וולמארט הסירה סוודרים של סנטה קלאוס יושב מול שורות קוקאין
השנים האחרונות מאופיינות בלא מעט חברות מסחריות שספגו אש בגלל מהלכים שיווקיים או פרסומיים שדרכו לקהלים מסוימים על העצב החברתי. בעידן הרשתות החברתיות, עצב זה הפך לחשוף אף יותר בשל יכולתו של הנפגע להגיב, ומיד. כפועל יוצא מכך מפרסמים למדו להיזהר. כך, מונחים כמו "אחריות חברתית"' הפכו שגורים בחדרי ישיבות של אנשי הפרסום והשיווק, וגם מי שלא הפנים את המשמעות של המונח לעומק, הפנים שפוליטיקלי קורקט הוא צו השעה.
משום כך, ניתן היה לצפות שכמות המעידות התקשורתיות של החברות המסחריות סביב מהלכים מעוררי מחלוקת תפחת משמעותית, אבל מבט על השנה החולפת מלמד שתאגידים, ואפילו הגדולים והמתקדמים שבהם, המשיכו למעוד בנושאים שכבר ברור שהם נפיצים תקשורתית, והם אפילו מצאו טריטוריות חדשות ולא צפויות להסתבך בהן. ובעוצמה.
אפל לדוגמה, שנחשבת לחברה של העידן החדש ואיננה נושאת גיבנת של תפיסות מיושנות, הצליחה להסתבך תקשורתית כשהואשמה שכרטיס האשראי שהשיקה מכיל אלגוריתם המפלה לרעה נשים. סביר להניח שאיש באפל לא התכוון באמת להפלות נשים, והבעיה שנוצרה בכרטיס החדש קשורה בשילוב טכנולוגיות "לימוד מכונה" (Machine learning), תחום שנמצא בחיתוליו מבחינת ההטיות החברתיות שטמונות בו. אבל את הצרכנים זה לא ממש עניין ואפל ספגה אש צולבת.
החברות פועלות במסלולים מנוגדים
אפל לא לבד, למרות שרוב המקרים בהן חברות הסתבכו תקשורתית היו על מעידות שקשורות לחיי היומיום, ולאו דווקא ניתן להאשים בכך את הטכנולוגיה. יגאל שמיר שותף במשרד הפרסום גליקמן שמיר סמסונוב, סבור ששנת 2019 אופיינה במספר שיא של מעידות שיווקיות-פרסומיות.
"סטארבקס הואשמה בחוסר רגישות כשהשיקה 'קפה בלונדיני'; הרשת הקמעונאית ZAVVI חילקה בטעות מאות כרטיסי VIP (שלא היו ברשותה) לגמר הצ'מפיון ליג האירופאי; ברגר קינג הסתבכה עם ציוץ טוויטר ש"מעודד אלימות"; וכולן - ענקיות טכנולוגיה, ספורט והלבשה - הצליחו להסתכסך עם סין כשלא העריכו נכון את מידת הרגישות שפיתחו השלטונות בבייג'ינג סביב סוגיות פוליטיות טריטוריאליות. דוגמה לכך היא יצרנית אופנת העילית ורסצ'ה, שהסתבכה בענק כשניסתה למכור חולצה תמימה עליה מודפסים השמות 'הונג קונג' ו'מקאו' כמדינות עצמאיות ולא כחלק מהרפובליקה העממית של סין", מספר שמיר.
לדבריו, "עולם השיווק דוהר אל העשור הבא בשני מסלולים מנוגדים: מצד אחד חברות ענק מגייסות ומעסיקות אנשים יקרים שכל תפקידם בארגון הוא לדאוג לסוגיות כמו מגוון אתני, יחס למיעוטים, תקינות פוליטית, רגישות דתית ושמירה על מאזן שפויי ביחסי הכוחות בין גברים ונשים; ומצד שני חלה עלייה דרמטית במהירות ובעוצמה בה מתפתחים ומתגלגלים משברים סביב הנושאים האלו".
רק בחודש האחרון נאלצה וולמארט קנדה להסיר מהאתר שלה סוודר לכריסטמס שעליו הופיעה דמותו של סנטה קלאוס כשהוא מסדר על שולחן שורות של מה שנראה כמו קוקאין להסנפה. הכיתוב שהופיע על הסוודר let it snow רק הוסיף לתיאוריות הקונספירציה ומכאן ועד משבר בקנה מידה גלובלי, הדרך הייתה קצרה. וולמארט כמובן התנצלה אבל הנזק התדמיתי כבר נעשה. שמיר מציין כי שערוריית הסוודר (שזכה לכינוי "קוקאין סנטה") פגעה בוולמארט, אבל העיסוק התקשורתי שבא בעקבותיה הטיס את המכירות של הסוודר באמזון לשיאים חסרי תקדים.
סקסיזם, שוביניזם, וחוסר רגישות
ההסתבכות נוספת וקשה יותר החודש הייתה של יצרנית ציוד הספורט היוקרתית פלוטון (peloton) מניו יורק. החברה העלתה לקראת החגים פרסומת בה נראה גבר מעניק לאשתו כמתנה לחג המולד אופני כושר. האישה, מתלהבת ומשיקה בלוג מיוחד בו היא מתעדת את האימונים שלה לאורך השנה. הקונספט המשועשע של הפרסומת היה "אופני כושר - אתה קראת לי שמנה?". אבל מה שקרה לאחר שידורה היה מאוד לא משעשע: ברשתות החברתיות קמה כמעט מיד צעקה סביב הלגיטימיות של מתנה כזו: "למה גבר צריך להביא לאשתו אופני כושר?" שאלו גולשים זועמים, "הוא אמור לנוח בכיף שלו והיא אמורה להזיע על האופניים עד שהגזרה שלה תתאים לסטנדרטים שלו?".
פלוטון הואשמה בסקסיזם, שוביניזם, וחוסר רגישות. זה לא נגמר בזה: קהילת הפרסום העולמית עמדה משתהה כשגוף מסחרי מינף לטובתו את המעידה של פלוטון דווקא לצורך אמירה חברתית הפוכה: מותג הג'ין aviation gin, של השחקן ריאן רנדולס, פנה לשחקנית מוניקה רייז ששחקה בפרסומת של פלוטון וגייס אותה לטובת פרסומת "המשך" מטעמו. בווידאו שהעלה ריינולדס לחשבון הטוויטר שלו נראית רייז על תקן "ניצולת פלוטון" יושבת בבר עם מבט פוסט-טראומטי ולצידה שתי חברות המנחמות אותה. כשהיא משתחררת מההלם מציינת מוניקה עד כמה הג'ין שהיא שותה חלק וטעים. החברות עדיין דואגות לה, וכשאחת מציעה לה את הכוס השנייה, היא מרגיעה אותה: "את בטוחה כאן". השלוש שותות לחיי התחלות חדשות, ושולחות עקיצה מתחכמת למהלך של פלוטון כשאחת מהן אומרת לרייז "את נראית נפלא". פרסומת החג של פלוטון לא רק גרמה לצונאמי תקשורתי לחברה, אלא גם גררה נזק כלכלי מוחשי כשהמניה של החברה צנחה.
והיו גם חברות שלמדו שהדרך לגיהנום רצופה בכוונות טובות. למשל, ענקית השוקולד קדבורי שהסתבכה באוגוסט האחרון בשערורייה תקשורתית שהתחילה עם הרבה כוונות טובות: החברה השיקה בהודו את "שוקולד האחדות" - חפיסה במהדורה מיוחדת שעליה מודפסות דמויות נציגים של קבוצות אתניות שונות במדינה. כדי לתמוך מוצרית ברעיון האחדות ולהעביר מסר בנוסח: "לא משנה מה גוון העור שלך, יש לך מקום בשוקולד שלנו", קדבורי ארזה בכל חפיסה שוקולד בארבעה גוונים שונים של חום. אבל ברשתות החברתיות ובמדיה צלבו את המהלך ואת העומדים מאחוריו בטענה שזהו רעיון שטחי, פשטני ומקומם. "אתם באמת מנסים לפתור את בעיית הגזענות הנוראה בהודו בעזרת שוקולד בארבעה צבעים?" שאלו ברשתות.
לא כל פרסום הוא פרסום טוב
שירלי קנטור, מומחית לאחריות תאגידית, מעריכה שאם יש גידול בכמות המעידות של חברות מסחריות זה לא נובע רק מהיעדר מודעות, אלא גם משילוב של גידול בהיקף הפעילויות המסחריות-שיווקיות (כך שסטטיסטית יש פוטנציאל גדול יותר לטעויות ולנפילות), לצד התפתחות של הרגישות, העירנות והמעורבות של צרכנים בהיבטים חברתיים שונים. אליהם מתווספת הקלות שבהעברת המידע כתוצאה מהתפתחות הרשתות החברתיות. "אם מסתכלים על שלושת הממדים האלה אפשר אפילו להניח שיהיו יותר מקרים של מהלכים לא רגישים, ושל תגובות כועסות", אומרת קנטור.
עם זאת קנטור מזהה התבגרות מסוימת של השוק: "יש פחות קמפיינים שמנסים לספר סיפור חברתי מרגש ויותר מאמצים אמיתיים של חברות, שמבינות את גודל האתגר, ושמנסות לפתור אותו דרך הפעילות העסקית. אנשי השיווק התחילו להפנים שהשיח החברתי שונה ונפיץ, שצריך לבחון מהלכים בשבע עיניים, שהם לא תמיד יכולים לצפות את כל התגובות, ושלא כל פרסום הוא פרסום טוב".
קנטור מתרשמת שסוגיות שקשורות לשוויון ואפליה (נשים-גברים, מהגרים ורקע אתני מגוון, להט"בק, מגוון סוגי גוף ומראה חיצוני) טופלו בצורה יותר בוגרת השנה. פחות בקמפיינים שטחיים, ויותר באופן מהותי - בתוך החברות עצמן.
להערכתה, כמות הנושאים החברתיים הנפיצים מבחינת הצרכנים אף תגדל בשנים הקרובות: "הפוקוס זז לסוגיות מהותיות: מהקמפיינים למוצרים עצמם, לאריזות, לאופן בו חברות מנהלות את כוח העבודה שלהן, את שרשרת האספקה, את האתגרים האתיים שלהן עצמן. למשל - מחאות העובדים בפייסבוק נגד החלטות של פייסבוק בנושא סינון תכנים, מחאות עובדי גוגל נגד החלטת הנהלה לא לנקוט צעדים נגד בכיר שהטריד מינית וכדומה".
תחום נפיץ נוסף שמתפתח קשור באיכות הסביבה. לדבריה "השנה השיח החברתי-צרכני ולכן גם השיווקי, התחיל להתמקד יותר ויותר באתגרים אקולוגיים עם השלכות חברתיות: שינוי אקלים ופסולת פלסטיק. יש כבר מספר חברות שהתחילו לשים דגש על הנושא מתוך זווית שיווקית-צרכנית. זה כבר לגמרי כאן".
העולם זקן מחשבתית
אבל לא כולם רואים את ההתנהלות השיווקית-פרסומית של התאגידים בעין האופטימית של קנטור. יש הסבורים שרוב החברות עדין רחוקות מרחק רב מהפנמה אמיתית של העולם המשתנה, בין היתר משום שחלק מהן מנוהלות על-ידי מנהלים מבוגרים יחסית שאינם מסוגלים לתפוס את השינוי.
"אובמה אמר לאחרונה שהפוליטיקה העולמית מנוהלת בידי גברים זקנים ושזה אסון", אומר בכיר בתעשייה "ובעולם הכלכלי זה לא שונה. יש מנהלים שתקועים עמוק. אותם אנשים, אותם דיבורים. מי מנהל את הבנקים היום? אנשים בני למעלה מ-60 שהם יציר כפיה של המערכת, שלא יודעים לחשוב אחרת. זה עולם זקן מחשבתית. ולכן יש גם נפילות מהסוג הזה".
גם חוקר התודעה בעידן הדיגיטלי נעם מנלה, לא רואה שוני גדול בהתנהלות המסורתית של התאגידים. "אמנם יש פה טעויות מקריות, אבל תאגידים הם יצורים שנואים וחסרי אמון ונתפסים כנצלנים, ולכן כל מעידה שלהם נראית מכוונת. רובם זכו בכל ביושר. כל תורת המיתוג הקלאסית היא חלק מזה. ולכן, אנשים נהנים להיכנס בהם על כל השטות. לזה ניתן להוסיף את חוסר ההבנה וחוסר הרגישות שהיא 'בילד אין' בהוויה התאגידית לשינוי שהעולם עובר. האופן שבו תאגידים מנתחים את העולם הוא לרוב דרך פריזמת המותג, הקטגוריה השוק שלהם, והם צריכים להפסיק לראות את העולם בפריזמה הצרה הזאת, שהיא מראה מעוותת או חלקית של המציאות. עליהם להבין לעומק את המרכיבים החדשים, את השלם החדש, המכלול, ושם הם לוקים. יש קונפליקט מובנה בין הצורך והלחץ למכור לשווק ולבלוט אל מול קבוצות חברתיות שלא מוכנות שיעשו את זה יותר על הגב שלהן כפי שהיה בעבר. בין אם אלו נשים, קבוצות אתניות, ואחרים. היום, המחשבה הראשונה של תאגיד צריכה להיות - לא איך לשווק ולבלוט - אלא איך לא להזיק, לעצבן, להפריע, להבין את הרגישויות, להבין את רוח התקופה לעומק. תאגידים צריכים לעבור דיאליזה מחשבתית ולהגדיר מחדש את התפקיד שלהם בעולם, מהו שיווק, מהו מיתוג ולהתנהל מתוך תפיסות חדשות ולא רעיונות ניהול ושיווק ומיתוג שנבנו אי שם בשנות ה-60-90", מסביר מנלה.
באותה הנשימה מנלה רואה גם את הצד השני, זה של התאגידים: "אנחנו חיים בעולם שבו בלתי אפשרי כמעט שלא לדרוך על הבהונות של איזו קבוצה חברתית וזה מאוד מסרס. ולכן כדי שתהיה סלחנות של הציבור לטעויות שתמיד יקרו נדרשת התנהלות ראויה רוב הזמן".