל השינויים שזינגר מדבר עליהם בשוק העבודה, הוא מודה שעדיין לעובד יש צורך בפינה משלו במקום עבודתו, וחברות שניסו להתייעל ולצרוך פחות ספייס, על ידי שימוש בטכנולוגיות של "מקום חם" - כל עובד שמגיע, מודיע על בואו באפליקציה, שמצידה מציעה לו את המקומות הפנויים באותו רגע - ירדו מזה. "זה מתאים לחברות שהעובדים שלהן מסתובבים בשטח", אומר זינגר, "אבל אדם שמגיע כל יום לעבודה, צריך את הפינה שלו, גם היא קטנה".

באופן טבעי, מרבית העובדים שזינגר מדבר עליהם ועל צורכיהם, הם מילניאלס. כשאני מזכירה לו שלא כל העובדים במשק הם מילניאלס, הוא מציין שהם 70% מכוח העבודה, ואף מאפיין אותם: "חושבים שהם לא יושבים במקום אחד וקופצים מעבודה לעבודה, בגלל שהם חסרי סבלנות, אבל הסיבה לכך היא שהם מחפשים משמעות. מקום העבודה שלהם צריך להיות מאוד דינמי, שהם יכולים לגדול בו. אם הם רואים שאין להם אופק במקום העבודה, הם יעזבו".

התפוסה הממוצעת בסניפי WeWork ישראל, אומר זינגר, עומדת כיום על 87%, בעוד נקודת האיזון היא ב-50%-60% תפוסה.

האם אתם לא ממהרים מדי עם הקמת הסניפים?

"אנחנו מאוד מרגישים את השוק. אנו גדלים לא רק בגלל שאנו מאמינים בישראל, אלא גם בגלל שאנו מאמינים שהחברות ימשיכו לגדול".

איזה מהסניפים שלכם הכי מצליח?

"אפשר למדוד הצלחה בכמה מובנים: אם את רואה יזמים ערבים ויהודים שעובדים יחד, זה משהו מאוד חזק. מה אני רוצה לומר? הבניין בבאר שבע, למשל, הוא לא הכי רווחי שיש לנו, אבל זה הפך לבית לאנשים. לא היה שם כזה דבר.

"אז אפשר לומר שסניפי WeWork התל אביביים הכי מצליחים, מן הסתם הם אלה שהם גדולים יותר, אבל כל הבניינים מרוויחים".

המסלול הלא טריוויאלי של בנג'י זינגר

נראה ששום דבר בסיפור החיים של זינגר, 52, אינו טריוויאלי. הוא נולד בארה"ב ובגיל 20 עלה לארץ, בעקבות שניים מאחיו שכבר עשו עלייה: סול ואלכס. כיום המשפחה כולה מתגוררת בישראל, כולל ההורים והאח הצעיר, דני.

בספטמבר 1987, כחצי שנה לאחר שזינגר עלה לארץ, נהרג אחיו אלכס בעת שירותו הצבאי בצנחנים. זינגר תכנן להתגייס ליחידה בעקבותיו, אלא שלאחר מות האח התנגדו ההורים שישרת ביחידה קרבית. "טליק (האלוף ישראל טל ז"ל - ה.מ) היה חבר של אבא שלי, אז אבא שלי שלח אותי למשרד שלו", משחזר זינגר איך החיים הביאו אותו לאן שהביאו. "וטליק אמר לי: אתה לא הולך לצנחנים, והציע לי 10 אפשרויות אחרות. אחת מהן היה קש"ח (קשרי חוץ). אז בחרתי את זה".

באותה יחידה הכיר זינגר את עמית קדם, שפרט לכך שהוא חברו הטוב, הוא הבעלים של חברת החניונים סנטרל פארק, בנו של איש העסקים שמעון (צ'פאי) קדם, ואחיו של אדריכל האלפיון העליון פיצו קדם. משפחת קדם היא גם הבעלים של בניינים בדרום תל אביב, ובהם הבניין בשוקן שבו התיישבה WeWork. ההיכרות ההיא בצבא, עם קדם, אם כן, היא שסייעה לו לאחר מכן, בהקמת חלק מהסניפים.

במקום הנכון עם עיסוק לא נכון

נחזור להיסטוריה. בתום השירות הצבאי נכנס זינגר לתחום המסעדנות. לפני 12 שנה אירע אירוע ששינה את מהלך חייו: אחיו סול הוציא לאור את הספר "סטארט-אפ ניישן". זינגר קרא אותו ונדלק. "קודם כול", הוא אומר, "אם אח שלי לא היה כותב את זה, לא הייתי קורא את הספר כי אני לא קורא הרבה. כשקראתי נפל לי האסימון שאני במקום הנכון, בישראל, בעיסוק הלא נכון". מהלך האירועים לאחר מכן הוביל אותו לשלב הבא והנוכחי בחייו, כמנכ"ל WeWork ישראל, לאחר פגישה מקרית בהחלט עם אדם נוימן, המייסד של WeWork, ועד לאחרונה גם מנכ"לה.

ההתחלה של הכלכלה השיתופית

זינגר: "זה היה ב-2008. העולם קרס. חברות ענק נפלו. אדם והשותף שלו, מיגל מקלבי, רצו לבנות משרדים לעסקים קטנים, אבל חשבו שאי אפשר להצליח לבד, אלא צריך להיות חלק מקהילה. זו הייתה התחלה של הכלכלה השיתופית.

"הם לקחו בניין בשכונה בברוקלין המכונה 'דמבו' והקימו שם חברה בשם גרין דסק שמשכירה עמדות עבודה. כעבור זמן, הציעו לבעל הבניין, חרדי מברוקלין, לקנות מהם את המותג, נתנו לו בלעדיות בברוקלין, והמשיכו הלאה, לתוך מנהטן. הסניף הראשון של WeWork נפתח ברחוב לפאייט".

באותה עת, פחות או יותר, נסע זינגר לבקר את הדוד שלו בניו יורק ופגש את אדם נוימן דרך חברים. "התחלתי להיות בקשר עם אדם, ראיתי את הגרין דסק, ואמרתי: זה החיבור בין הספר של אחי לתחום האירוח".

זינגר המשיך לפעול בתחום המסעדנות, ובאחד הביקורים של נוימן בארץ, הוא הציע לזינגר לייעץ ל-WeWork לגבי בניית מסעדות על שטחים ריקים שהיו בבעלות נוימן בניו יורק. זינגר ראה את השטחים, ובסוף שבוע אחד בניו יורק, שבמהלכו התכנסו כל מנהלי WeWork, הוא הודיע להם: "הדבר האחרון שאתם צריכים זה מסעדות".

"באותו ביקור", הוא נזכר, "עמדתי מתחת לבית של אדם, ואמרתי לו שאני לא יכול להמשיך ככה לעבוד איתו בלי שכר, ואז הוא אומר לי: 'בוא נעשה WeWork בישראל' - וככה התחלתי את WeWork ישראל".